NielsenIQ (NIQ) та World Data Lab (WDL) дослідили зміни у світовій споживчій поведінці та дійшли висновку, що вік і рівень доходу вже не дають повного розуміння того, як люди обирають товари. Один покупець може економити в одній категорії та водночас купувати дорожчі товари в іншій, якщо вважає їхню ціну виправданою.
За даними дослідження, у 2021–2025 роках ціни на товари повсякденного попиту на 54 проаналізованих ринках зросли на 26%. На тлі зростання цін покупці почали ретельніше визначати, за які товари готові платити більше, а де прагнуть заощадити.
NIQ та WDL виділяють дві великі групи. До основної належать близько 4,1 млрд людей, які витрачають від $13 до $90 на день. До заможнішої — близько 657 млн людей із щоденними витратами понад $90.
Попри значно меншу чисельність другої групи, до кінця 2026 року її світові витрати можуть досягти $35,9 трлн. Для порівняння, основна група витратить близько $31,6 трлн.
Дослідники також звертають увагу на зміну підходу до преміальних товарів. Готовність платити більше залежить не лише від доходу. Покупець може обрати дорожчий товар, якщо бачить переваги у його якості, ефективності, зручності або довіряє бренду. В іншій категорії та сама людина може перейти на дешевший аналог.
Для брендів і ритейлерів це означає, що сегментації лише за віком, доходом або поколінням недостатньо. Компаніям потрібно враховувати конкретну товарну категорію, ситуацію покупки та те, яку цінність людина бачить у продукті.
NIQ також зазначає, що покупцям стало простіше порівнювати ціни в інтернеті, а якість товарів під власними торговими марками ритейлерів зросла. Тому вища ціна потребує зрозумілого обґрунтування. Бренди можуть пояснювати її через характеристики продукту, демонстрації, відгуки та рекомендації.
Географія споживання також змінюється. За прогнозом дослідників, до 2036 року частка Північної Америки та Європи серед основних світових споживачів скоротиться з 41% до 13%. Водночас зростання доходів в Азії, Латинській Америці та Африці створюватиме можливості для збільшення продажів і розвитку преміального сегмента.
Дослідження показує, що брендам стає менш доцільно орієнтуватися на умовного «середнього покупця». Одна людина може одночасно шукати дешевші товари в одних категоріях і платити більше в інших. Тому компаніям важливо розуміти не лише платоспроможність аудиторії, а й причини, через які покупці вважають конкретний продукт вартим своєї ціни.
