Як MOKO вибудували довгострокову комунікацію для «Лінії 2345» — кейс про підтримку чоловіків
Є речі, про які не заведено говорити, особливо чоловікам. Саме ці речі часто непокоять і заганяють у глухий кут. Уже понад два роки «Лінія психологічної підтримки для чоловіків» — це безпечний простір, де можна сказати: «Мені важко» — і бути почутим, анонімно й без осуду. Простір, де допомагають не просто впоратися зі стресом і тривогою, а знайти в собі силу відкритися, зрозуміти свої емоції й зробити крок до відновлення.
MOKO Digital поділилися з Медіа Inweb кейсом довгострокової кампанії для «Лінії 2345» — про те, як утримати увагу чоловіків і вибудувати довіру до психологічної підтримки.
У 2022 році MOKO Digital створили вау-кампанію з нестандартною презентацією — першим в Україні чоловічим стендапом, де коміки через гумор руйнували стереотипи про «слабкість» звернення за психологічною допомогою. І це дало потужний старт проєкту. Відео виступу на різних платформах переглянули понад 6,2 млн разів. Тоді вони зібрали цілий стадіон «Динамо» на консультацію з психологами — номер 2345 набрали понад 16 тисяч разів.
У 2024 році агенція поставила собі за мету не вразити, а залишитися в полі зору, проте зіткнулася з новим бар’єром — недовірою: «Не люблю, коли в моїй голові копирсаються!», «Це пуста трата часу».
Тому основним завданням було стати комфортною частиною життя чоловіків, показати що їм потрібне просте й регулярне нагадування: допомога є, вона працює і завжди поруч.
Стратегія на довгу дистанцію
MOKO мали не просто говорити із чоловіками, а розуміти їхні переживання, потреби й запити, які перед тим ретельно проаналізували. Замість разових кампаній обрали шлях постійної присутності й визначили найефективніші канали комунікації за весь час існування проєкту — від медійних кампаній до інфлюенс-інтеграцій. Через Meta, YouTube, Telegram, партнерства з брендами й лідерами думок з’являлися саме там, де чоловіки шукають відповіді, вибудовуючи довіру до «Лінії 2345» і підтримуючи зв’язок на довгу дистанцію.
Агенція не здогадувалася, що важливо для чоловіків, а звернулася до тих, хто щодня чує справжні страхи й сумніви — психологів і психологинь проєкту. Їхні інсайти й досвід допомогли сформувати емпатійні меседжі та тональність, що природно лягли в основу наших креативів і вибраних каналів.
Спираючись на найпоширеніші теми звернень і дані про ефективність «Лінії», створили чітку, переконливу комунікацію, що зміцнює довіру до експертності консультантів і до психологічної допомоги загалом. Без зайвих слів — лише факти, які говорять самі за себе.
Також звернули увагу на глибинний запит, що звучить у багатьох зверненнях, — втрату зв’язку із собою. Та нагадали, коли не чуєш себе — страждає все: робота, стосунки, здоров’я. І перший крок — звернути увагу на власні емоції та потреби. Адже стосунки із собою — це база. А коли розумієш себе — знаєш, куди йти.
Ці креативи стали основою тизерної рекламної кампанії у Meta, Telegram і Fusify:
- у Meta сфокусувалися на чоловіках 25-45 років, чиї інтереси й поведінкові патерни збігаються з ключовими запитами «Лінії»: стрес, сімейні конфлікти, втрата роботи, переживання через війну, залежності;
- у Telegram поєднали публікації й таргетовану рекламу в популярних каналах ЦА (ТСН, «єАвто», «Брутальний футбол», «Рибалка», «Телеграмна служба новин», «Автобазарич» та ін.) і 50+ тематичних каналах про спорт, авто, бізнес і чоловічий лайфстайл;
- провели хвилю нативних розміщень креативів на 100+ платформах: новинних агрегаторах, регіональних сайтах, форумах і маркетплейсах, як-от «АвтоРІА», «Кореспондент», «Фокус», УНІАН, — саме ті ресурси, які щодня читає і переглядає наша аудиторія.
Для точкового охоплення запустили геотаргетовану рекламу, націлену на чоловіків, які перебувають у медичних закладах на лікуванні, реабілітації чи консультаціях, нагадуючи, що ментальне здоров’я так само важливе, як і фізичне.
Органічно інтегрували згадки «Лінії» в коментарі під TikTok-відео на теми чоловічого ментального здоров’я — не нав’язливо, а в контексті обговорень, де така підтримка була справді доречною, нагадуючи про можливість звернутися за допомогою.
До другої річниці проєкту й Міжнародного дня ментального здоров’я MOKO розповіли історію успіху «Лінії» у спецпроєкті з медіа «ШоТам?», де команда та партнери поділилися досвідом того, як ініціатива вже другий рік поспіль підтримує українських чоловіків.
Окремо до форуму «Ментальне здоров’я чоловіків в Україні» створили ролик-експлейнер про роботу «Лінії» і її результати, запустивши його повну та скорочені версії в таргетованих YouTube-кампаніях, забезпечуючи постійну присутність у медійному просторі нашої аудиторії.
До Міжнародного дня чоловіків отримали потужну підтримку. Її частиною стали ті, кого слухають і кому довіряють тисячі українців: медійні особистості, блогери, публічні амбасадори й бренди. Вони вийшли на своїх сторінках у соцмережах із простим, але сильним меседжем: чоловіче ментальне здоров’я має значення. Сьогодні як ніколи. І це нормально — дбати про себе.
Серед брендів, що підтримали ініціативу: Rozetka, Dnipro M, Prom, Укрпошта, Yakaboo, Robota.ua, «Галичина», GoКарпати, Yommy, Vodafone Україна, WebPromo, Orner, «Київстар», Staff, «Правда», ПУМБ, «Розірви коло». Своїми особистими історіями поділилися олімпійські призери Богдан Ядов і Жан Беленюк, ветеран Олександр Терен, продюсер Володимир Завадюк і ресторатор Петро Заставний.
І щоб максимально підсилити ефект присутності в чоловічому інфопросторі, вийшли з YouTube-інтеграціями на найпопулярніших каналах серед нашої аудиторії: «Пряма червона», «Трендець», «ЖАБА ГАДЮКА», «НЕЇЖКО», «Тайк Майсон», «Камон, Плей!», «KOPANKA» та інших, долаючи недовіру й залишаючись у їхньому фокусі.
Результати
У 2022 році MOKO запустили проєкт «Лінія підтримки для чоловіків» з яскравою кампанією. У 2024 закріпили її успіх, обравши найефективніші канали комунікації та партнерів, цілеспрямовано вибудовуючи довіру до «Лінії 2345».
Завдяки глибокому аналізу інсайтів аудиторії з одного боку й ретельно дібраних найдієвіших диджитал-інструментів (від Meta до YouTube) з іншого, досягли стабільного і якісного охоплення — понад 10 мільйона показів. Номер 2345 набрали 11 344 разів — понад п’ять тисяч чоловіків уперше наважилися сказати: «Мені важко», — й отримали підтримку.
Крок за кроком MOKO дотримувалися вибраної стратегії — і перевиконали цілі на 125%. «Лінія 2345» закріпилася як простір, де можна відкритися, змінити своє життя та зрозуміти, куди рухатись далі. Це саме те партнерство на довгій дистанції, яке необхідне чоловікам — дієве, анонімне й безкоштовне.
