«Довіра в сервісах починається з базової речі — бути справжнім» — інтервʼю з Вікторією Ковальовою, Vice President of Brand and Loyalty у Uklon
Сервіси, якими люди користуються щодня, дають змогу дуже точно бачити, як змінюється поведінка аудиторії: що для неї важливо, на що вона реагує, що допомагає повернутися до платформи знову. У таких продуктах бренд сприймається не окремо від сервісу, а всередині самого досвіду користування. За спостереженнями Вікторії Ковальової, саме тому лояльність тут формується не стільки комунікацією, а тим, як сервіс працює в кожній взаємодії з користувачем.
В інтерв’ю для Медіа Inweb Вікторія розповіла про те, що насправді впливає на довіру й лояльність у цифрових сервісах, як змінилася поведінка користувачів за останні роки та як Uklon підходить до тестування й масштабування нових ініціатив.
— Вікторіє, з чого почався ваш шлях у маркетингу й роботі з брендами? Який досвід став для вас визначальним на початку кар’єри?
Мій шлях у маркетингу починався класично. Ще в школі мене захоплювала реклама на телебаченні, а також сам факт існування брендів, навіть у вигляді простих речей на кшталт мерчу: ручок, блокнотів чи іншої канцелярії.
Згодом цей інтерес переріс у більш глибоке розуміння комунікацій брендів як системи. Визначальним став момент, коли я вперше усвідомила, що маркетинг — не лише про рекламу чи креатив, а про вплив на бізнес через поведінку людей. Це сталося ще в університеті, тому я часто жартую, що я з того рідкісного типу людей, які працюють за спеціальністю.
— Чи були моменти, коли ви сумнівалися у своєму професійному виборі? Що допомагало рухатися далі?
Так, сумніви були. У певний момент я навіть розглядала для себе напрям HR. Також сумніви виникають, коли заходиш у нову для себе сферу й виходиш із зони, де вже маєш експертизу.
Мені допомагало розуміння, що розвиток не буває комфортним. Якщо стає занадто комфортно — це часто сигнал, що ти перестаєш рости. Я вірю, що стагнації не існує: навіть, щоб залишатися на одному рівні, потрібно постійно рухатися вперед — як у казці «Аліса в країні чудес».
Мотивує саме цей рух: можливість розвиватися самій і бачити, як росте команда. І, звісно, мотивує наш слоган в Uklon — «Рухай свій світ».
— Якщо озирнутися назад, які рішення або повороти в кар’єрі найбільше вплинули на те, де ви працюєте зараз?
Один із ключових моментів — початок роботи за спеціальністю ще на третьому курсі університету. Я стала помічником менеджера з реклами та поєднувала навчання з практикою. Це дало мені змогу одразу застосовувати знання, краще їх засвоювати й отримувати задоволення від процесу.
Водночас на мене завжди дуже впливала цікавість до нового. Навіть після університету я продовжую розвиватися через курси, книги та інші матеріали. Добре пам’ятаю, як вперше прочитала книгу Тома Пітерса Re-imagine! Вона буквально перевернула моє уявлення про те, як може працювати бізнес. Моя реакція тоді була: «А що, так можна було?»
І, звісно, важливим став перехід у продуктову IT-компанію. Це кардинально змінює мислення: починаєш дивитися на маркетинг не як на окрему функцію, а як на частину продукту.
— Ви відповідаєте і за бренд Uklon, і за лояльність користувачів. Що на практиці найбільше впливає на те, що люди повертаються до сервісу: комунікація бренду, досвід користування чи щось інше?
Якщо чесно, то не комунікація 😅
Насправді впливає все. Лояльність у сервісах формується через досвід, і це не один великий момент, а сотні маленьких:
- приємне спілкування з водієм або комфортна поїздка в тиші;
- повідомлення від сервісу, яке викликає усмішку;
- неочікуване підвищення класу авто;
- зручний інтерфейс;
- проста й швидка допомога в разі запитань;
- увага бренду в соціальних мережах.
У підсумку саме сукупний досвід у всіх точках контакту формує лояльність. Комунікація працює як підсилювач, а не як основа.
Як сказано в книзі Customers for Life: You can’t fake caring (неможливо вдавати, що тобі не байдуже). Це добре резонує з нашим позиціюванням Uklon — створювати маленькі щоденні радощі (glimmers) як справжній partner in life.
— У сервісах щоденного використання довіра до бренду формується інакше, ніж у класичних брендів. Що найбільше на неї впливає?
Довіра в сервісах починається з базової речі — бути справжнім. Зараз користувачі особливо чутливі до будь-якої фальші чи ідеалізованої картинки. Вони швидко відчувають, коли бренд намагається мати кращий вигляд, ніж є насправді. Тому основою довіри для мене є прозора комунікація, чесна позиція й відповідність слів діям. Але в сервісах цього недостатньо. Довіра тут значною мірою є функцією передбачуваності.
Як зазначає Carl Sewell, клієнти судять про вас не лише за фактичним результатом, а й за тими очікуваннями, які ви формуєте. Тобто важливо не лише те, що ти робиш, а й те, які очікування формуєш і наскільки стабільно їх виправдовуєш.
Базове відчуття безпеки й контролю формується, коли користувач знає, що:
- сервіс працює стабільно;
- авто знайдеться й приїде вчасно;
- інтерфейс зрозумілий і не створює додаткових зусиль;
- у програмі лояльності є реальна цінність, яку можна використати;
- у разі будь-якої проблеми сервіс швидко реагує і бере відповідальність.
Саме з цього й починається довіра. Важливо, що довіра будується не через одну велику дію, а через повторюваність досвіду. Тому для мене довіра — завжди про двосторонню взаємодію:
- з боку бренду — системність піклування й готовність відповідати за свій сервіс;
- з боку користувача — готовність повертатися й ділитися фідбеками.
— На вашу думку, що зараз для користувачів важливіше: ціна, функціональність сервісу чи досвід взаємодії з брендом?
Варто почати з контексту та доступних досліджень аудиторії. За даними Info Sapiens, індекс споживчих настроїв українців становить 78,5 пунктів і досі залишається в негативній зоні — нижче 100. Це означає, що користувачі продовжують бути обережними у витратах.
При цьому є і позитивні поведінкові зміни. Згідно з Gradus Report «Споживчі тренди 2025», молодь менш схильна до економії, а частка тих, хто обирає дорожчі бренди, зросла з 18% до 25%. Крім того, 51% користувачів продовжують обирати знайомі бренди, тобто звичний і передбачуваний досвід. Це, по суті, свідчить про більш усвідомлений вибір користувачів. Тому на сьогодні це не питання «або, або». Це завжди вибір під конкретну потребу.
На короткій дистанції може перемагати ціна, особливо в умовах економічної чутливості. Але на довгій дистанції виграє досвід. Якщо сервіс дешевший, але не вирішує задачу користувача, не підтримує у складний момент або не створює комфортних умов, він піде. Тому ціна не існує окремо, вона завжди зіставляється з функціональністю та досвідом. І врешті користувач сам «голосує» за це своїм вибором.
— Які зміни в поведінці користувачів Uklon ви помітили за останні роки?
Згідно з дослідженнями Gradus, серед емоцій українців досі домінує втома. Це впливає і на поведінку: користувачі стали більш раціональними і менш терплячими. Водночас ми на своєму досвіді бачимо, що вони відкриті до нового і до взаємодії.
Це показує, що емоції і маленькі радощі можуть суттєво впливати на досвід користувача. Так само ми бачимо стабільний запит на донати та соціальні ініціативи і тут важливо давати людям інструменти для цього. Наприклад, у застосунок Uklon ми додали функціонал регулярних донатів — користувачі можуть налаштувати внесок на певну суму, який автоматично списується після кожної виконаної поїздки й перераховується на актуальні збори. А в програмі лояльності, де користувачі накопичують медіатори, які можна обмінювати на різні знижки та пропозиції партнерів, ми зробили можливість конвертовувати медіатори на корпоративний донат від Uklon.
— У великих сервісах з’являється багато ініціатив. Як ви в Uklon визначаєте, які з них справді варто масштабувати?
Ми часто використовуємо підхід MVP, тестуємо ідею з мінімальними ресурсами, а потім приймаємо рішення на основі даних.
Ключові критерії:
- вплив на метрики (retention, frequency, LTV);
- поведінковий ефект — чи змінюється звичка;
- масштабованість і потенційний дохід.
— Чи були рішення, які на старті здавалися ризикованими, але зрештою спрацювали?
Так, і їх чимало. Наприклад, у кампанії до Love Season’25 ми дозволили користувачам… не їхати. Комунікація звучала як «Рухай свій світ, якщо хочеш». І це не лише не знизило кількість замовлень, а й допомогло досягти рекордних показників.
Цього року ми продовжили — відмовилися від класичних романтичних шаблонів і показали реальні життєві ситуації, дозволивши людям обирати себе. І знову отримали рекорд в замовленнях.
— Що у вашій роботі дає найбільше професійної енергії?
Насамперед — команда. Те, як вона росте від проєкту до проєкту, а ще — наш гумор і спільний вайб.
Також момент, коли ти бачиш, що побудована система працює і відображається в поведінці та відгуках користувачів.
І, звісно, амбіційні виклики. Uklon зараз трансформується в екосистему. Крім райдхелйлінгу, у нас вже є Delivery, Ads, Travel. І ми як бренд також трансформуємося — переосмислюємо нашу дизайн систему, наше позиціювання тощо. Мені неймовірно цікаво та хвилююче спостерігати та брати участь у цих змінах.
— Які рішення в професійному житті були для вас найскладнішими?
Емоційно складніші рішення пов’язані з людьми та різними життєвими ситуаціями, навіть коли розумієш, що так краще. Також складно відмовлятися від ініціатив із великим потенціалом, коли є обмеження ресурсів. Але є і найпростіші рішення. Для мене це, якщо рішення потрібно «просто зараз», це майже завжди сигнал сказати «ні». Цей підхід добре описаний у книзі Start with No та перевірений досвідом.
— Що допомагає вам відновлювати ресурс поза роботою?
Для мене це про зміну контексту: час із родиною, фізична активність (спорт, лижі взимку), щоденні поїздки за кермом. Іноді максимально прості, але занурюючі речі (складні космічні пазли), щоб повністю перемикнутися.
— Які поради ви дали б маркетологам, які хочуть працювати з великими сервісами на кшталт Uklon?
Перше — добре знати свою аудиторію, контекст і продукт. Друге — мати довгострокову стратегію та постійне тестування гіпотез й вимірювання результатів. Третє — розвивати системне мислення.
Як пише Byron Sharp у How Brands Grow, бренд росте не за рахунок любові, а за рахунок доступності, як ментальної, так фізичної. І, звісно, важливо інвестувати в себе й отримувати задоволення від того, що робиш.
