Маркетинг технологічного продукту рідко обмежується запуском кампаній або роботою з одним брендом. За ним стоять позиціювання, розвиток ринку, комунікація з різними аудиторіями, адаптація до міжнародних ринків, побудова команди й готовність змінювати підхід, коли сам продукт переходить на новий рівень.
В інтерв’ю для Медіа Inweb Оксана розповіла, як ефективно працювати з кількома брендами, виходити на міжнародні ринки, пояснювати AI-first трансформацію клієнтам, розвивати ринок через освітні ініціативи, керувати командою та перетворювати факапи власних проєктів на управлінські висновки.
— З яких ролей у маркетингу починався ваш професійний шлях і який досвід найбільше вплинув на те, як ви зараз працюєте як CMO?
За освітою я — спеціалістка з технічного захисту інформації, тому маркетинг точно не був очевидним продовженням мого навчання. Перша робота також була далекою від digital: я працювала медичною представницею та мерчендайзеркою. Саме там уперше побачила, як викладка, презентація продукту й аргументація впливають на вибір і ритейлера, і кінцевого покупця. Потім була робота контент-менеджеркою, а вже після цього — PPC-спеціалісткою.
Мій шлях у digital почався з книжки про роботу в Google AdWords (Google Ads). Так, саме книжки. Сьогодні дивно уявити, що інтерфейс рекламного кабінету можна було вивчати не за відео чи вебінаром, а буквально за сторінками з інструкціями.
Після того як я прочитала книжку, мені одразу дали чотири рекламні кампанії, приблизно по 300 груп оголошень у кожній. Тобто я майже не мала етапу, коли можна було б спокійно потренуватися на невеликому бюджеті й кількох ключових словах. Від самого початку були великий обсяг, відповідальність і необхідність швидко розуміти, що приносить прибуток, а що просто витрачає гроші.
Усередині команди була конкуренція: хто краще виконає і перевиконає план за прибутковістю та зростанням. Тому недостатньо було просто налаштувати рекламу. Треба було знаходити перспективні тематики, помічати тренди раніше за інших, правильно підбирати ключові слова й постійно шукати нові точки зростання. Думаю, саме PPC заклав у мене звичку дивитися не лише на те, чи добре працює окремий канал, а й на те, чи заробляє на цьому бізнес.
Перехід до ролі CMO також був не зовсім запланованим. Я хотіла спробувати себе в email-маркетингу, але мене взяли завдяки сукупному досвіду в PPC, аналітиці, SMM і SEO. Як це часто буває в компаніях, я стала людиною-оркестром. Але швидко зрозуміла, що моїх рук недостатньо для того масштабу результату, якого я хочу.
Приблизно за два роки я дійшла до рівня, де потрібно було розуміти вже не тільки маркетинг. Треба було бачити всю зв’язку між маркетингом, продажами, продуктом та іншими командами. Розуміти, який напрям варто посилити, щоб це дало зростання бізнесу й упізнаваності бренду.
Для мене дуже важливою була й готовність починати спочатку. Після позиції CMO в eSputnik я пішла звичайною баєркою в game-індустрію, тому що хотіла побачити цей бізнес зсередини. Там були бюджети понад $200 000 на місяць, величезний обсяг роботи з відеокреативами й конкретний виклик — зробити новий проєкт прибутковим. Формально це могло мати вигляд як крок назад у посаді, але за досвідом це був великий крок уперед.
Потім я почала розвивати власну маркетингову агенцію, але з початком повномасштабного вторгнення довелося призупинити цю діяльність. Я повернулася в eSputnik, щоб працювати над розвитком Yespo як міжнародного бренду. Зараз це мій головний професійний виклик: виходити на нові ринки, де нас ще не знають, і будувати для сильного українського продукту глобальну впізнаваність і довіру.
Тому найбільше на мій підхід як CMO вплинула не одна конкретна посада. Швидше — звичка постійно збільшувати масштаб задач і не боятися заходити туди, де ти знову не найсильніша людина в кімнаті. Саме в таких точках я завжди росла найшвидше.
— Коли ви стали CMO, що було найскладніше перебудувати у своєму підході до роботи: спосіб ухвалення рішень, роботу з командою, відповідальність за бренд, вплив на продукт чи ставлення до ризику?
Першого разу найскладнішою була побудова команди. До цього доводилося навчати джуніорів, але роль CMO вимагала вже іншого рівня: підбирати людей, розуміти, кого і як розвивати, де контролювати, а де не заважати. І паралельно укріплювати всередині компанії розуміння, що маркетинг — це не лише постики в соцмережах і статті на сайті, а й функція, яка впливає на продажі, продукт і розвиток бренду.
Коли я стала CMO вдруге, виклик був іншим — виведення бренду на міжнародний ринок. В Україні eSputnik уже мав репутацію, клієнтів і довіру. За кордоном усе потрібно було будувати майже з нуля: позиціювання, докази експертності, локальні кейси, канали та команду. І приймати рішення, результат яких ти побачиш не наступного місяця, а через пів року або рік.
— Yespo та eSputnik розвиваються як два бренди в межах однієї продуктової екосистеми. Як ви пояснюєте їхню різницю?
Технологічно це одна платформа, але бренди працюють із різними ринками та різним рівнем довіри аудиторії.
eSputnik — бренд із 12-річною історією та сильною позицією в Україні. Нас обирають 12 із 20 найбільших українських ecommerce: Фокстрот, Prom.ua, Dnipro-M, PUMA, Укрзолото, MasterZoo та інші. Наша частка серед великого та enterprise ecommerce в Україні зросла з 35% до 55% за останні два роки. Маркетинг зосереджений не стільки на впізнаваності, скільки на тому, як допомогти клієнтам глибше використовувати платформу, підвищувати утримання та дохід.
Yespo — міжнародний бренд. На зовнішніх ринках нам спочатку потрібно побудувати довіру й показати швидкий результат: просту інтеграцію із Shopify, WooCommerce чи Magento, готові сценарії для ecommerce та можливість запуститися без залучення розробників. Складніші рішення — товарні рекомендації, предиктивна сегментація, омніканальні сценарії — приєднуються вже після того, як бізнес бачить перший ефект.
— Які ще бренди або напрями входять в екосистему компанії і яку роль вони виконують у загальній маркетинговій стратегії?
eSputnik і Yespo розвиваються в екосистемі martech-продуктів компанії Ardas. До неї також входять:
- Stripo — платформа для email-дизайну з мільйонами користувачів по всьому світу;
- Claspo — no-code конструктор віджетів;
- Reteno — ШІ-платформа утримання користувачів мобільних застосунків.
Для нас ця екосистема дає дві переваги: обмін експертизою між командами та продуктову синергію. А також ми маємо можливість перевіряти окремі рішення на користувачах спеціалізованих продуктів. Нова функціональність спочатку проходить реальне тестування й доопрацювання всередині Stripo, Claspo або Reteno, і лише потім посилює eSputnik та Yespo. Тому наші клієнти отримують не просто набір нових фіч, а інструменти, які вже пройшли перевірку на практиці.
— Коли компанія виходить на міжнародні ринки, що в маркетингу доводиться змінювати першочергово: позиціювання, повідомлення, канали, контент, продавальну аргументацію чи роботу з довірою?
Коли ми почали активніше виходити на міжнародні ринки, продуктова команда зосередилася на тому, щоб скоротити шлях до першого результату: спростити онбординг, пришвидшити інтеграції та дати бізнесу готові сценарії, які можна запустити без тривалого залучення розробників.
Маркетинг, зі свого боку, зробив ставку на конкуренцію експертизою. Ми системно проводимо вебінари, створюємо практичні гайди, виступаємо й беремо участь у профільних офлайн-подіях. На новому ринку одного контакту недостатньо: потрібно протягом року регулярно з’являтися перед тією самою аудиторією, щоб люди почали впізнавати спікерів; говорити, що постійно бачать нашу рекламу, читають матеріали й діляться ними з колегами.
Окремо довелося чіткіше сформулювати продуктову аргументацію. На міжнародному ринку недостатньо показати довгий перелік функцій — потрібно пояснити, чому бізнесу буде простіше й вигідніше працювати саме з вами. Для Yespo це поєднання гнучкої платформи та команди, яка допомагає налаштувати інструменти й отримати з них результат. Ми достатньо технологічні для роботи з великим бізнесом, але водночас можемо швидко реагувати на запити конкретного клієнта.
Для того щоб сформулювати переваги на основі міжнародного досвіду, ми проаналізували демо конкурентів, публічні негативні відгуки про них, а також поспілкувалися з потенційними клієнтами, які після нашого демо обрали інше рішення, щоб зрозуміти причини їхнього вибору. Так ми визначили п’ять напрямів, у яких Yespo сильніший.
- Гнучкість продукту. У нас багато готових рішень, але за потреби алгоритми, сценарії та окрему функціональність можна адаптувати під конкретний бізнес, а не змушувати бізнес підлаштовуватися під платформу.
- Керованість без «чорної скриньки». У багатьох платформах значна частина рекомендацій та ШІ працює як готовий закритий механізм: бізнес бачить результат, але майже не може впливати на логіку. У Yespo ми даємо значно більше інструментів керування безпосередньо в інтерфейсі — без залучення розробників і без кастомних доробок.
- ШІ-агент — це не просто доступ до статистики чи генерація повідомлень. Він уже підтримує понад 20 команд для автоматизації та пришвидшення щоденної роботи маркетолога: від створення й перевірки сценаріїв до аналізу якості повідомлення й аналізу показників із наданням рекомендацій.
- Економіка під час масштабування. Вартість залишається прогнозованою, коли зростає база контактів і кількість каналів. Для великого ecommerce це часто важливіше за нижчу стартову ціну.
- Швидкість і залученість команди. Клієнт отримує не лише доступ до платформи, а й людей, які допомагають знайти точки зростання, розібрати проблему та передати реальний запит у продуктову розробку.
Тобто наша перевага не в окремій «унікальній» фічі. Це поєднання технології, гнучкості та команди, яке допомагає перетворити можливості платформи на результат для бізнесу.
— Які підходи, що працювали на українському ринку, довелося переосмислити?
- Реклама. В Україні PPC дає нам значний результат, тому природно було очікувати схожої ефективності й на інших ринках. Але для нового, ще невідомого бренду реклама працює значно слабше. Тому за кордоном ми більше інвестуємо в експертність: вебінари, практичні гайди, кейси та присутність на профільних подіях.
- Ставлення до ціни. В Україні нижча ціна може бути сильною конкурентною перевагою. На західних ринках занадто низька вартість іноді, навпаки, викликає сумніви щодо якості та надійності продукту. Тому ми говоримо не про дешевшу платформу, а про прогнозовану економіку, окупність і вартість масштабування.
- Роль спікера. В Україні один сильний виступ уже може дати впізнаваність і ліди. На новому ринку цього недостатньо: спікер має системно з’являтися на різних заходах протягом року. Лише після кількох контактів люди починають впізнавати і його, і бренд та сприймати компанію як постійного учасника ринку, а не випадкового нового вендора.
- Робота з локальними експертами та лідерами думок. На новому ринку власного голосу бренду недостатньо — важливо залучати людей, яким аудиторія вже довіряє. Це можуть бути спільні вебінари, коментарі експертів у матеріалах або виступи на наших майданчиках. Коли експерт ділиться таким контентом у своїх соцмережах, бренд отримує не лише додаткове органічне охоплення, а й частину його довіри.
- Робота через спеціалістів і партнерів. В Україні eSputnik розвивався разом із самим ринком. Коли ми починали, це був ESP із двома каналами — email і SMS. Платформа росла, і разом із нею росли маркетологи, які переходили з компанії в компанію та приводили eSputnik із собою як уже знайоме й перевірене рішення. На міжнародному ринку ми виходимо через багато років із набагато складнішою платформою, але там не знають ані бренду, ані всіх її можливостей. Тому недостатньо просто знайти агенції-партнери — їх потрібно навчити продукту, показати різні сценарії використання й дати впевненість, що вони можуть продавати та впроваджувати це рішення для своїх клієнтів. Сертифікація стала частиною цієї роботи.
— Yespo рухається в бік AI-first. Що це означає на практиці для маркетингу?
Для нас AI-first — це не одна нова функція й не просто генерація текстів. Штучний інтелект уже працює на кількох рівнях платформи.
Перший — персоналізація: товарні рекомендації, предиктивна сегментація та прогнозування поведінки клієнтів. Ми багато років навчаємо й удосконалюємо власні моделі на реальних ecommerce-сценаріях, тому вони враховують не лише окрему покупку чи перегляд, а й всю послідовність поведінки людини.
Другий — генерація контенту. Ми розвиваємо інструменти, які допомагають створювати й адаптувати повідомлення для різних каналів, мов, сегментів і етапів customer journey. Тут задача не просто швидше написати текст, а підготувати більше релевантних варіантів і перевірити, що краще працює для конкретної аудиторії.
Третій напрям — ШІ-агенти, які вже можуть виконувати частину операційної роботи маркетолога. Але це окрема велика тема.
— Як ви пояснюєте клієнтам агентний підхід, якщо вони звикли до класичної автоматизації маркетингу?
Класична автоматизація — це коли маркетолог сам збирає сценарій: задає умови, сегменти, канали, таймери й контент. Агентний підхід починається не з конструктора, а із задачі. Наприклад: «побудуй welcome-серію для нових підписників», «знайди помилки в цьому сценарії», «порівняй результати двох гілок A/B-тесту», «локалізуй шаблон для нової мови» або «підготуй щотижневий звіт за кампаніями». Маркетолог формулює результат, а система визначає, які дії потрібно виконати для його досягнення. Наш агент не просто показує статистику, а може перевірити сценарій, знайти помилки, покращити шаблон, допомогти створити сегмент, перекласти контент або сформувати звіт.
При цьому агент не замінює маркетолога: людина визначає мету, задає обмеження й перевіряє результат. Тобто це не відмова від класичної автоматизації, а її наступний рівень. Раніше ми автоматизували комунікацію з клієнтом, тепер можемо автоматизувати ще й частину роботи самого маркетолога.
— Що найскладніше в AI-first трансформації для маркетингу?
Не створювати завищених очікувань. Це найбільша репутаційна пастка ринку зараз.
Штучний інтелект зараз легко продавати як магію, але його результат напряму залежить від якості даних. Якщо інформація про клієнта розірвана між сайтом, застосунком і офлайн-точками, модель лише швидше зробить неправильний висновок.
Другий виклик — змінити сприйняття штучного інтелекту всередині маркетингових команд. Він не замінює знання клієнта, стратегію чи гіпотези, але забирає значну частину рутини й дає змогу швидше запускати більше експериментів.
І третє — не почати комунікувати більше лише тому, що тепер це стало простіше. ШІ має допомагати точніше обирати аудиторію, канал і повідомлення, а не збільшувати кількість відправок і виснажувати базу.
— Яка функції штучного інтелекту приносять вашим клієнтам найбільше грошей?
Найбільший вимірюваний ефект наразі дають ШІ-рекомендації товарів. Вони аналізують не окремий перегляд чи покупку, а всю послідовність поведінки користувача, а також повний обсяг даних про товари та підбирають пропозиції, які з імовірністю до 69% стануть наступним кроком у покупці.
Наша мультимодальна модель побудована на трансформерній архітектурі — за таким самим принципом працюють рекомендації Netflix і Spotify. Вона аналізує поведінку користувача як зв’язну послідовність, а не набір окремих переглядів чи покупок, і водночас враховує опис, характеристики та зображення товарів. Завдяки цьому система знаходить доречні зв’язки між суміжними категоріями й може рекомендувати навіть новинки, для яких ще немає історії продажів — там, де класичній моделі просто бракує даних.
Навесні 2026 року ми додатково перевірили модель глобальним A/B-тестом на 21 проєкті: конверсія зросла у 19 із них, у найкращих випадках — до 18%, а середній чек — до 15,9%. І це зростання без додаткових витрат на залучення трафіку.
— eSputnik / Yespo розвиває сертифікації та освітні ініціативи. Яку проблему ринку ви намагаєтеся вирішити через освіту?
Ми намагаємося вирішити проблему відсутності єдиного стандарту професії. CRM-, retention-, direct- або email-маркетологом часто називають зовсім різні ролі. Через це бізнес не завжди розуміє, кого наймає, а спеціаліст — які компетенції від нього очікують. У результаті компанія може найняти оператора розсилок і зробити висновок, що весь напрям не працює.
Це прямо шкодить ринку, і нам зокрема. Наш продукт розкривається в руках людини, яка вміє працювати з сегментацією, розуміє юніт-економіку каналу й може побудувати гіпотезу. У руках оператора навіть найпотужніша CDP світу — це просто дорогий сервіс розсилок.
Тому ми не обмежилися вебінарами й блогом, а зробили повноцінну програму сертифікації на Udemy. Ми пояснюємо не як натиснути кнопку (для цього у нас є інструкції), а чому і коли цю функціональність варто застосовувати:
- Data & Customer Profile (Yespo);
- Omnichannel Strategy (Yespo);
- Email Marketing (Yespo);
- Engagement та Retention в ecommerce (eSputnik);
- Automation, Analytics & Metrics і Personalization & AI — ці модулі ще в розробці.
Програма відкрита не лише для наших клієнтів. Її проходять маркетологи, агенції, партнери, команди клієнтів і малий бізнес без окремого retention-спеціаліста.
Для міжнародного ринку це особливо важливо: ми не маємо покоління спеціалістів, які роками росли разом із платформою й уже знають, як її використовувати. Тому сертифікація для нас — це більше ніж просто освіта й швидший онбординг. Це спосіб виростити мережу фахівців і партнерських агенцій, які розуміють можливості Yespo, можуть правильно впроваджувати платформу та рекомендувати її своїм клієнтам.
— Як ви розумієте, що освітня ініціатива справді розвиває ринок, а не просто працює як ще один маркетинговий канал?
Я дивлюся не на кількість реєстрацій чи переглядів, а на три речі.
По-перше, чи корисний матеріал тим, хто не користується нашою платформою. Якщо знання можна застосувати з іншим інструментом, це вже освіта, а не продуктова презентація.
По-друге, чи змінюється робота після навчання: чи ставлять маркетологи глибші запитання, запускають нові сценарії та краще розуміють, як їхні рішення впливають на бізнес-результат.
І третя — чи готові ми навчати за цими матеріалами власну команду. Якщо курс працює і для внутрішнього онбордингу, у ньому значно менше шансів залишити маркетингову воду.
— Розкажіть про волонтерський проєкт ProIT Ukraine: з якої потреби він з’явився, яких результатів уже вдалося досягти і що цей досвід змінив у вашому підході до проєктів?
ProIT Ukraine з’явився в перші дні повномасштабного вторгнення, коли український бізнес масово шукав альтернативи російським онлайн-сервісам. Українські продукти вже існували, але інформація про них була розрізненою. Ми за кілька днів зібрали команду й приблизно за тиждень запустили каталог: користувач вводить назву сервісу й отримує українські рішення для тієї самої задачі. Проєкт одразу підтримали близько 40 медіа.
Для мене це стало хорошим нагадуванням про дві речі:
- багато «неможливих» дедлайнів виникають не через обсяг роботи, а через кількість погоджень;
- найсильніша комунікація з’являється тоді, коли ти вирішуєш реальну проблему аудиторії, а не намагаєшся будь-якою ціною просувати власний продукт.
— Ви керуєте командою з часовою різницею 7–10 годин. Які правила допомагають такій команді працювати без хаосу?
Це наш повсякденний контекст. Зараз я в Шарлотт, Північна Кароліна, команда переважно в Україні, частина людей у Європі. Різниця з Києвом — сім годин.
Мій робочий день зазвичай починається о 7:00 — це дає 3–4 годин перетину з командою в Україні. Це не так складно, як може звучати, а за потреби я можу вийти на важливий дзвінок і о 3:00 чи 4:00.
Тому всі ключові рішення й очікування ми фіксуємо письмово в таскменеджері (Asana), плануємо задачі наперед, а спільні години залишаємо для запитань, обговорень і того, що справді потребує живої розмови. Я контролюю не присутність людини онлайн, а результат.
І несподіваний бонус — різниця в часових поясах фактично подовжує робочий день компанії. У другій половині дня я можу спокійно працювати зі стратегією, терміновими задачами на завтра, а поки я сплю, команда продовжує рухати проєкти. Маркетинг eSputnik і Yespo працює майже безперервно.
— Чи було щось, що у власних проєктах пішло не так, і як це змінило ваш підхід?
Так. Найбільш повчальна помилка у власних проєктах — будувати продукт, виходячи з того, що ми вміємо зробити, а не з того, за що люди готові платити.
Відтоді я перевіряю не просто інтерес до ідеї, а реальну готовність змінювати процес. Запитую не «чи потрібна вам ця функція», а «як ви вирішуєте цю задачу зараз і скільки це вам коштує». Якщо у відповіді немає відчутного болю, найімовірніше, немає й ринку.
Ще один висновок — не закохуватися у власне позиціювання. Краще слухати, якими словами клієнти самі описують проблему, і говорити їхньою мовою.
Провалений проєкт — це не обов’язково втрачений час, але важливо, щоб ця інформація не обійшлася занадто дорого.
— Що допомагає вам відновлюватися й не втрачати ясність у рішеннях?
Найбільше виснажує не сам обсяг роботи, а постійне перемикання між ринками, командою, продуктом, наймом і стратегією. Тому я намагаюся групувати схожі задачі в часі, а не вирішувати все одночасно.
Друге — делегувати не лише виконання, а й право ухвалювати рішення. Інакше керівник однаково продовжує тримати в голові всі проєкти. Також дуже допомагає прозора аналітика: коли бачиш реальний стан справ у цифрах, не витрачаєш енергію на постійне фонове хвилювання.
А для відновлення мені важливо хоча б іноді повністю відділяти роботу від особистого життя, а не просто змінювати ноутбук на телефон.
— Яку пораду ви дали б маркетологам, які хочуть вирости до стратегічної ролі?
Дивитися на цифри й масштаби, а не лише на інструменти та задачі.
Для того щоб вирости до стратегічної ролі, потрібно перестати оцінювати свою роботу тільки через те, що саме ви зробили: запустили рекламу, написали контент чи побудували сценарій. Важливіше розуміти, яку цифру це змінило, наскільки результат можна масштабувати й що відбувається далі по воронці.
Друге — виходити за межі власного напряму. Розуміти, як маркетинг пов’язаний не тільки між каналами маркетингу, а із продажами, продуктом, клієнтським сервісом і фінансами. Стратегічні рішення найчастіше з’являються саме на стику команд, а не всередині одного каналу.
І третє — брати відповідальність не лише за виконання, а й за рішення: що варто масштабувати, що зупинити, де змінити підхід і які запитання команда ще не поставила.
