Компанія ESW опублікувала дослідження ESW Signals 2026, у якому аналізує, куди рухається міжнародна електронна комерція та що саме визначає, чи перетворюється попит покупця на реальну покупку.
Дослідження побудоване на двох джерелах даних: понад 23 000 інтерв’ю зі споживачами у 18 країнах, проведені в першому кварталі 2026 року, та агреговані транзакційні дані ESW у міжнародних ecommerce-ринках. Поєднання цих двох масивів дозволяє порівняти те, що споживачі кажуть про свої наміри, з тим, як вони насправді поводяться в момент оплати.
Результати не варто прямо переносити на український ринок, але вони корисні як зріз глобальної поведінки покупців, оскільки українські бренди, які виходять на міжнародні майданчики, стикаються з тими самими викликами — довірою, платіжною поведінкою та фрагментованим шляхом покупця.
Головна ідея дослідження
ESW формулює її так: попит на міжнародні покупки зараз більший, ніж будь-коли, — люди готові купувати за кордоном, пробувати нові канали й платіжні методи. Але сам попит більше не конвертується автоматично.
Вирішує те, чи відчуває покупець довіру на кожному конкретному кроці — від того, де він побачив товар, до того, як пройшла оплата і чи прийде посилка вчасно. Дослідження виділяє п’ять сигналів, які показують, де саме ця довіра будується або втрачається.
Попит зростає нерівномірно — і центр уваги зміщується
Найбільша впевненість у витратах зараз спостерігається не в звичних західних ринках, а на Близькому Сході та в Азії. Частка споживачів, які за останній час збільшили дискреційні витрати: Близький Схід — 67%, Азія — 61%, Європа — 44%, Північна Америка — 30%, у середньому по світу — 48%.
Це означає, що бренди, які орієнтуються лише на США чи Європу як на еталонні ринки, можуть недооцінювати регіони, де впевненість покупців зростає швидше. Дослідження радить не масштабувати один і той самий підхід на всі ринки одразу, а спершу визначити, де попит справді росте, і будувати під нього окрему локальну стратегію.
Товар знаходять в одному місці, а купують — в іншому
Покупці сьогодні натикаються на товари в соцмережах, пошуку, на маркетплейсах і через ШІ-сервіси. Але місце, де людина вперше побачила товар, рідко збігається з місцем, де вона його купує.
62% опитаних кажуть, що на вибір товару впливають соціальні платформи, проте купувати безпосередньо там воліють лише 6% — натомість 31% обирають сайт самого бренду чи ритейлера. Серед зумерів 71% користуються соцмережами саме для пошуку товарів, але це не означає, що вони ж і завершують там покупку.
Соцмережі й пошук добре виконують роль вітрини, але не роль каси. Якщо бренд не подбає про те, щоб зручно довести покупця з місця знайомства з товаром до оформлення замовлення, частина цього інтересу просто губиться дорогою.
Найбільше довіри втрачається саме на етапі оформлення замовлення
Люди готові купувати за кордоном заради доступу до товарів, яких немає локально (50%), кращих цін (33%) і ширшого вибору (27%). Але саме на етапі checkout цей інтерес найчастіше руйнується.
Головні причини, через які покупка зривається: незрозуміла чи завищена вартість доставки (46%), довгі терміни доставки (45%), незрозумілі мита й податки (32%).
Проблему створює не складність умов, а несподіванка — коли додаткові витрати чи затримки з’являються вже після того, як людина майже оформила замовлення. Тобто бізнесу варто показувати повну вартість і реальні терміни доставки якомога раніше в процесі покупки, а не в останній момент перед оплатою.
Більше способів оплати — це ще не більше довіри
Спосіб оплатити покупку за кордоном сьогодні один із найважливіших факторів, чи людина взагалі наважиться купувати за кордоном, — так робить уже кожен п’ятий споживач.
Ринок платежів справді розширюється: поширюються цифрові гаманці, набирає популярності оплата частинами (BNPL). Але коли доходить до реальної оплати, покупці все одно тримаються звичних інструментів: за транзакційними даними ESW, 61% міжнародних замовлень оплачують кредитними чи дебетовими картками, 26% — цифровими гаманцями, і лише 6% — через BNPL.
Не варто гнатись за кількістю платіжних методів на сайті. Важливіше зрозуміти, яким способам оплати довіряють саме на тому ринку, куди виходить бренд, і зробити ці способи максимально зручними та зрозумілими.
Штучний інтелект допомагає обирати, але поки не купувати
ШІ вже змінює те, як люди шукають і порівнюють товари — і люди йому в цьому довіряють: 57% готові довіряти ШІ порівняння цін, 53% — пошук вигідних пропозицій, а 46% відкриті до ШІ, якщо він швидко допомагає вирішити проблему із замовленням.
Але щойно йдеться про гроші й фактичну оплату, довіра різко падає: комфортно з ШІ-платежами почуваються лише 31% опитаних, а дозволити ШІ самостійно повторно оформлювати замовлення готові лише 16%. При цьому є різниця між регіонами: на Близькому Сході комфорт з ШІ-платежами відчувають 56% людей, тоді як у Європі — лише 26%.
Один звіт — чотири зовсім різні ринки
Дослідження окремо розглядає чотири країни, і різниця між ними добре ілюструє головну думку звіту: універсального підходу до міжнародного продажу не існує.
- У США покупці налаштовані обережно і дуже чутливо реагують на будь-яке тертя в процесі покупки: лише 31% збільшили витрати, а 51% зізнаються, що довгі терміни доставки відлякують їх від покупок за кордоном.
- У Великій Британії покупці цифрово підковані, але суворо оцінюють сам процес оформлення замовлення: 48% платять цифровими гаманцями, проте лише 29% довіряють оплаті прямо в соцмережах.
- У Німеччині довіра будується через передбачуваність і контроль: попри те, що 53% збільшили витрати, лише 14% готові платити через checkout у соцмережах.
- В Італії ж ринок, навпаки, розвивається через соціальні мережі: 43% збільшили витрати, а 40% купують за кордоном щонайменше раз на місяць.
Що це означає для бізнесу
Головний висновок ESW Signals 2026 в тому, що попит на міжнародні покупки зростає швидше, ніж будь-коли, але захопити його стає складніше. перевагу мають ті бренди, які вміють точково прибирати конкретні перепони — незрозумілу вартість доставки, незвичні способи оплати, непрозорі умови повернення — саме там, де покупець готовий передумати.
Довіра в міжнародній ecommerce будується не гучними заявами, а дрібними операційними деталями: чесною ціною, зрозумілими термінами доставки і звичним способом оплати. Саме ці деталі, за даними дослідження, і вирішують, чи стане інтерес покупця реальним продажем.
