Боротьба за увагу споживача стала одним із головних викликів для брендів. За даними DataReportal, люди проводять в інтернеті понад шість із половиною годин на день, а цифрові канали продовжують витісняти традиційні медіа. Водночас більша кількість часу онлайн не означає, що привернути увагу стало простіше. Навпаки, компаніям дедалі складніше достукатися до аудиторії.
Особливо це відчувають FMCG-бренди, де рішення про покупку часто ухвалюють спонтанно. Щоб вплинути на вибір, бренд має привернути увагу за лічені секунди.
187 хвилин контенту та дві секунди уваги
За останнє десятиліття люди почали витрачати на медіаконтент значно більше часу: у середньому 187 хвилин на день проти 120 хвилин десять років тому. Однак увага розподіляється між великою кількістю платформ і форматів, тому шлях від першого контакту з брендом до покупки стає дедалі менш лінійним.
Найпомітніше ця зміна проявляється серед зумерів. У стрічці, яка постійно оновлюється, бренд має близько двох секунд, щоб зацікавити людину.
«Креативність залишається головним рушієм зростання брендів, а технології мають її посилювати, а не замінювати. У “світі двох секунд” виграють не ті, хто створює найбільше контенту, а ті, хто здатен розповісти зрозумілу й емоційно переконливу історію», — зазначає Метью Грем, глобальний директор з розвитку Mars Food & Nutrition.
ШІ допомагає, але не замінює креатив
Штучний інтелект уже став звичним інструментом для аналізу даних, персоналізації комунікацій і створення контенту. Водночас компанії продовжують оцінювати його можливості та реакцію споживачів на матеріали, створені за допомогою ШІ.
Разом із цим цифровий простір швидко наповнюється однотипним контентом, тому виділитися стає дедалі складніше. Алгоритми можуть допомогти аналізувати поведінку аудиторії, адаптувати повідомлення до різних каналів і персоналізувати комунікацію. Проте саме люди формують ідею, інтонацію та емоційний зв’язок із брендом.
Для бізнесу це означає, що впровадження ШІ має починатися не з автоматизації процесів, а з розуміння того, яку користь технологія створює для споживача.
Вечеря стає імпульсивним рішенням
Змінюються й повсякденні споживчі звички. За даними Mars Food & Nutrition, 80% людей о 15:00–16:00 ще не знають, що готуватимуть на вечерю. Майже половина шукає страву, яку можна приготувати менш ніж за 15 хвилин.
Через це виробники продуктів і ритейлери дедалі частіше конкурують саме в момент ухвалення рішення. Важливими стають не лише ціна чи впізнаваність бренду, а й здатність швидко запропонувати просте та зрозуміле рішення.
Споживачі дедалі частіше очікують поєднання трьох характеристик: зручності, смаку та користі. Саме тому бренди прагнуть бути присутніми не лише на полиці магазину, а й у цифрових каналах, де рекомендації та контент також впливають на вибір.
Маркетинг зміщується від видимості до релевантності
Змінюються і критерії вибору продуктів. Споживачі очікують, що доступні за ціною товари будуть смачними, поживними та не потребуватимуть багато часу для приготування. Для FMCG-компаній це означає необхідність поєднувати характеристики, які ще кілька років тому часто сприймалися як взаємовиключні.
Водночас маркетингу дедалі складніше оцінювати ефективність лише за кількістю показів або контактів із аудиторією. Бізнесу важливо розуміти, чи перетворюється комунікація на конкретну дію: вибір продукту, покупку, повторне звернення або рекомендацію іншим людям.
«Компанії мають уважніше працювати з поверненням інвестицій у маркетинг і не обмежуватися платним розміщенням. Значно більшу цінність створює контент, який переходить із paid media в earned та shared media, коли повідомлення підхоплюють медіа, поширюють споживачі й обговорюють у власних каналах. У такій моделі бренд уже не просто транслює інформацію, а стає частиною двостороннього діалогу», — говорить Метью Грем.
Короткий час концентрації уваги, розвиток ШІ та імпульсивні покупки змінюють вимоги до маркетингу. Для FMCG-брендів дедалі важливішими стають не максимальне охоплення, а релевантність повідомлення, швидкість реакції та здатність запропонувати корисне рішення саме тоді, коли людина готова зробити вибір.
