Лимонне божевілля — розбір кейсу пошуку лимонів у monobank

У жовтні 2025 року monobank провів одну з наймасштабніших вірусних кампаній в українському диджитал-секторі — «полювання на лимони». Акцію запустили на честь 10-мільйонного клієнта, перетворивши звичайне оновлення застосунку на інтерактивну гру з елементами гейміфікації, партнерськими колабораціями та реальними призами — від iPhone 17 до BMW і квартири.

Розбираємо, чому це спрацювало і які інсайти можуть взяти собі бізнес та маркетологи.

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

Як почалася лимонна лихоманка

15 жовтня 2025 року співзасновник monobank Олег Гороховський анонсував у Telegram «щось важливе», не розкриваючи деталей. Цей допис зʼявився в той же день, коли медіа обговорювали випадок шахрайства, у якому клієнтка Ксюша Манекен втратила понад 6 мільйонів гривень через фейковий акаунт банку.

У monobank відповіли змістовним антикризовим постом у Telegram Гороховського, а вже наступного дня оголосили, що банк досяг позначки 10 мільйонів клієнтів і запускає гру «Полювання на лимони», присвячену цьому результату.

Механіка була простою: користувачі шукали сховані «🍋» у застосунку, а за зібрані символи могли отримати реальні призи. У межах кампанії розігрувалися iPhone 17, BMW 3 Series, мільйон гривень і поїздка до Disneyland для власників дитячих карток.

Ідея миттєво поширилася: лише за перші 10 хвилин понад 10 000 клієнтів зібрали 10 лимонів, а за добу — понад мільйон користувачів приєдналися до гри. Вірусний ефект вийшов далеко за межі фінтеху, продемонструвавши, що monobank зумів перетворити внутрішній ювілей на масштабну подію для ринку.

Масштаби, результати та суть кампанії

Кампанія тривала з 16 по 20 жовтня 2025 року та поєднала елементи гейміфікації, квесту та реального розіграшу призів. Людям потрібно було знайти віртуальні лимони, сховані у різних розділах застосунку monobank і сервісу monoмаркет.

Система винагород:

• 10 зібраних лимонів — участь у розіграші iPhone 17;
• 50 лимонів — можливість виграти 1 000 000 грн;
• 51-й міфічний лимон — BMW 3 Series;
• окремий дитячий лимон — поїздка до Disneyland.

Пізніше, підхопивши вірусний ефект, до гри долучилися WhiteBIT, Ігор Лаченков, фонд Inzhur REIT. Також у грі хотів взяти участь канал InsiderUA, але пізніше Гороховський скасував цю активність.

Результати кампанії:

• понад 1 мільйон користувачів знайшли хоча б один лимон;
• навантаження на сервери зросло у 7 разів;
• Telegram-канал Гороховського збільшив аудиторію з кількох десятків тисяч до понад 600 000 підписників;
• продажі окремих товарів-партнерів, зокрема наборів «Сицилійський лимон» від Foxtrot, зросли до 400 комплектів на добу.

Фінал кампанії mono пройшов не менш гучно, ніж саме полювання на лимони. Олег Гороховський у своєму Telegram-каналі повідомив, що рандом визначив власників 100 iPhone та 1000 банок шоколадних монет серед тих, хто зібрав 10 лимонів.

У прямому ефірі Instagram провели головний розіграш — 1 млн грн і дві поїздки до Діснейленду серед учасників, які зібрали всі 50 лимонів. Гороховський подякував усім, хто долучився, і додав, що такої активності в історії банку ще не було.

Після фіналу він жартома написав: «Прочитав у Threads про підсумки розіграшу iPhone і готовий зізнатися, що насправді 100 iPhone роздали не рандомно, а нашим співробітникам, які брали участь у пограбуванні Лувру».

Пост швидко розлетівся соцмережами — і став ще одним прикладом того, як mono вміє поєднувати прозорість, самоіронію та легкість у комунікації навіть після масштабних активацій.

Маркетингові результати кампанії — аналітика Софії Дутчак

Детальний фінансовий і маркетинговий розбір «полювання на лимони» зробила Софія Дутчак, Social Media Marketing Manager у Fozzy Group у своєму Telegram-каналі.

Вона підрахувала вартість призового фонду, податкове навантаження та ефективність кампанії за відкритими даними. Результати показують, що навіть із податками активація залишилася ROI-позитивною і принесла бренду понад 77% прибутковості.

Бюджет і вартість призів

Загальний призовий фонд, за оцінкою Дутчак, склав 11,52 млн грн, куди входили: 100 iPhone 17 Air, дві BMW 3 Series, сертифікат на 1 млн грн і дві поїздки в Діснейленд. З урахуванням податків (ПДФО 18%, військовий збір 1,5% і натуральний коефіцієнт 1,219512) банк витратив приблизно 14,22 млн грн.

CPA, CAC, ROI і ROAS

Ефективність кампанії виявилася надзвичайно високою:

• CPA-1 — 4,01 грн
• CPA-10 — 4,54 грн
• CPA-50 — 19,18 грн
• Конверсія (CR-10) — 88,37%
• CR-50 — 23,68%

Для порівняння, середня вартість кліка в Google Ads за брендовими запитами monobank коливається від 10 до 70 грн, тобто навіть найдорожчий користувач у грі обійшовся банку в 1–5 разів дешевше.

monobank збільшив клієнтську базу з 10 000 000 до 10 012 623 осіб, залучивши понад 12 600 нових клієнтів. Середня ціна залучення (CAC) становила 913 грн або близько $22, що є дуже конкурентним показником для банківського сектору.

За підрахунками Дутчак, ROI кампанії після сплати податків становив +77%, а ROAS — 1,77×, тобто кожна вкладена гривня принесла банку 1,77 грн доходу при середньому LTV клієнта в 2000 грн.

Соціальний ROI

Окремо експертка оцінила приріст аудиторії засновників банку в Instagram і Telegram.
За період кампанії акаунти Олега Гороховського та Володимира Рогальського сумарно зросли більш ніж на 880 тисяч підписників, що в грошовому еквіваленті дорівнює 15,76 млн грн ринкової вартості.

Тобто лише медійний ефект від зростання персональних брендів засновників перевищив бюджет кампанії на 37%.

Головна цінність

За словами Софії Дутчак, справжня сила «полювання на лимони» не лише у фінансових метриках. Monobank фактично провів масштабний навчальний експеримент, у якому клієнти мимоволі пройшли гейміфікований курс користування застосунком, протестували стабільність системи та познайомилися з новим продуктом — monomarket.

Кампанія стала прикладом того, як розвага може виконувати роль інструменту залучення, утримання й освіти клієнтів, перетворюючи бренд-активацію на повноцінний продукт із вимірюваною бізнес-цінністю.

Схожими розрахунками ефективності кампанії поділився Євгеній Тесля, Product Marketing Manager | SEO & SEM Expert у своєму LinkedIn.

Активність підтримувалася постійними оновленнями: додатковими підказками, розширенням призового фонду (ще 50 iPhone через технічні перебої) та запуском спеціальних лимонів із благодійною метою — зокрема ЗСУ-лимоном, що передбачав 3 млн грн на дрони для оборони.

Чому пошук лимонів у mono став вірусним

Віральність кампанії monobank пояснюється простою механікою, системністю комунікації, точним таймінгом і глибоким розумінням аудиторії.

У день, коли в публічному полі активно обговорювали випадок шахрайства з рахунком клієнтки, банк не уникав теми. Олег Гороховський пояснив деталі ситуації, нагадав базові принципи фінансової безпеки й наголосив, що команда робить усе можливе для повернення коштів. Це було важливо: monobank визнав проблему, але не дав їй перерости у кризу довіри.

Уже наступного дня той самий канал комунікації став майданчиком для іншого меседжу — святкування 10-мільйонного клієнта і старту гри. Така послідовність створювала контраст — від складної теми до спільної позитивної події.

Спрацювала проста гейміфікація, яка інтегрувала сам продукт у досвід користувача. Гра мотивувала досліджувати розділи застосунку, знаходити нові функції, повертатися до monoмаркету й вивчати кожен товар кожної категорії. Це не виглядало як маркетингова акція — радше як оновлення взаємодії з банком, який став простором гри. Саме тому кампанія викликала не рекламне, а органічне залучення.

Другий аспект — формат комунікації. Гороховський виступав як учасник гри: писав у реальному часі, реагував на коментарі, ділився власними труднощами у пошуках «51-го лимона». Така стратегія замінила корпоративну дистанцію особистим тоном, який підсилює довіру. Коли аудиторія бачить не бренд, а людину, емоційний відгук зростає.

monobank також створив ефект колективної участі — гра стала спільною для багатьох українців та цілих родин. У Telegram і соцмережах виникли сотні спільнот, де користувачі ділилися підказками, створювали меми, розробляли власні теорії про розташування лимонів.

Люди проводили години в застосунку не через призи, а через відчуття спільності. Це перетворило фінансовий продукт на майданчик емоційної взаємодії — рідкісний ефект для банківського сектору.

Переглянути в Threads

Не менш важливу роль відіграли партнерства. До акції приєдналися WhiteBIT, фонд Inzhur REIT, Ігор Лаченков та інші. Вони інтегрували власні призи, створюючи додаткові шари гри. Так з’явилася мережа взаємопов’язаних активностей, де кожен партнер підсилював інший.

Зрештою, сила кампанії — у балансі між грою та довірою. monobank не використовував акцію як розвагу задля уваги; гра стала способом повернути енергію комʼюніті, нагадати, що банк — це не тільки фінансові інструменти, а живий продукт, який розвивається разом із користувачами.

Саме тому «Полювання на лимони» спрацювало не як короткочасний хайп, а як комунікаційний кейс, що змінив саму динаміку взаємодії бренду й аудиторії.

Водночас кампанія стала своєрідним стрес-тестом для mono: системи не витримали навантаження, а частина користувачів зіткнулася з повільною роботою або тимчасовим недоступом до рахунку.

У соцмережах з’явилися критичні коментарі — про те, що банк перетворився на гру замість виконувати основну функцію. Для будь-якого фінтеху це могло стати тригером кризи.

Але monobank обрав іншу реакцію: не дистанціювався, а публічно визнав ситуацію й відреагував із самоіронією. Гороховський повідомив, що додасть ще 50 iPhone до розіграшу за те, що додаток не працює, і подякував користувачам за терпіння. Це зняло напругу, а помилки перетворилися на частину спільного досвіду — системна помилка стала мемом, який хоч і зібрав негатив, все ж перекрився позитивними реакціями.

Критичним моментом стало і залучення додаткових партнерів до розіграшу. У декого це викликало обурення. Для частини аудиторії це виглядало як надмірна комерціалізація і розширення меж гри шляхом сторонніх компаній.

Однак з маркетингового погляду саме цей крок забезпечив ефект мультиплікатора: партнери принесли власні аудиторії, додали призи (автомобілі, квартира, донат на дрони для ЗСУ) і створили екосистему взаємопідсилення навколо бренду.

Як бізнеси підхопили ефект

«Полювання на лимони» вийшло за межі банківської сфери. Уже через добу після запуску десятки українських компаній почали наслідувати ідею monobank, інтегруючи власні лимони у комунікацію.

Торгові центри, заклади харчування, локальні бренди й навіть кав’ярні створювали власні міні-квести в соцмережах.

Це перетворило лимон на символ вірусного залучення, який тимчасово вийшов за межі бренду monobank і став спільним культурним кодом для українського бізнесу.

Кампанія фактично створила ефект мережевого наслідування: бренди, які не мали стосунку до банку, отримували охоплення, використовуючи його символіку. Для ринку це рідкісний випадок, коли механіка однієї кампанії стала шаблоном для цілої екосистеми локальних промоакцій.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Netflix Ukraine (@netflixua)

Чого можна повчитися у кампанії з лимонами mono

Кейс monobank з пошуком лимонів довів, що успішний маркетинг — це стратегічний маркетинг. Запускаючи кампанію бізнес має розраховувати на певні KPI й органічно вписувати її у власний код.

Кілька інсайтів для бізнесу та маркетингу:

• Прозорість цінується більше за ідеальність. Коли трапляється криза — клієнти очікують пояснення, а не тиші. monobank не уникав історії з шахрайством: публічно визнав помилку, пояснив причини, нагадав про правила безпеки. Це зняло напругу ще до старту кампанії й стало основою для відновлення довіри.
• Позитивна подія може перекрити негативний фон. Запуск гри наступного дня після антикризового звернення став символом відновлення енергії бренду. У критичні періоди важливо не зупиняти комунікацію, а змінювати її на емоційно протилежну — від тривоги до залучення.
• Гейміфікація має бути продуманою. monobank показав, що гра може бути частиною продукту. Завдяки механіці пошуку лимонів користувачі глибше вивчили застосунок і проводили в ньому більше часу.
• Персональний тон підвищує довіру. Жива комунікація від першої особи сформувала новий рівень близькості. Гороховський став голосом бренду. У кризових і вірусних ситуаціях саме особистий тон і людська мова мають найбільшу силу впливу.
• Готовність швидко реагувати на помилки важливіша за бездоганний запуск. Системні збої не зруйнували кампанію — навпаки, стали її частиною. Публічна реакція з гумором і додатковими призами перетворила технічну проблему на приклад гнучкості.
• Вірусність не можна купити, але можна спровокувати. monobank не використовував рекламу — увагу створили користувачі. Коли аудиторія відчуває себе частиною гри, вона сама поширює контент. Головна мета маркетингу сьогодні — не показати бренд, а втягнути людину у взаємодію.
• Ідеї живуть довше, коли їх підхоплюють інші. Після старту акції десятки брендів створили власні ігри. monobank мимоволі створив культурний код, який перейшов за межі фінтеху.
• Партнерства працюють, коли приносять користь спільноті. Долучення WhiteBIT, Inzhur REIT, благодійних фондів та інших ініціатив створило ефект розширеної гри. Коли користь відчутна не лише для учасників, а й для соціальних цілей, бренд перетворюється з рекламного на суспільно значущий.
• Емоційна динаміка — частина брендової стратегії. monobank грамотно поєднав серйозність і легкість. У результаті бренд залишився в інформаційному полі з різними емоційними контекстами, але без дисонансу.

Кейс «полювання на лимони» — це приклад того, як українські бренди можуть працювати з емоціями, ризиками й аудиторією у відкритому полі. monobank створив модель комунікації нового покоління: чесну, інтерактивну й таку, що перетворює клієнтів на співавторів історії.

Для ринку це сигнал, що майбутнє брендів у спільному досвіді, який люди хочуть прожити разом із ними.