Як реклама сприяє зростанню бізнесу — висновки з дослідження The creative dividend від Effie та System1

Реклама часто виглядає ефективною на папері. Продажі зростають, кампанія отримує охоплення, звіти виглядають переконливо. Але це ще не означає, що бізнес справді почав зростати.

Дослідження The creative dividend від Effie та System1 відповідає на питання: коли реклама реально сприяє зростанню бізнесу, а не створює короткий ефект. У звіті проаналізували понад 1 200 рекламних кампаній у США та Європі й зіставили креативну якість реклами з реальними бізнес-результатами.

Ми зібрали головні інсайти з дослідження.

---

Що таке The creative dividend і навіщо це дослідження

Дослідження виходить із ключового спостереження індустрії: попри десятиліття доказів ефективності реклами, маркетинг дедалі частіше оцінюють через короткострокові метрики, а креатив і медіапланування розглядають як окремі процеси. Це ускладнює ухвалення рішень про масштабні інвестиції та підриває впевненість у здатності реклами забезпечувати зростання.
The creative dividend пропонує цілісну модель, яка поєднує якість креативу, рівень медіапідтримки та бізнес-результати кампаній.

У межах цієї моделі автори вводять показник excess share of creativity (ESOC) — метрику, що фіксує, яка частина креативної переваги бренду реально виходить на ринок після врахування медіапідтримки.

ESOC поєднує два фактори:

• creative dividend — відносну якість креативу кампанії порівняно з конкурентами в категорії;
• media support — рівень і масштаб медіаінвестицій.

ESOC дозволяє пояснити, чому сильні креативні ідеї іноді не дають результату, а середні кампанії можуть показувати відчутний ефект. Креативна перевага працює лише тоді, коли має достатній масштаб. Без цього потенціал креативу не реалізується.

The creative dividend не протиставляє креатив і медіа та не зводить ефективність до окремих тактичних рішень. Дослідження показує рекламу як дисципліновану практику, де саме узгоджені креативні та медійні рішення перетворюють інвестиції на довгострокове зростання бізнесу.

---

Зміст

• Що таке The creative dividend і навіщо це дослідження
• Як Effie визначає ефективність сучасного маркетингу
• Які бізнес-результати справді мають значення
• Як реклама створює довготривалі ефекти
• Brand Effects як актив бренду
• Як digital змістив фокус ефективності реклами і чому це стало проблемою
• 5 ключових висновків із перших розділів дослідження The creative dividend від Effie та System1
• Як креативність впливає на бренд і прибуток
• Креативність у B2B і функціональних категоріях
• Як креативність забезпечує сталий комерційний ріст
• Роль досліджень і вимірювання
• Як медіа масштабують креатив і впливають на ефективність
• Як challenger-бренди зростають у різних категоріях
• Як реклама стимулює зростання бізнесу
• Висновки

---

Як Effie визначає ефективність сучасного маркетингу

У першому розділі The creative dividend команда фіксує ключову проблему сучасного маркетингу: поняття ефективності використовується постійно, але трактується по-різному.

Команди з нижчим рівнем упевненості в ефективності реклами значно частіше (+49%) покладаються на такі метрики, як покази, кліки та конверсії, і рідше — на бізнес-результати, зокрема прибуток, проникнення, ціну та зростання частки ринку. З часом це зміщує фокус від реальних результатів на які впливає реклама.

Моделювання Пола Дайсона показує, що якість креативу є найбільшим мультиплікатором прибутку, на який маркетологи можуть впливати, збільшуючи прибутковість до дванадцяти разів.

Індустрія недооцінює креатив не тому, що сумнівається в його значенні, а тому, що їй бракує впевненості, щоб його підтримувати.

У результаті якість креативу та медіапідтримку часто планують і оцінюють окремо, хоча їхній ринковий ефект є нероздільним. Без способу оцінювати креативну перевагу з урахуванням рівня підтримки маркетологи отримують часткові сигнали й неповні пояснення результатів. Це ускладнює відмінність між ідеями, які не спрацювали через слабкість, і тими, які не спрацювали, бо не отримали шансу.

Які бізнес-результати справді мають значення

Спираючись на підхід Пітера Філда та Леса Біне з The Long and the Short of It, Effie проаналізували 1 265 кампаній із бази Effie Insights у США та Європі. Попри різну термінологію в кейсах, усі комерційні цілі стабільно зводилися до шести бізнес-результатів:

• інкрементальний дохід;
• інкрементальний прибуток;
• зростання частки ринку;
• залучення нових клієнтів;
• лояльність клієнтів (утримання);
• зниження цінової чутливості.

Саме ці результати в дослідженні використовуються як практичне визначення ефективності. Вони формують спільну мову, на якій побудована вся логіка The creative dividend.

Чому не всі результати однаково цінні

Аналіз показує дисбаланс: 77% кампаній звітують про зростання доходу, але лише 9% — про зростання прибутку. Цінові ефекти допомагають пояснити цю різницю.

Саме ці два показники найкраще сигналізують, чи реклама створила довготривалу бізнес-цінність, а не лише короткостроковий сплеск продажів.

Залучення, лояльність і закон подвійної небезпеки

Окремий блок розділу спирається на закон подвійної небезпеки Ehrenberg-Bass Institute. Він показує, що бренди зростають передбачувано: великі бренди мають більше покупців і трохи вищу лояльність, а малі — менше покупців і рідші покупки. Це не провал маркетингу, а структурна властивість категорій.

Цінові ефекти — ще потужніші: здатність бренду зменшувати цінову чутливість напряму пов’язана і з прибутком, і зі зростанням частки ринку.

Ціна як недовикористаний важіль зростання

Effie називає ціну найбільш недооціненим інструментом сучасного маркетингу. Зниження цінової чутливості — найрідкісніший бізнес-результат у кейсах, але саме він різко підвищує ймовірність прибуткового зростання.

Дослідження показує, що цінова сила формується з часом: чим довше триває кампанія, тим вищі шанси зменшити залежність від знижок і короткострокових стимулів. Саме цим частково пояснюється розрив між частотою зростання доходу та прибутку.

Чому бізнес-результати потрібно поєднувати

Ключовий висновок розділу — ефективність не виникає з одного показника. Кампанії, які досягають прибуткового зростання частки ринку, майже завжди поєднують кілька бізнес-результатів одночасно.

Дані Effie показують накопичувальний ефект: чим більше бізнес-результатів фіксує кампанія, тим вища ймовірність зростання прибутку та частки ринку. Навпаки, кампанії з одиничним результатом частіше залишаються на рівні короткострокових продажів.

Саме з цього розуміння в дослідженні вибудовується подальша логіка The creative dividend — як креатив і медіапідтримка разом збільшують імовірність не одного, а системи бізнес-результатів, які працюють на довгострокове зростання.

Як реклама створює довготривалі ефекти

У другому розділі The creative dividend автори описують механіку, через яку реклама впливає на зростання. В основі — теза, яку в How Brands Grow формулює Байрон Шарп: реклама працює тоді, коли оновлює й будує структури пам’яті.

Вона створює й підсилює спогади про бренд — те, що люди помічають, впізнають і згадують у момент вибору. Ці зміни не виникають миттєво: вони накопичуються повторенням і з часом стають основою для більш стабільного попиту.

Cаме тому автори вводять важливий проміжний шар між кампанією та фінальними цифрами: Brand Effects. У логіці дослідження це довготривалі бренд-ефекти, які пов’язують креативну якість із бізнес-результатами. Коли бренд-ефекти зростають, комерційне зростання стає простішим, дешевшим і більш передбачуваним.

Brand Effects як актив бренду

Effie підкреслює: Brand Effects не варто трактувати як другорядні показники. У дослідженні вони описані як ринкові активи, порівнювані за стратегічною цінністю з матеріальними активами бізнесу.

На базі Effie Insights дослідники виділяють вісім бренд-ефектів, які фігурують у кейсах, і показують, як часто бренди про них звітують.

Чому бренд-білдінг накопичує бізнес-результати

Бренд-ефекти не лише корисні самі по собі — вони пов’язані з тим, скільки бізнес-результатів у підсумку демонструє кампанія.

У даних Effie кампанії, які сильніше нарощують бренд-ефекти, з часом частіше звітують про більшу кількість бізнес-результатів. Це пояснює, чому бренд-білдінг у довшому горизонті частіше перетворюється на комерційні результати, ніж кампанії без виражених бренд-ефектів.

У базі Effie Insights Brand Effects — дані, отримані різними провайдерами вимірювання. Тому дослідження описує насамперед патерни, а не абсолютні закони для кожного ринку й кожної методології трекінгу.

Як digital змістив фокус ефективності реклами і чому це стало проблемою

Далі розділ описує зміну маркетингового контексту за останнє десятиліття. Перерозподіл бюджетів у digital-канали привів не лише нові формати й середовища з короткою увагою, а й нову культуру оцінювання ефективності: щоденні метрики стали простішими для звітування, ніж довготривалі бренд-зміни.

Effie фіксує ризик: чим більше кампанія переслідує короткострокові цілі, тим нижча ймовірність, що вона звітуватиме про зростання прибутку або частки ринку. У дослідженні це подають як системний виклик для маркетолога: short-term цілі легко обґрунтувати, але вони дроблять фокус і послаблюють те, що забезпечує довгий комерційний ефект — бренд-ефекти.

Чому бренд-білдінг став важливішим саме зараз

Окремий блок розділу пояснює, чому сьогодні бренд-ефекти важать більше, ніж раніше. Автори наводять кілька змін середовища: зростання рекламного шуму, більша частина медіаспоживання наодинці, формати, які легко пропустити, і рішення, що дедалі частіше стартують у пошуку та в середовищах, де бренд має бути доступним у пам’яті.

На цьому тлі в даних Effie зв’язок між бренд-ефектами і бізнес-результатами посилився з часом: те, що бренд уже встиг побудувати в пам’яті, сильніше впливає на здатність кампаній давати комерційний результат.

Виразність і диференціація

Автори також формують дискусію про роль виразності (distinctiveness — здатності швидко впізнавати бренд у рекламі) та диференціації. Висновок з датасету: обидва ефекти пов’язані зі зростанням частки ринку, а разом працюють сильніше, ніж кожен окремо.

Додатково дослідження фіксує загальний патерн: кампанії, які нарощують виразність, у середньому частіше звітують про ширший набір бізнес-результатів, ніж ті, що роблять ставку лише на диференціацію. Водночас автори заздалегідь позначають, що для challenger-брендів ця логіка змінюється.

Бізнес-вплив різних бренд-ефектів

Розділ деталізує, що різні Brand Effects по-різному перекладаються в бізнес-вплив.

• Імідж бренду та довіра частіше пов’язані з лояльністю та ціновими ефектами (готовністю платити більше), але в даних Effie є компроміс: кампанії з сильним фокусом на довірі та змінах іміджу слабше виглядають у показниках, пов’язаних із залученням нових покупців і зростанням частки ринку. Висновок дослідження тут не про відмову від довіри, а про контроль балансу, щоб вона не з’їдала рекрутинг.
• Brand equity та brand strength у кейсах часто виступає композитною метрикою (виразність зі значущістю та відмінністю). У датасеті Effie ця метрика пов’язана з business results сильніше, ніж проста обізнаність — саме тому автори підкреслюють цінність змістовніших бренд-метрик ну довгостроковій перспективі.
• Fame (коли про бренд говорять і ним діляться) у дослідженні має роль мультиплікатора: слава підсилює інші бренд-ефекти та пов’язана із широким набором бізнес-результатів, включно зі зниженням цінової чутливості, проникненням, часткою ринку й прибутком.
• Consideration та intent у цьому розділі отримує критичну оцінку: на рівні великої вибірки Effie зміни в заявленому намірі купити чи розглядати бренд слабше пов’язані з реальними бізнес-результатами, а кампанії з фокусом на цих метриках у середньому звітують про меншу кількість бізнес-результатів.

Криза ефективності як підсумок розділу

Фінальний акцент другого розділу — суперечність, яку автори називають кризою: потреба в бренд-білдінгу зростає, але кампанії звітують про меншу кількість бренд-ефектів, ніж раніше. У дослідженні це подається як стратегічна загроза: коли ринок отримує менше пам’яті, кожен наступний рекламний долар має працювати важче, щоб досягти того самого результату.

Саме з цієї точки The creative dividend переходить до наступних розділів: якщо бренд-ефекти — міст між креативом і комерцією, тоді ключове питання — яка креативна якість здатна стабільно будувати ці ефекти і за яких умов медіапідтримка робить їх масштабованими.

---

5 ключових висновків із перших розділів дослідження The creative dividend від Effie та System1

1. Різні бренд-результати працюють по-різному. Бренд-білдінг формує різні типи пам’яті та асоціацій. Виразність (distinctiveness) важливіша для зростання частки ринку, але диференціація теж має значення, а разом їхній ефект найсильніший. Ефекти довіри та слави (fame) стають дедалі важливішими.
2. Бренд-білдінг став важливішим. Рішення ухвалюються онлайн, а реклама дедалі частіше споживається в середовищах із низькою увагою. Сила бренду (brand strength) і виразність критично важливі. Водночас маркетологів відволікають короткострокові метрики.
3. Реклама сьогодні гірше будує бренд саме тоді, коли це найбільш потрібно. Важливість бренд-білдінгу ніколи не була вищою, але кампанії ще ніколи не створювали так мало бренд-ефектів.
4. Ефективність потребує чітких бізнес-результатів. Дохід — поширений результат, але його недостатньо. Поєднання доходу з ціновою силою, залученням і лояльністю веде до стабільного прибуткового зростання. Залучення має непропорційно сильний вплив у порівнянні з лояльністю.
5. Бренд-ефекти — це ринкові активи. Вони фіксують, як реклама змінює пам’ять, і працюють як інвестиції, що накопичуються. Їх потрібно підтримувати так само, як будь-які активи на ринку — регулярно і системно.

---

Як креативність впливає на бренд і прибуток

Креативність у дослідженні розглядається як системний фактор комерційної ефективності. Дані Effie Insights і System1 показують: саме креативна якість найсильніше впливає на здатність реклами створювати бренд-ефекти і, через них, business results.

За оцінками Пола Дайсона, високоякісна креативність може підвищувати прибутковість кампаній до 12 разів. Цей ефект автори називають креативним дивідендом — додатковою віддачею, яку бізнес отримує завдяки сильному креативу за тих самих або навіть менших медіавитрат.

Щоб пояснити, з чого саме складається комерційно ефективна креативність, у дослідженні запропоновано Стек креативності — фреймворк із чотирьох взаємоповʼязаних шарів:

• емоція;
• виразність;
• видовищність;
• консистентність (послідовність).

Кожен із цих шарів має самостійний вплив на бренд-ефекти, але найсильніші результати виникають тоді, коли вони поєднуються. Ослаблення хоча б одного шару знижує здатність реклами формувати памʼять і накопичувати ефекти з часом.

Емоція як базовий механізм ефективності

Емоція є стартовою точкою ефективної реклами. Дані Effie підтверджують висновки Філда і Біне з The Long and the Short of It: емоційні кампанії значно частіше забезпечують довготривале зростання, ніж раціональні, особливо коли йдеться про бренд-білдінг і прибуток.

Емоційна реклама:

• формує більше спогадів;
• довше зберігається в памʼяті;
• легше відтворюється під час ухвалення рішення.

Це узгоджується з даними психології та нейронауки: підвищений емоційний стан посилює кодування інформації в памʼяті та спрощує її відтворення. Саме через цей механізм емоція безпосередньо впливає на бренд-ефекти, а з часом — і на бізнес-результати.

Ціна нейтральності

Платформа System1 Test Your Ad показує, що нейтральна емоційна реакція є найгіршим сценарієм для реклами. Нейтральність означає відсутність відчуттів, а отже — слабке формування памʼяті.

Дослідження The Extraordinary Cost of Dull (System1, IPA, EatBigFish) демонструє:

• реклама з високою нейтральністю потребує значно більших бюджетів, щоб досягти тих самих приростів частки ринку;
• кампанії з нижчою емоційною інтенсивністю мають на 40% нижчу віддачу від інвестицій, ніж емоційні аналоги.

Хоча рівень нейтральності відрізняється між категоріями (фарма, фінанси, B2B демонструють її частіше), дані Effie показують: це не властивість категорії, а наслідок креативних рішень. У будь-якій категорії кампанії з вищою емоційною інтенсивністю демонструють кращі комерційні результати.

Афективна евристика і поведінковий ефект

Позитивні емоції впливають на поведінку через афективну евристику. Коли реклама викликає позитивну реакцію, мозок автоматично сприймає бренд як:

• безпечніший;
• привабливіший;
• надійніший.

Це знижує когнітивні зусилля, необхідні для вибору, і підвищує ймовірність купівлі.

System1 Star Rating, який вимірює загальну емоційну реакцію, демонструє звʼязок:

• кампанії з високою позитивною емоційністю створюють більше бренд-ефектів;
• за тривалості кампаній понад два роки ці ефекти значно посилюються;
• у довгій перспективі саме емоція має сильніший вплив на business results, ніж на короткострокові метрики.

Креативність у B2B і функціональних категоріях

Окрема цінність цього дослідження — наявність 75 B2B-кейсів у базі Effie Insights. Дані показують: ті самі принципи креативної ефективності працюють і в B2B.

Кампанії, які відмовляються від сухої, інструктивної подачі й працюють з емоцією та культурним контекстом, демонструють:

• зростання пайплайну;
• кращу запамʼятовуваність;
• сильніші довготривалі ефекти.

Системний спад креативної якості

Попри доведену ефективність креативності, середній рівень емоційної реакції на рекламу знижується. Це корелює зі спадом кількості кампаній, які формують бренд-ефекти.

У результаті кожен наступний рекламний долар змушений працювати інтенсивніше, щоб досягти того самого результату. Саме цю втрату ефективності автори повʼязують зі зменшенням інвестицій у креативну якість.

Як креативність забезпечує сталий комерційний ріст

Дані Effie та System1 показують: креативність впливає на бізнес через бренд-ефекти, які змінюють поведінку з часом. Ці ефекти стають мостом між якістю реклами та комерційними результатами — прибутком, часткою ринку, ціновою силою та проникненням серед нових клієнтів.

Креативність працює як набір взаємопов’язаних механізмів, які нашаровуються. Коли вони поєднані, реклама з більшою ймовірністю створює довготривалий ефект і робить зростання передбачуванішим.

Бренд-ефекти накопичуються з часом і полегшують майбутні рішення покупців. Коли бренд легше згадується, викликає довіру та має чіткі асоціації, бізнесу простіше масштабуватися, утримувати ціну та зростати без постійного тиску знижок.

Саме тому креативність у цьому дослідженні розглядається не як тактичний інструмент, а як джерело структурної переваги.

Емоція — найпотужніший креативний чинник у датасеті. Кампанії з високою позитивною емоційною реакцією (за Star Rating System1) значно частіше демонструють приріст ключових бренд-ефектів:

• вартість бренду: +61%;
• виразність: +95%;
• довіра: +66%;
• імідж бренду: +28%.

Емоція також тісно пов’язана зі славою. Найбільш нестандартні ролики у 38% випадків формують славу, тоді як стандартизовані — лише у 7%. Негативна емоція теж може привертати увагу, але вона менш стабільна і значно ризикованіша з погляду довготривалого бренд-білдінгу.

Впізнаваність як умова ефекту

Виразність не створює ефект сам по собі, але визначає, кому саме дістанеться результат. Якщо бренд не ідентифікується швидко, пам’ять формується, але не працює на бізнес.
Видовищність (showmanship) у дослідженні розглядається як вимірювана характеристика виконання.

Кампанії з високим рівнем:

• частіше викликають позитивні емоції;
• залучають більшу увагу;
• значно частіше формують fame (славу).

За даними Effie Insights, такі кампанії на 51% частіше звітують про fame (славу). Для порівняння: висока впізнаваність без видовищності дає лише +20%. Дані чітко показують: увага та розмова з’являються не через ідентифікацію бренду, а через цінність перегляду.

Консистентність (послідовність) відповідає за те, як ефекти закріплюються з часом. Повторне використання активів, стабільні асоціації та впізнавані коди дають найсильніші прирости бренд-ефектів у датасеті:

• довіра: +115%;
• виразність: +103%;
• диференціація: +89%;
• рівень обізнаності про бренд: +54%.

Водночас послідовність має слабкий або негативний зв’язок із consideration та intent. Це ще раз підтверджує висновок дослідження: короткострокові метрики не відображають довготривалу ефективність бренду.

Як креативність впливає на бізнес-результати

Коли ці креативні механізми поєднуються, зростає ймовірність сильних бізнес-результатів. Кампанії з високою емоційною реакцією на 140% частіше повідомляють про зростання прибутку.

Різні креативні чинники виконують різну роботу:

• емоція знижує цінову чутливість і підтримує прибуток;
• виразність впливає на лояльність і частку ринку;
• видовищність і послідовність частіше пов’язані з залученням нових клієнтів і масштабуванням.

Роль досліджень і вимірювання

Дані Effie підтверджують: дослідження працюють, коли вони використовуються для навігації, а не для фінального судження.

Найбільш корисними для креативної якості виявилися:

• кількісне вимірювання креативу;
• фокус-групи (з обмеженнями, оскільки вони можуть знижувати distinctiveness).

Кількісні методи допомагають зберігати емоцію, перевіряти атрибуцію бренду та вчасно помічати втрату впізнаваності. Вони не гарантують успіху, але зменшують кількість системних помилок.

Креативність забезпечує сталий комерційний ріст тоді, коли: вона формує бренд-ефекти, ці ефекти нашаровуються, креативна якість підтримується вимірюванням, рішення приймаються з орієнтацією на ринок, а не на короткострокові метрики.

Саме ця логіка підводить до наступного розділу дослідження, де креативна якість поєднується з медійною підтримкою і пояснює, як масштабувати цей ефект у прогнозований бізнес-ріст.

Як медіа масштабують креатив і впливають на ефективність

Реклама у тексті розглядається як механізм двох типів зростання: вона може давати миттєвий дохід і може накопичувати брендову пам’ять, яка робить майбутні продажі дешевшими, простішими та прогнозованішими.

Медіа визначають, який із цих ефектів домінує, і чи отримає креатив достатній масштаб, щоб перетворитися на бізнес-результати.

У базі Effie є кампанії з великими витратами без сильного ефекту і кампанії з помірними витратами з непропорційно високими результатами. Різницю допомагає пояснити креативна якість у поєднанні з медіапідтримкою.

Creative dividend (креативний дивіденд) — це показник відносної креативної переваги кампанії в межах своєї категорії. Він показує, наскільки кампанія перевершує конкурентів за чотирма креативними чинниками, які використовуються в дослідженні: позитивна емоція, виразність (distinctiveness), видовищність (showmanship) і консистентність (consistency). Це міра порівняльної креативної ефективності, а не оцінка абсолютної якості кампанії.

Excess share of creativity (ESOC) — спосіб поєднати креативну перевагу з масштабом присутності. У дослідженні ESOC визначають як creative dividend, помножений на медіавитрати. Навіть сильна робота не вплине на категорію, якщо її бачить занадто мало людей; і навпаки, великий бюджет без креативної переваги працює менш результативно.

Super touchpoints — точки контакту, які здатні одночасно підтримувати довші бренд-ефекти і приносити короткостроковий дохід. Автори вводять їх як відповідь на проблему нерівноцінності каналів: різні touchpoints системно тяжіють або до перформансу, або до бренд-білдингу, і рідше дають обидва ефекти.

Збільшення витрат зазвичай піднімає продажі, бо зростає охоплення категорії і кількість можливостей для покупки. Це базова умова ефективності, і автори прямо її фіксують.
Але далі вони показують обмеження: бюджет не пояснює, чому частина кампаній перетворює витрати на сильні результати, а частина — ні. На цьому місці розділ переходить до ролі distinctiveness і емоції.

Виразність бренду підвищує ймовірність того, що медіавитрати дадуть інкрементальний дохід. Коли бренд легко впізнати в рекламі, кампанія ефективніше вичавлює результат із бюджету. Автори показують це на всіх рівнях витрат: що вища distinctiveness, то частіше кампанії звітують про зростання доходу.

Для дуже великих бюджетів різниця особливо помітна: 87% проти 58% кампаній повідомляють про зростання доходу залежно від рівня виразності, тобто різниця становить 29 п.п.

Водночас автори наголошують: виразність слабше пояснює прибуток. Вона допомагає бюджету перетворюватися на дохід стабільніше, але не створює самостійно ті зміни поведінки, які потрібні для інкрементального прибутку.

Емоція перетворює дохід на прибуток

Дохід потрібен, але його недостатньо, бо ключовий маркер сталого зростання — інкрементальний прибуток. Автори пояснюють це так: виразність прив’язує повідомлення до бренду і підвищує ефективність витрат, але не формує достатньо сильних структур пам’яті. Цю роботу виконує емоція.

Окремо підкреслюється ефект у малих бюджетах: за низьких рівнів витрат кампанії, які одночасно є виразними та емоційно позитивними, у 7 разів частіше повідомляють про інкрементальний прибуток. Це практична логіка розділу: виразність робить дохід більш імовірним, емоція підвищує шанс, що цей дохід стане прибутком.

Від ESOV до creative dividend

Далі розділ ставить ESOC у контекст класичної ідеї excess share of voice. Автори нагадують логіку SOV і SOM та підхід ESOV (SOV − SOM), який Бінет і Філд пов’язували з прогнозом зростання частки ринку.

На цьому фоні creative dividend вводиться як відсутня ланка: у класичних моделях є масштаб витрат, але немає стабільної шкали наскільки креатив сильніший за категорію.

У дослідженні creative dividend формалізують мультиплікативно, через співвідношення кожного з чотирьох креативних чинників до середнього рівня по категорії. Автори також підкреслюють, що creative dividend — гнучкий інструмент: якщо немає даних по одному шару, його можна прибрати, але точність і практичність падають.

Окремо проговорюється обмеження: creative dividend сам по собі добре прогнозує зростання частки ринку (лінійний зв’язок), але гірше пояснює прибуток, окрім крайніх значень. Це підводить до ESOC.

ESOC сильніше пов’язаний із залученням нових клієнтів, ніж із лояльністю. У датасеті немає змістовного зв’язку між ESOC і ростом лояльності, що автори пояснюють впливом факторів поза рекламою: розмір бренду, продукт, сервіс.

Натомість ESOC має значущий зв’язок із penetration: кампанії у верхніх 10% ESOC у 1,5 раза частіше повідомляють про зростання залучення, ніж кампанії в нижніх 10%.

Також ESOC пов’язаний зі зниженням цінової чутливості: у дослідженні зазначили, що ESOC може збільшувати ймовірність заяв про зниження цінової чутливості у 3 рази. Автори підкреслюють: бренд-білдинг важливий не лише для обсягу, а й для здатності тримати ціну.

Широкий таргетинг, тривалість і структура touchpoints

Окремий блок розділу — про те, що прибутковість частіше з’являється, коли кампанії охоплюють ширшу частину категорії та тривають достатньо довго, щоб сформувати пам’ять. Кампанії, які тривають понад рік, але мають вузький таргетинг і низьку позитивну емоцію, не повідомляють про інкрементальний прибуток.

Далі автори переходять до touchpoints і фіксують структурну напругу: канали, які добре знімають поточний попит, зазвичай слабші в побудові майбутнього попиту, і навпаки. Це створює потребу в балансі: кампанії живуть довше, коли плануються так, щоб і конвертувати теперішній попит, і створювати майбутній.

Super touchpoints і роль creators

Super touchpoints визначаються як канали, які дають більше довгих бренд-ефектів, ніж можна було б очікувати з їхнього внеску в короткостроковий дохід. У дослідженні зазначено, що багато таких touchpoints — традиційні, але є важливий виняток: creators.

Автори включають сюди і органічні інтеграції, і платні партнерства, і підкреслюють, що додавання creators у середньому дає дуже сильну здатність будувати бренд-ефекти.

Окремо згадується спільний аналіз із TikTok майже 1 000 short-form оголошень: short-form може будувати бренд, якщо в перші секунди є висока виразність і сильна позитивна емоція. Creator-led реклама, яка поєднує ці два чинники, демонструє найсильніші результати, зокрема для challenger-брендів.

Як challenger-бренди зростають у різних категоріях

Дослідження Effie показує: ефективність реклами залежить не лише від якості креативу чи бюджету, а й від стану категорії. Те, чи ринок зростає, перебуває в стагнації або скорочується, по-різному впливає на бренди різного розміру — насамперед на challenger-бренди.

У вибірці Effie Insights половина кампаній challenger-брендів працювала в зростаючих категоріях, інша половина — у стагнуючих або спадних. Для лідерів розподіл подібний, але результати різняться.

У зростаючих категоріях 35% кампаній challenger-брендів звітують про зростання частки ринку, тоді як серед лідерів цей показник становить 31%. Натомість у стагнуючих або спадних категоріях ситуація змінюється: тут уже 41% кампаній лідерів фіксують зростання частки, тоді як серед challenger-брендів — лише 33%.

Це не означає, що challenger-бренди не можуть зростати в складних ринках, але дані чітко показують структурну різницю: малі бренди мають вищі шанси на ріст у категоріях, що розширюються, тоді як лідери частіше зберігають або нарощують частку в умовах стагнації.

Витрати відносно конкурентів як критичний фактор

Другий важливий вимір — це те, чи витрачає бренд більше або менше за конкурентів у категорії. Тут асиметрія між лідерами й challenger-брендами стає ще помітнішою.

У зростаючих категоріях, коли кампанії витрачають менше за конкурентів, частка кампаній зі зростанням ринку майже однакова: 30% у challenger-брендів і 29% у лідерів. Але в стагнуючих або спадних категоріях різниця різка: лише 27% кампаній challenger-брендів, які витрачали менше за конкурентів, фіксують зростання частки ринку, тоді як серед лідерів — 40%.

Цей патерн проявляється ще чіткіше на рівні прибутку. У зростаючих категоріях 11% кампаній challenger-брендів звітують про інкрементальний прибуток, проти 8% у лідерів. Але в стагнуючих або спадних категоріях частка прибуткових кампаній challenger-брендів падає до 5%, тоді як у лідерів залишається на рівні 9%.

Коли ж бренди інвестують більше або на рівні з конкурентами в зростаючих категоріях, картина змінюється на користь challenger-брендів. У таких умовах 16% кампаній challenger-брендів фіксують зростання прибутку — порівняно з 11% у лідерів. Це один із найважливіших висновків розділу: достатній рівень інвестицій у зростаючій категорії може компенсувати структурну слабкість малого бренду.

Диференціація важливіша за виразність для challenger-брендів

У загальній вибірці Effie зростання виразності (distinctiveness) сильніше пов’язане з доходом і прибутком, ніж диференціація. Але для challenger-брендів ця логіка змінюється.

Challenger-бренди більш ніж удвічі частіше звітують про зростання частки ринку, якщо одночасно фіксують зростання сприйнятої диференціації (perceived differentiation), ніж якщо зростає лише виразність.

Challenger-бренди, які створюють позитивну емоційну реакцію, ніж середній рівень у категорії, демонструють більше brand effects, ніж лідери з аналогічною емоційною силою.

Але ця перевага зникає, якщо реклама втрачає виразність. Саме тому дослідження підкреслює важливість раннього формування обмеженого, але стабільного набору виразних переваг бренду і їх послідовного використання.

Лояльність як ранній сигнал прибутку

У загальній вибірці Effie зростання залученості частіше пов’язане з прибутком, ніж зростання лояльності. Для challenger-брендів — навпаки.

Кампанії, які фіксують зростання лояльності або утримання, у шість разів частіше також звітують про зростання прибутку. Challenger-бренди майже вдвічі частіше досягають прибуткового результату через лояльність, ніж через зростання пенетрації.

Це узгоджується з логікою розвитку малих брендів: вони рідко стають масовими одразу, але можуть спочатку сформувати сильну перевагу й повторну поведінку в обмеженої аудиторії. У цьому контексті лояльність виступає раннім індикатором стійкої цінності бренду.

ESOC як спільний механізм зростання

Попри всі відмінності між лідерами й challenger-брендами, базовий механізм ефективності залишається спільним. Excess share of creativity (ESOC — надлишкова частка креативної присутності, що поєднує відносну креативну перевагу з рівнем медіапідтримки) однаково працює для брендів будь-якого розміру.

Через нижчий бренд-капітал і менші бюджети challenger-кампанії частіше мають нижчий creative dividend і рідше досягають високого ESOC.

Проте зі зростанням ESOC ймовірність зростання частки ринку різко підвищується: кампанії challenger-брендів у верхніх 10% за ESOC мають на 2,8% вищу ймовірність зростання частки ринку. Досягнення високого ESOC також подвоює шанси кампанії на зростання прибутку.

Як реклама стимулює зростання бізнесу

Реклама стала не такою емоційною, рідше використовує впізнавані аудіо- й візуальні прийоми, знизилася частка видовищності і послідовності у комунікаціях брендів. Дослідження показує: якість креативу та медіапідтримка залишаються ключовими факторами, які пояснюють бізнес-результати рекламних кампаній.

У фінальному розділі ці фактори об’єднані в єдину модель, побудовану на зіставлених даних Effie Insights і System1 Test Your Ad Competitive Edge. Мета моделі — оцінити, яку частку комерційних результатів у різних категоріях і на різних ринках можна пояснити рішеннями щодо креативу та медіа, як у B2C, так і в B2B.

Модель показує: якість креативу пояснює значну частку результатів, а додавання медіапідтримки дозволяє пояснити більшість бізнес-ефектів, про які звітують кампанії. Це означає, що дисциплінована робота з креативом і медіа системно пов’язана з комерційною ефективністю брендів незалежно від категорії.

Як побудована модель ефективності

Модель базується на лінійній регресії та враховує контрольні змінні: регіон, рік старту кампанії, динаміку категорії та розмір бренду. Вона включає дві групи керованих маркетологами рішень.

Перша — якість креативу, виміряна через:

• позитивну емоцію (star rating — інтенсивність емоційної реакції);
• виразність і впізнаваність реклами (fluency rating);
• видовищність (showmanship — кількість креативних ознак виконання);
• інтегральний показник creative dividend (креативний дивіденд — відносна креативна перевага кампанії в категорії).

Друга — медіапідтримка, що включає:

• обсяг медіавитрат;
• витрати відносно конкурентів;
• набір customer touchpoints (точок контакту з аудиторією).

Як вихідні змінні модель використовує кількість зафіксованих business results: дохід, прибуток, частку ринку, пенетрацію нових клієнтів, лояльність або утримання, а також зниження цінової чутливості.

Якість креативу та медіапідтримка пояснюють бізнес-результати

У різних категоріях і на різних ринках якість креативу та медіапідтримка разом пояснюють від 40,5% до 98,3% бізнес-результатів, про які звітують рекламні кампанії. Навіть без урахування медіазмінних якість креативу пояснює суттєву частку комерційної ефективності.

У середньому по вибірці:

• креатив сам по собі пояснює 24,2% business results;
• у поєднанні з медіапідтримкою — 60,1%.

Ці значення показують, яка частина ефективності залежить від рішень, що перебувають у зоні контролю маркетингових команд.

Якість креативу задає верхню межу можливого ефекту. Позитивна емоція, виразність і видовищність підвищують імовірність того, що кампанія зафіксує бізнес-результати. Їхній вплив є мультиплікативним: у середньому емоція пояснює близько 42% креативного внеску, виразність — близько 32%, видовищність — близько 25%.

Це означає, що вимірювання креативу може використовуватися як інструмент управління ефективністю на ранніх етапах — до масштабних інвестицій у медіа.

Роль медіа: масштаб результату

Додавання медіапідтримки збільшує пояснювальну силу моделі. У більшості категорій саме медіазмінні пояснюють більшу частку варіації результатів, ніж креатив сам по собі. Обсяг інвестицій, витрати вище за конкурентів і вибір точок контакту, які формують майбутній попит, визначають, чи реалізується потенціал креативу в ринковому масштабі.

В категоріях, де якісний креатив трапляється рідше, його відносний вплив на бізнес-результати вищий. У таких випадках creative dividend зростає, оскільки креативна перевага сильніше виділяє бренд у конкурентному середовищі. Водночас у категоріях із високою залежністю від дистрибуції або доступності пояснювальна сила реклами є нижчою.

Модель стабільно працює в різних регіонах і для різних типів бізнесу, включно з B2B. Це означає, що базові механізми — емоція, виразність, видовищність і достатня медіапідтримка — узгоджуються між ринками, хоча конкретні креативні реалізації залежать від локального контексту.

Що це означає для ролі реклами

Реклама є вимірюваним і прогнозованим інструментом зростання. Якість креативу та медіапідтримка надійно пояснюють кількість business results, які генерує кампанія, а ці результати, як показано в попередніх розділах, накопичуються й приводять до прибутку та зростання частки ринку.

Водночас дослідження уточнює межі впливу реклами: ESOC (excess share of creativity — надлишкова частка креативної присутності) не демонструє змістовного зв’язку зі зростанням лояльності або утримання. Ці показники частіше залежать від досвіду продукту, сервісу, дистрибуції та масштабу бренду.

Реклама ж системно впливає на інші ключові бізнес-ефекти: частку ринку, пенетрацію нових клієнтів, цінову силу та прибуток. Кампанії з вищим ESOC значно частіше фіксують ці результати, а поєднання високої якості креативу з достатньою медіапідтримкою підвищує ймовірність зростання прибутку у вісім разів.

---

Висновки

Цю логіку автори описують через модель зростання creative dividend. Вона показує, як реклама впливає на бізнес поетапно: від якості креативу → через медіапідтримку → до ESOC (excess share of creativity) → до бренд-ефектів → до бізнес-результатів.

Креативна перевага формується чотирма чинниками: позитивною емоцією, виразністю (distinctiveness), видовищністю (showmanship) і послідовністю (consistency). Але сама по собі вона не масштабується.

Медіапідтримка визначає, чи отримає креатив шанс спрацювати. Саме тому ключовим показником у дослідженні стає ESOC — добуток creative dividend і медіапідтримки.

Дані показують, що ESOC пояснює від 40,5% до 98,3% бізнес-результатів залежно від категорії. Кампанії з вищим ESOC значно частіше звітують про зростання частки ринку, прибутку, пенетрації нових клієнтів і зниження цінової чутливості. Прибуток зростає не лінійно: за високого ESOC імовірність позитивного звітування прибутку зростає в рази.

Щоб працювати з цим на практиці, дослідження пропонує Advertising Planning Matrix. Вона дозволяє зрозуміти, що саме стримує результат: нестача креативної якості чи недостатня медіапідтримка — і відповідно визначити наступний крок: покращувати креатив, масштабувати медіа або переглядати підхід.

Саме в цій зв’язці реклама стабільно працює як інструмент зростання бізнесу.