Великодня колаборація на впізнаваність — розбір кейсу яєць «Кльово» і #ЦЕМʼЯСО
Перед Великоднем у комунікації брендів часто з’являються ті самі образи: кошик, паска, святкові страви, родинний настрій. У колаборації яєць «Кльово» і м’ясних продуктів #ЦЕМ’ЯСО все побудовано трохи інакше. Тут бренди відштовхнулися не від загального святкового настрою, а від простої побутової логіки: яйця й м’ясо в цей період часто опиняються в одному продуктовому кошику.
Кейс цієї великодньої колаборації — про влучне рішення. Бренди взяли знайомий для покупця контекст і подали його так, щоб він звучав живо, впізнавано і доречно саме в передвеликодній період.
Як з’явилася ідея співпраці
Ініціатива співпраці надійшла від бренду #ЦЕМ’ЯСО. Для обох сторін це була не історія про швидкий приріст підписників, а радше про взаємне підсилення впізнаваності та створення сезонного контенту, який органічно лягає в передвеликодній період.
В основі ідеї був простий споживчий інсайт: яйця й м’ясні продукти часто потрапляють в один кошик покупця. До цього додався ще один збіг, уже візуальний: обидва бренди мають яскраве пакування, яке добре помітне на полиці й легко працює в кадрі.
«Логіка така: яйця є продуктом, який найчастіше потрапляє з нами в спільний кошик покупця, це нам кажуть дослідження споживача, а деякі наші продукти ми позиціюємо в контексті приготування одного з головних інгредієнтів для ситного сніданку, в основі якого є яйця. У “Сільпо” я побачила яскраве пакування яєць «Кльово», згадала наше яскраве пакування й бажання виділятися кольором на полиці. Тут є збіг цілей пакування. Подумала, що класно було б продемонструвати спільний контекст споживання через спільну комунікацію у відео», — Інна Гедима, директор з маркетингу ТОВ «ЛембергМіт», куди входить #ЦЕМʼЯСО.
У цьому і є сильна сторона задуму. Бренди не намагалися штучно звести між собою дві далекі категорії товарів. Вони взяли ситуацію, у якій покупець і так бачить їх поруч, і просто підсвітили її через креатив.
Чому тут спрацювала відсилка до Матвійка Бруса
Окрему роль для упізнаваності кампанії зіграв прогрів, побудований на асоціації з фразою Матвійка Бруса: «Скоро вже буде Паска, так шо заказуйте м’яско».
Додатково фразу закріпило й те, що гурт «Мюслі» записав трек на основі цього мему. Через це фраза ще сильніше вкорінилася в інформаційному полі й почала жити не лише як жарт із вірусного відео, а як впізнаваний великодній культурний код.
Саме тому така відсилка спрацювала швидко. Аудиторії не треба було довго пояснювати інтонацію, настрій чи натяк. Достатньо було кількох фраз і візуального ритму, щоб зчитати знайомий культурний код.
Команда «Кльово» розповіли Медіа Inweb, що асоціація з Матвійком Брусом з’явилася вже після того, як зняли відео для кампанії. Тобто вона не стала початковою точкою ідеї, але допомогла точніше оформити прогрів у сториз і зробити його ближчим до того, що вже живе в пам’яті аудиторії.
Як працював прогрів у сториз
Перед запуском основного ролика яйця «Кльово» розгорнули серію сториз. Вона була побудована як короткий сюжет із кількох реплік і кадрів із Матвійком у полі.
Прогрів починається з кадру, де Матвійко промовляє впізнаване «Скоро вже буде Паска». Далі бренд підхоплює цю паузу слайдом «Таак… Уже чекаємо!». Після репліки «Так шо заказуйте м’яско» «Кльово» переводять знайому інтонацію у власний сюжет фразою «Яйця в нас є… А м’яса нема…». Потім у сториз з’являється продовження про «сердельки та ковбаски», на яке бренд відповідає емоційним слайдом «Які ковбаски? Де їх взяти?!». Завершується цей ланцюжок кадром, де хлопчик біжить із поля, і реплікою «Куди ж ти пішов?!».
На перший погляд це простий жартівливий ланцюжок. Але по суті це повноцінна підводка до співпраці. У кількох сториз бренд збирає знайому великодню ситуацію: кошик ніби вже починає складатися, але без м’ясної частини він відчувається неповним. Саме ця відсутність і тримає інтригу до моменту, коли повідомляють про партнера колаборації.
Прогрів був лише першим етапом комунікації. Після публікації ролика промокампанія продовжилася новими креативами в соцмережах і таргетованою рекламою до 12 квітня.
Як бренди оголосили про співпрацю
Після прогріву комунікація перейшла до чіткого оголошення партнерства. У першому креативі бренди просто поставили продукти поруч у руках покупця в супермаркеті й підписали це як «найсмачнішу колабу весни». Це важливий момент: інтрига отримує конкретне пояснення, а глядач одразу бачить, хто з ким об’єднався.
Другий креатив уже не просто називає співпрацю, а пояснює її логіку. У ньому з’являється формулювання: «Кльове яйце: база святкового кошика. #ЦЕМʼЯСО: соковитий апгрейд». Така подача добре працює, бо не зводиться до абстрактного «ми разом». Вона одразу розподіляє ролі в одному святковому сценарії: одне дає основу, інше підсилює її.
Це просте, але влучне рішення. Воно показує, що співпраця побудована не лише на яскравій картинці, а й на зрозумілій для споживача ролі кожного бренду.
Чому бренди обрали саме формат пісні
Основою співпраці став спільний музичний ролик із закликом купувати яйця і м’ясо разом до Великодня. Це влучний вибір формату для соцмереж.
Пісня дає те, чого часто бракує звичайному продуктовому допису: ритм, повторюваність, характер і легкість запам’ятовування. Вона допомагає не лише сказати, що продукти добре поєднуються, а й зробити цей меседж рухливим і живим.
У «Кльово» пояснюють, що сама ідея реп-формату народилася з вражень від героїв ролика. Тобто формат підбирали під енергію людей у кадрі. Це також важливий момент, адже музичний стиль тут підтримує загальну інтонацію кампанії.
Хто працював над кампанією
Над кампанією працювали маркетологи й SMM-команди з обох сторін. Зокрема, з боку «Кльово» — streletsky.agency, яка відповідала за ідею, текст, технічне завдання для зйомки і сам продакшн.
«Участь в обговоренні й затвердженні фінальної версії треку, акторів і самого ролика брали маркетологи з обох сторін і SMM-команди обох сторін. Також працював таргетолог зі сторони #ЦЕМʼЯСО для запуску реклами. З нашої сторони був увесь продакшн: від ідеї до готового ролика, зі сторони партнерів — налаштування, запуск і подальша звітність щодо рекламної кампанії», — Юля Черняєва, бренд-менеджерка «Кльово».
Для створення треку команда використовувала інструменти ШІ. Це допомогло швидше зібрати музичну форму й перейти до зйомки. Сам продакшн був компактним: зйомка тривала до двох годин.
У ролику знялися Сергій Пересунько, актор Сумського національного академічного театру драми та музичної комедії ім. М. С. Щепкіна, і UGC-model Жанна Неділько. За словами команди, саме враження від цих двох людей допомогло остаточно оформити реп-інтонацію ролика.
Які труднощі виникли під час підготовки
Найбільшим обмеженням кампанії став бюджет. Через це команда шукала формат, який можна реалізувати швидко, без складного продакшну, але з чіткою ідеєю та живим характером.
Ще одна складність виникла на етапі погодження тексту. Для колаборацій це типова ситуація: кожна сторона хоче, щоб її бренд був помітним і правильно поданим. У цьому кейсі фінальну версію треку шукали довше, ніж планували, але саме ця додаткова робота допомогла зробити результат більш зібраним.
Додав труднощів і локальний контекст зйомки. Вона проходила в Сумах, де в магазинах не завжди був повний набір продукції обох брендів. Тому команді доводилося шукати магазини, де поруч є хоча б кілька потрібних товарів «Кльово» і #ЦЕМʼЯСО. Частину цього виклику зняли #ЦЕМʼЯСО, коли надіслали свою продукцію для використання поза магазином.
Які результати дала таргетована підтримка кампанії
Даними про результати таргетованого просування команди брендів поділилися з Медіа Inweb після 14 днів рекламного запуску в Instagram. За цей час кампанія охопила 213 913 унікальних користувачів і зібрала 573 441 показ.
Для кампанії на впізнаваність це показовий результат, адже таргетована реклама допомогла не просто збільшити кількість контактів із роликом, а й ширше закріпити саму колаборацію в інформаційному полі. Запуск працював насамперед на охоплення, повторюваність контакту і впізнаваність двох брендів у великодньому контексті.
У командах також відзначають, що найкраще кампанія відгукнулася в аудиторії віком 25–44 роки. Це показує, що формат із гумором, музикою і впізнаваним культурним кодом спрацював не лише як креативний хід, а і як спосіб привернути увагу до співпраці в тій віковій групі, яка активно взаємодіє з продуктами щоденного споживання.
У підсумку таргетована підтримка виконала свою роль: допомогла масштабувати кампанію, не змінюючи її тон і не перетягуючи комунікацію в бік жорсткої рекламної подачі.
Які інсайти з цього кейсу можуть взяти інші бренди
Ця співпраця добре показує, що вдалу колаборацію не обов’язково будувати на великому бюджеті чи складному сценарії. Часто важливіше знайти точний спільний контекст.
Починати варто не з «хто нам підходить», а з «де нас уже бачать разом». «Кльово» і #ЦЕМʼЯСО не вигадували штучну пару. Вони сперлися на реальний сценарій покупки, у якому яйця і м’ясні продукти часто опиняються поруч. Для інших брендів це хороший орієнтир: сильна співпраця зазвичай починається там, де споживач уже може повірити в це поєднання.
Спільна інтонація не менш важлива, ніж спільний продукт. Тут зійшлися не лише категорії товарів, а й характер подачі: жарт, динаміка, яскравий візуальний стиль, музичний формат. Навіть якщо бренди добре поєднуються функціонально, без спільної інтонації колаборація може мати випадковий вигляд.
Культурний код працює сильніше, коли його не копіюють буквально, а влучно переосмислюють. Відсилка до Матвійка Бруса спрацювала не тому, що команда просто повторила відому фразу, а тому, що вона вписалася в передвеликодній настрій і в саму логіку кампанії. Для брендів це важлива межа: впізнаваний мем чи цитата дає ефект лише тоді, коли підтримує ідею, а не замінює її.
Навіть легка сезонна співпраця потребує чіткого розподілу ролей. У цьому кейсі одна сторона більше відповідала за продакшн, інша за рекламний запуск і подальшу аналітику. Це хороший приклад того, що колаборація працює краще, коли кожна команда чітко розуміє свою частину роботи.
Таргетована реклама не обов’язково робить колаборацію прямолінійнішою чи рекламнішою. У цьому кейсі вона не змінила настрій кампанії, а допомогла ширше показати той самий креатив, який уже працював органічно. Для брендів це корисний висновок: якщо ідею з самого початку зібрати точно, реклама може не спростити її, а підсилити.
