Гайд з UTM-міток: навіщо потрібні, як створювати, де використовувати

Встановлення UTM-міток — один із найпростіших, а тому й популярних способів відстеження джерел трафіку на сайті. Ця стаття — довідник для всіх, хто хоче об’єктивно оцінювати дані від різних каналів просування.

Матеріал можна додавати до закладок, щоб повертатися до нього в процесі роботи з трафіком.

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

Що таке UTM-мітки

Навіщо потрібні UTM-мітки

Використовуйте UTM-мітки, якщо хочете:

• Оптимізувати ROI — це показник окупності інвестицій. За допомогою UTM-міток можна відстежити трафік з окремих кампаній у соціальних мережах. З їхньою допомогою ви точно знатимете, з якої кампанії приходять ваші користувачі, і, відповідно, яка саме кампанія була ефективнішою.
• Ефективність розсилок ви також можете відстежити за допомогою UTM-міток. Зробивши правильні висновки, ви зрозумієте, які розсилки дають найкращий результат.
• Також можна відстежити ефективність публікації вашого матеріалу на сторонніх майданчиках.

UTM-мітки можуть бути ефективними скрізь, де потрібно провести будь-який аналіз — від оцінки фінансових витрат на інвестиції до розуміння пріоритетів користувачів. Наприклад, вам потрібно дізнатися, на яку публікацію користувачі реагуватимуть краще: з відео чи без.

Це можна визначити за допомогою utm_content. Усе, що вам потрібно, — створити дві UTM-мітки для кожного виду контенту, а потім проаналізувати трафік публікацій на ваш сайт.

• utm_source — джерело, яке привело користувача на сайт (наприклад, google, newsletter)
• utm_medium — тип трафіку, який привів користувача на сайт (наприклад, email, cpc, banner)
• utm_campaign — кампанія, яка привела користувача на сайт (наприклад, літній розпродаж, акція на новорічні товари)
• utm_term — ключове слово, на яке було оптимізовано рекламний матеріал, за яким користувач перейшов на сайт
• utm_content — додаткова інформація про рекламне оголошення, що дозволяє відрізнити одне оголошення від іншого (наприклад, розмір банера, колір кнопки)
• utm_id — ідентифікатор кампанії, потрібен для імпорту витрат, показів і кліків з рекламних систем поза Google у звіти GA4

З чого складається UTM-мітка

Для наочності порівняємо два URL: звичайний і з UTM-міткою:

З порівняння видно: у звичайному URL немає спеціальних символів, на відміну від URL з UTM-міткою.

Параметри, які повинні містити UTM-мітки:

• Фіксований фрагмент, який слід відстежувати, наприклад – utm_campaign.
• Унікальний параметр, де можна вказати будь-яке слово. Але деякі правила все ж є, про них ми розповімо далі.
• Знак «=» з’єднує параметри та їх значення.
• & — амперсанд, що має протилежне значення попередньому: він поділяє параметри UTM між собою.
• ? — знак питання, відокремлює оригінальне посилання від UTM-мітки.
• Для наочності побудови UTM-міток перейдемо до прикладів.

Приклад посилання з UTM-мітками

URL-адреса може містити лише п’ять параметрів: 3 обов’язкові та 2 опціональні.

У прикладі додано три обов’язкові: utm_source, utm_medium, utm_campaign. Якщо пропустити один із цих параметрів, решта не виконуватиме свою функцію.

Відсутність додаткових параметрів, utm_term та utm_content, не впливає на працездатність UTM-міток. Однак з їхньою допомогою ви відстежите важливу додаткову інформацію.

Види UTM-міток

В основному є два головні типи UTM-міток – обов’язкові та необов’язкові (опціональні). Параметри першого типу завжди повинні бути присутні у посиланні, а другий тип додається за потреби. У кожній групі є по три мітки, до обов’язкових належать такі:

Де застосовуються UTM-мітки

• Реклама. Завдяки UTM-міткам можна зрозуміти, за якими запитами користувачі здійснюють сеанс на вашому сайті. Відстеження та аналіз UTM-міток дозволить вам скоротити витрати на нерелевантні запити, а також сформувати аналіз конверсій і з’ясувати, наскільки ефективний цей канал просування.
• Email-розсилка. Сформувавши різні мітки для різних типів листів за формою та змістом, ви зможете проаналізувати, яка з розсилок була найбільш успішною.
• Банерна реклама. UTM-мітки допоможуть зрозуміти, чи окупаються витрати на розміщення банера, скільки трафіку вони приносять і який із банерів є найбільш привабливим.

Динамічні параметри в UTM-мітках

Динамічні змінні в UTM-мітках підтримують більшість рекламних систем. Ця генерація зручна, якщо у вас налаштована динамічна реклама. У цьому разі рекламна система автоматично додасть потрібні дані в URL-адресу при кожному переході за оголошенням.

У яких випадках це буде зручно:

Якщо ви налаштували велику кількість ключових слів для рекламної кампанії та хочете зрозуміти, які з них працюють краще. У цьому випадку не потрібно генерувати окреме посилання для кожного ключа з параметром utm_term – використовуйте динамічне значення.

Як налаштувати: динамічний параметр прописується у фігурних дужках, наприклад: utm_term={keyword}.

Щоб дізнатися про тип пристрою, з якого отримано клік, динамічний фрагмент матиме вигляд utm_content={device}. При натисканні на посилання з динамічним параметром Google Ads автоматично замінить {device} на тип пристрою, з якого перейшли:

• «m» — мобільний телефон;
• «t» — планшет;
• «c» — комп’ютер.

Увесь список динамічних параметрів можна отримати у довідках пошукових систем: Google Ads, Bing Ads.

Як додати UTM-мітку до посилання

Найпростіший спосіб створити посилання з UTM-міткою — скористатися безкоштовними генераторами посилань. Ось три популярні безкоштовні генератори:

• Google Analytics Campaign URL Builder (зараз розміщений на ga-dev-tools.google, окремо від інтерфейсу GA4) — формує UTM-посилання для сайтів;
• Google Play URL Builder — формує UTM-посилання для відстеження застосунків у Google Play Market;
• iOS Campaign Tracking URL Builder — формує UTM-посилання для відстеження застосунків в App Store.

Усі генератори формують посилання за однаковим принципом. Ви заповнюєте обов’язкові поля, а потім за бажанням вказуєте опціональні. Посилання готове.

Посилання з UTM-мітками для сайтів можна також згенерувати за допомогою розширень Chrome, наприклад — UTM.io.

Поради щодо створення UTM-міток

Для ефективності роботи UTM-міток ми підготували низку рекомендацій щодо формування посилань:

• Позначте всі обов’язкові параметри: utm_source, utm_medium, utm_campaign. Пропустивши один із них, решта не працюватиме.
• Не використовуйте UTM-мітки на посиланнях усередині вашого сайту — вони збивають з пантелику інструменти аналітики і можуть створювати помилки відстеження.
• Дотримуйтеся єдиних правил оформлення UTM-міток. Щоб вам було простіше відстежувати мітки, заздалегідь подумайте, за яким шаблоном формуватимуться посилання для різних категорій.
• Усі значення повинні бути лише латиницею, у нижньому регістрі, без пробілів (пробіли можна замінити на — або _). Це особливо важливо для GA4: він сприймає utm_source=Facebook і utm_source=facebook як два різні джерела, що фрагментує звіти.
• Скорочуйте посилання. Чим довша URL-адреса, тим підозрілішою вона виглядає в очах читачів, а це може призвести до того, що користувачі просто не перейдуть за посиланням. Для скорочення посилання можна використовувати різні сервіси, наприклад Bitly.
• Посилання з UTM-мітками — це дублі в очах пошукової системи, що може призвести до песимізації позицій у видачі. Google рекомендує прописувати атрибут canonical на основну сторінку без UTM-мітки:

Якщо пошукова система не врахує склеювання сторінок за атрибутом canonical, рекомендуємо закрити сторінки за фрагментом URL, використовуючи

Обов’язково перевіряйте працездатність посилання. Для цього вставте в рядок браузера посилання з міткою та перейдіть за ним. Якщо посилання відкрилося — усе гаразд. Ця рекомендація особливо важлива, якщо ви використовуєте одночасно два типи розмітки (наприклад, gclid та UTM).

Пошукова система може розпізнавати посилання з UTM-мітками некоректно, якщо на сайті немає кодування UTF-8.

Де відстежувати UTM-мітки

Відстежувати дані від переходів за UTM-мітками можна в різних системах аналітики, наприклад, у Google Analytics.

1. Для цього потрібно зареєструватися в Google Analytics і додати сайт — тоді у вас з’явиться особистий кабінет.Далі потрібно перейти в розділ «Звіти» → «Джерела трафіку» (Traffic acquisition) — там відображаються дані по utm_source та utm_medium.
2. Решту параметрів, зокрема utm_campaign, utm_term і utm_content, можна побачити в звіті по кампаніях у тому ж розділі «Джерела трафіку».

Що запам’ятати про UTM-мітки

• UTM-мітки — це фрагменти коду, вписані в посилання, які допомагають визначити джерело трафіку.
• UTM-мітка складається з параметра та його значення.
• Існує 3 обов’язкові та 2 опціональні UTM-мітки.
• UTM-мітки можна згенерувати за допомогою онлайн-генератора, але за бажанням їх можна створити й вручну.
• При генерації посилань з UTM-міткою варто пам’ятати, що типи посилань для вебсайту, застосунку Google Play Market і App Store відрізняються.
• Відстежити UTM-мітки можна в аналітиці, наприклад, у Google Analytics.

Часті питання про UTM-мітки

Що таке UTM-мітки? UTM-мітки — це коди, які додаються до URL-адрес вебсторінок для відстеження трафіку на сайті. Вони дозволяють аналізувати джерела трафіку та розуміти, звідки приходять відвідувачі.

Як створити UTM-мітки? Для створення UTM-міток необхідно використовувати спеціальні генератори, доступні онлайн. Найпопулярніші — Google Analytics Campaign URL Builder та UTM.io.

Навіщо використовувати UTM-мітки? UTM-мітки допомагають розуміти ефективність маркетингових кампаній і визначати, які канали залучають найбільшу кількість відвідувачів. Це дозволяє зосередити зусилля на найбільш ефективних каналах і збільшити конверсію.

Як аналізувати дані UTM-міток? Для аналізу даних UTM-міток можна використовувати спеціальні інструменти, такі як Google Analytics. Вони дозволяють відстежувати джерела трафіку та розуміти, які канали працюють найефективніше.