Українські компанії скорочують витрати на брендові кампанії, PR і великі заходи та спрямовують більше ресурсів на рекламу, яка безпосередньо впливає на продажі. Водночас бізнес намагається підтримувати зв’язок із покупцями, які стали обережнішими у витратах і частіше обирають доступні товари замість звичних брендів. Про це свідчать результати дослідження Gradus та Українського маркетинг-форуму «Стійкість ринків. Як новий рівень небезпеки змінює бізнес і маркетинг».
Дослідники провели фокус-групи наприкінці вересня — на початку жовтня 2026 року за участю 25 керівників із маркетингу та топменеджерів українських і міжнародних компаній. Вони представляли ритейл, банківську сферу, телеком, виробництво товарів повсякденного попиту та інші галузі.
За словами опитаних керівників, компанії дедалі частіше переглядають маркетингові бюджети й оцінюють витрати за їхнім впливом на продажі. Бізнес скорочує фінансування довгострокових брендових кампаній, PR та масштабних заходів і приділяє більше уваги performance-маркетингу, прямій комунікації та програмам лояльності.
У компаніях, де маркетинг не має прямого впливу на продажі, його роль можуть скорочувати до мінімальної підтримки. Натомість бізнеси, які отримують дохід завдяки маркетинговим інструментам, зберігають або посилюють цей напрям.
Попри обмежені бюджети, жодна з 25 компаній, представники яких взяли участь у дослідженні, не вирішила повністю припинити маркетингові комунікації. Керівники вважають, що тривала відсутність реклами може послабити позиції бренду на ринку.
«Якщо компанія зникає з комунікаційного горизонту споживача, її місце точно займе хтось інший. Такі періоди вимушеної тиші використовуються для нарощування частки ринку та посилення брендових атрибутів тими компаніями, які постраждали менше або взяли на себе ризик продовжувати комунікацію під час кризи», — пояснила Євгенія Близнюк, засновниця та CEO Gradus.
Дослідження також показало зміни в купівельній поведінці. За спостереженнями бізнесу, українці частіше відкладають необов’язкові покупки, формують фінансові резерви та обирають дешевші товари. У продуктовому ритейлі компанії фіксують зменшення середнього чека, хоча частота замовлень зростає.
Покупці рідше витрачають кошти на одяг, взуття, велику побутову техніку та облаштування житла. Водночас під час інтенсивних обстрілів учасники дослідження помічають підвищений попит на солодощі, снеки та інші недорогі товари, які люди купують для покращення настрою.
Ще одна зміна стосується лояльності до брендів. Через перебої з постачанням покупці частіше обирають товари, які є в наявності. Якщо продукції звичного виробника немає в магазині, люди можуть перейти до конкурента. Водночас сильні бренди зберігають частину лояльної аудиторії, яка готова чекати на повернення товарів або шукати їх онлайн.
Проблеми з постачанням впливають і на рекламні рішення. Компаніям доводиться враховувати наявність товарів перед запуском акцій, оскільки додатковий попит може перевищити можливості логістики.
Через пошкодження інфраструктури, перебої з постачанням і скорочення робочого часу бізнес змінює підходи до планування. Компанії збільшують запаси продукції, розвивають онлайн-продаж і переходять до менш централізованої логістики.
Маркетингові плани також стають гнучкішими. Навіть за наявності річного бюджету компанії переглядають рекламні активності щомісяця або раз на кілька тижнів, орієнтуючись на безпекову ситуацію та доступність товарів.
Попри ці обмеження, частина опитаних компаній продовжує планувати розвиток у 2027 році, розглядати нові джерела доходу та вихід на зовнішні ринки.
Дослідження Gradus та Українського маркетинг-форуму охопило 25 керівників українських і міжнародних компаній. Учасники взяли участь у фокус-групових дискусіях тривалістю до 120 хвилин. Оскільки дослідження якісне, його результати відображають досвід і оцінки опитаних керівників, а не статистичну картину всього українського бізнесу.
