Як змінилася поведінка українців у сезон розпродажів 2025: інсайти Google Україна для бізнесу
Google Україна поділилися інформацією, яка допоможе бізнесам та маркетологам підготуватися до високого сезону і скоригувати свої стратегії. Inweb долучилися до конференції, і зібрали основні інсайти для читачів Медіа Inweb.
Реалії українського споживача, які впливають на бізнес
Під час презентації представники Google Україна окреслили головний виклик для бізнесу цього року — зміна масштабу ринку і поведінки покупців.
Менше людей — більша цінність кожного клієнта. За даними Statista, у 2025 році в Україні проживає 32,9 млн осіб — найнижчий показник з 1991 року, і це впливає на потенційну кількість покупців. Конкуренція переходить з боротьби за охоплення — у боротьбу за якість взаємодії.
77% доходів українців витрачаються на базові потреби — комунальні послуги, оренду, продукти, транспорт, охорону здоров’я. Для порівняння, у Польщі на товари першої потреби витрачають 45% бюджету, а в Німеччині — 51%. На електроніку, розваги й інвестиції в українців припадає лише по 2-3%, тоді як у Німеччині та Польщі — понад 10%.
Споживач купує рідше, але дорожче. Google і Deloitte відзначають тенденцію: частота покупок знижується, а середній чек зростає. Покупці стають вибірковішими, обирають товари з довшим терміном служби або вищою цінністю. Молодь 18-27 років рідше економить: саме ця група частіше витрачає на косметику, їжу поза домом, розваги й подорожі.
Українці цінують цінності. Соціальна позиція брендів прямо впливає на довіру:
- 62% українців уникають компаній, які залишилися на ринку рф;
- 55% очікують, що бізнес допомагає ЗСУ, а частина з них готова платити більше за такі товари.
Це означає, що під час високого сезону виграють бренди, які не лише знижують ціни, а й говорять чесно, діють відповідально й будують довіру.
Україна перебуває у зоні турбулентності не тільки через війну та ймовірні блекаути, які очевидно змінюють попит на продукти і готовність витрачати. На споживчу поведінку впливають і глобальні тренди: штучний інтелект, автоматизація, mobile-first тощо.
Як змінюється поведінка покупців
Аналітика Google показує: український покупець входить у нову фазу — раціональну, багатоканальну та контрольовану даними. Це новий споживчий патерн, який формує майбутнє ecommerce.
Менше спонтанності — більше дослідження
Українці роблять менше спонтанних покупок, і цей тренд підтримується глобально. Також вони менш лояльні: 51% відкриті до нових брендів, 1,8x частіше переходять до second-choice бренду, якщо він нагадує про себе.
Паралельність дій — як основна форма поведінки
Сучасний користувач одночасно перебуває у кількох інформаційних середовищах. Google виділяє чотири типи поведінки, які взаємодіють між собою:
- Пошук — коли він шукає товари, відгуки або ціни.
- Стримінг — перегляд контенту, де реклама або рекомендації формують бажання купівлі.
- Скролинг — соціальні мережі та короткі відео, які підштовхують до емоційних рішень.
- Покупки — момент конверсії, що все частіше відбувається прямо під час контентного споживання.
Ці сценарії не йдуть послідовно, а накладаються один на одного, тому лінійна воронка продажів перестає працювати. Замість неї формується динамічна екосистема контактів, де ключове — постійна присутність бренду у різних середовищах.
Навігація у новій конкурентній реальності
Сезон 2025 року Google описує як навігацію по надзвичайно конкурентному середовищу, де перетинаються три чинники:
- Зростання конкуренції за увагу.
- Раціональність споживача, який шукає користь, а не просто ціну.
- Технологічна еволюція — автоматизація, ШІ-оптимізація, нові формати реклами.
Бізнес опиняється у точці, де виграє той, хто транслює меседжі з урахуванням особливостей уваги, споживчої поведінки, точного таргетування і цінностей.
Високий сезон 2025: стратегія дії в умовах нової поведінки
Google Insights Україна 2025 зазначили, що традиційне уявлення про високий сезон зникає. Колись він тривав кілька тижнів і починався з Чорної п’ятниці. Період активності розтягується з жовтня до середини січня, коли споживач поступово проходить усі етапи шляху до покупки — від дослідження до лояльності.
Етап обмірковування — жовтень та початок листопада
Активність споживачів починає зростати ще у жовтні, коли користувачі переходять до дослідження, порівняння й планування. Це період, коли формується попередній вибір брендів і продуктів, а імпульсивність поступається раціональності.
За даними Google та Ipsos, дві третини українців зазначають, що ухвалення рішення про покупку зараз вимагає більше зусиль, ніж раніше. Люди ретельно вивчають відгуки, переглядають відеоогляди, шукають товари на кількох платформах одночасно.
Саме на цьому етапі бізнесу важливо забезпечити присутність у пошуку, стрімінгу та соціальних медіа, щоб потрапити у поле уваги до того, як почнеться перший мікропік попиту.
Етап пошуку пропозицій — середина листопада
Період із 10 до 25 листопада — це фаза активного моніторингу цін і пропозицій. Інтерес до Чорної п’ятниці формується завчасно, а пошукові дані Google показують чітку послідовність піків: День одинака (11.11), Early Fake Friday (15.11), Fake Friday (22.11) і основну хвилю 29 листопада.
Пошук за словом «знижка» зріс на 90% рік до року, що свідчить про цінову чутливість аудиторії. Але потенційних клієнтів може цікавити не найнижча ціна, а реальна вигода — безкоштовна доставка, бонуси, можливість розстрочки чи повернення.
У цей час реклама має працювати на довіру, а не лише на стимулювання продажів. Кампанії, які починаються ще до 11 листопада, дозволяють створити послідовний контакт із користувачем і підготувати його до рішення про покупку.
Етап рішучості — грудень
Після кількох тижнів пошуку та порівнянь користувач переходить до дії. Грудень — це пік продажів і момент, коли формується лояльність до бренду. Покупці обирають ті компанії, які були з ними протягом попередніх етапів — ті, кого вони вже бачили, кому довіряють і від кого очікують прозорої комунікації.
У цей час важливими стають фактори зручності: швидкість доставки, зрозумілі умови оплати, гарантія, наявність товару. Рішення приймаються швидше, але не спонтанно — вони є логічним продовженням попереднього дослідження.
Google зазначає, що до 50% покупок у піковий сезон здійснюються саме після Різдва, коли люди завершують придбання подарунків або купують те, що відклали раніше.
Етап відданості — після 25 грудня
Після свят попит не зникає. Навпаки, близько 46% покупок у цей період — це покупки «для себе». Люди використовують подарункові сертифікати, бонуси, повертаються до улюблених брендів або випробовують ті, що запам’яталися під час Чорної п’ятниці.
Це момент, коли кампанії з ремаркетингу, персоналізовані пропозиції й програми лояльності дають найкращий ефект. Високий сезон завершується лише наприкінці січня, поступово переходячи у стабільний попит.
Фактор блекаутів і зміщення піків попиту
Оскільки Україна перебуває під постійними обстрілами, не зникає ймовірність блекаутів. Проте це не відміняє Чорну пʼятницю, як зазначають у Google. Як тільки ситуація стабілізується, люди продовжують купувати, використовують можливості та знижки, які пропонують бренди.
Бізнес має бути готовим до того, що фактичні дати Чорної пʼятниці можуть відкластися чи перенестися — залежно від ситуації в країні.
Що шукають покупці у високий сезон
За даними Google, більшість користувачів починають підготовку до Чорної п’ятниці не з пошуку конкретних товарів, а з уточнення умов акцій — коли, де і як відбуватимуться знижки. На такі запити припадає 60% усього інтересу. Лише після є частка брендових і категорійних пошуків — передусім Rozetka, Comfy, Епіцентр, а також товарів: смартфони, ноутбуки, одяг і взуття.
Найдинамічніше під час свят у 2024 році зростали категорії іграшок, книг, косметики, дрібної техніки й телевізорів. Це підтверджує зміщення акцентів із великих покупок на подарункові, практичні та емоційні товари.
Окремий кластер складають пошукові запити про подарунки: 30% стосуються Нового року, 12% — дітей, 11% — Миколая. Решта припадає на дні народження, подарунки чоловікам, жінкам або запити «для натхнення». Це свідчить про чітке розмежування мотивацій — люди шукають не просто знижки, а ідеї, що відповідають контексту свята.
Як провести успішний сезон: рекомендації Google
За підсумками конференції Google Insights Україна 2025, бізнесам радять діяти проактивно. Високий сезон більше не обмежується Чорною п’ятницею — він розтягується на кілька місяців, а споживач одночасно перебуває у різних середовищах: пошук, відео, соціальні медіа.
Щоб утримати увагу і конвертувати інтерес у продаж, брендам потрібно не лише реагувати, а передбачати поведінку користувача, комбінуючи ШІ-інструменти, відео та дані.
Починайте завчасно і плануйте поетапно
Google показує, що шлях до покупки триває кілька місяців — від жовтня до січня. Ті, хто запускає активності ще на етапі обмірковування (жовтень), формують довіру та потрапляють у поле вибору раніше за конкурентів.
Рання підготовка включає SEO та GEO сезонних сторінок, ремаркетинг, прогрів аудиторій і контент під запити «як вибрати» чи «де купити». Важливо звернути увагу на зміну того, як користувач взаємодіє з пошуком — зростають розмовні запити від пʼяти слів, використання картинок у пошуку (+65% за 5 років).
Будьте присутні там, де починаються рішення
Покупець одночасно шукає, скролить і дивиться відео — тож кампанії мають бути багатоформатними.
Google радить комбінувати Power Pack — Performance Max, AI Max for Search і Demand Gen. Цей набір забезпечує повний цикл взаємодії: від пошуку до YouTube і Gmail, збільшуючи ефективність до +27 % за конверсіями.
Створюйте попит за допомогою відео й ШІ
YouTube має 24,3 млн активних користувачів, більше ніж Facebook і Instagram разом. Тут споживачі можуть відкривати нові бренди, порівнювати товари й шукати відгуки перед покупкою.
Google радить використовувати відеокампанії на основі ШІ, які поєднують формати In-stream, In-feed, YouTube Shorts, Discover і Gmail. Це дозволяє бренду бути поруч у моменти, коли формується намір купівлі.
Такі кампанії забезпечують:
- +54 % охоплення і 42 % нижчий CPM для форматів Video Reach
- +40 % переглядів і 30 % нижчий CPM для Video View
- +14 % конверсій при додаванні Demand Gen до пошукових і PMax-кампаній.
У сезоні 2025 відео стає точкою контакту, де народжується попит і приймається рішення.
Працюйте з попитом, а не лише з бюджетом
Google рекомендує моделі, орієнтовані на попит, а не на фіксований бюджет. Такий підхід дозволяє перенаправляти інвестиції у формати, які показують кращу динаміку в реальному часі.і.
Кампанії з гнучкими бюджетами демонструють на 20% вищу ефективність, особливо в умовах нестабільності чи зміщення піків попиту.
Утримуйте контакт після піку
Після свят активність не зникає — 46% покупок після 25 грудня — покупки для себе. Тому варто підтримувати ремаркетинг і персоналізовані комунікації, пропонувати бонуси, програми лояльності та знижки для повторних клієнтів. Це вдалий момент для зміцнення довіри й формування довгострокових відносин.
