Диверсифікація давно вважається однією з головних переваг великого бізнесу. Можливість швидко перерозподіляти ресурси між різними напрямами допомагає компаніям знижувати ризики та ефективніше реагувати на зміни ринку. Проте нове дослідження показує, що в умовах жорсткої конкуренції саме ця гнучкість може стати слабким місцем.
Ми переклали матеріал INSEAD, у якому професор Пебо Віббенс пояснює, чому диверсифікація не завжди дає конкурентну перевагу, у яких галузях спеціалізовані компанії мають більше шансів на успіх і які запитання варто поставити перед виходом на новий ринок.
Чому спеціалізовані компанії часто перемагають у конкурентній боротьбі
Є одна риса, яка об’єднує компанії, що працюють лише в одному напрямі, — повна відданість своєму бізнесу. Компанія, яка не має куди відступати, поводиться в конкурентній боротьбі зовсім інакше, ніж та, яка може переключитися на інший напрям. Це добре розуміють конкуренти, інвестори й аналітики.
Показовий приклад — запуск Google Plus у 2011 році. Google вийшла на ринок соціальних мереж із набагато більшими ресурсами та ширшим охопленням, ніж Facebook. Проте всі розуміли: якщо проєкт провалиться, компанія й надалі залишиться сильним гравцем завдяки пошуку, Gmail, YouTube та Android.
Інженерів просто переведуть на інші продукти. Для Facebook такого запасного варіанту не існувало. Марк Цукерберг сприйняв появу Google Plus як пряму загрозу й впродовж наступного року зосередився на боротьбі з конкурентом. Уже до 2014 року Google закрила цей проєкт.
Схожа ситуація виникла й з Uber. Компанія залишила ринки Китаю, Південно-Східної Азії та росії після тривалої боротьби з місцевими конкурентами, які були готові витрачати більше ресурсів і довше працювати у збиток, щоб захистити свої позиції. Наприклад, китайська DiDi витратила 40 мільйонів юанів на залучення нових клієнтів. Один зі співзасновників компанії заявив, що DiDi була готова роками фінансувати субсидії, аби лише змусити Uber піти з китайського ринку.
Зрештою Uber вийшла з усіх трьох регіонів і спрямувала ресурси на розвиток бізнесу в Індії, на Близькому Сході та в Африці.
Де гнучкість допомагає, а де стає проблемою
Дослідження INSEAD показало: перевага від можливості швидко перерозподіляти ресурси зростає разом із конкуренцією, але лише до певного рівня. Після цього вона починає працювати проти компанії.
На ринках із невисокою конкуренцією та добре диференційованими продуктами, наприклад у виробництві машин і промислового обладнання, диверсифіковані компанії отримують помірну перевагу. Завдяки гнучкості вони можуть швидше виходити на нові ринки, ніж вузькоспеціалізовані конкуренти.
На ринках із середнім рівнем конкуренції, наприклад, у сегменті товарів широкого вжитку, ця перевага стає значно відчутнішою. Компанія може активно інвестувати в новий напрям і швидко зміцнити свої позиції, ускладнюючи конкурентам боротьбу за цей ринок.
Однак на ринках, де діє принцип «переможець отримує все», ситуація змінюється. Насамперед це стосується технологічної галузі, де компанії вкладають великі кошти, які неможливо повернути, а продукти часто мало відрізняються один від одного. У таких умовах конкуренти готові боротися до кінця, адже поразка майже не залишає шансів на прибуток. Саме це сталося під час протистояння Google Plus і Facebook.
Інші фактори, які впливають на результат
INSEAD також проаналізували три чинники, від яких залежить, чи стане диверсифікація перевагою: рівень невизначеності, вартість ресурсів і синергія між різними напрямами бізнесу.
Іншу роль відіграє синергія — наприклад, коли один бренд або патент використовують одразу в кількох продуктах. На відміну від перерозподілу ресурсів, синергія не означає, що компанія може легко відмовитися від одного з напрямів. Найсильніші позиції займають диверсифіковані компанії, які поєднують обидві переваги: і синергію, і можливість гнучко керувати ресурсами.
Практичний приклад такого підходу — співпраця Microsoft з OpenAI. Microsoft створила OpenAI як окрему юридичну особу, тому інженери компанії працюють незалежно від інших підрозділів. Їх не можна просто перевести до команд Azure чи Office, що підсилює довгострокову відданість розвитку OpenAI.
Як оцінити, чи варто виходити на новий ринок
Дослідження показує, що перед виходом на новий ринок компаніям і венчурним інвесторам варто відповісти на два ключові запитання.
Чи зможете ви швидше за конкурентів закріпитися на ринку
На ринках із помірною конкуренцією вирішальне значення має швидкість. Якщо компанія першою займе сильну позицію, це саме по собі ускладнить вихід нових конкурентів.
Чи готові ви захищати свої позиції за будь-яку ціну
На ринках із високою конкуренцією недостатньо просто заявити про свої наміри. Компанія має показати, що відступ буде для неї справді дорогим. Саме так діяла Microsoft, створивши OpenAI як окрему юридичну особу.
Водночас ринки постійно змінюються. На початковому етапі продукти зазвичай суттєво відрізняються між собою. Згодом стандартизація, копіювання рішень і зміна споживчих уподобань зменшують ці відмінності. Через це диверсифікована компанія, яка успішно працювала на молодому ринку, може втратити свої переваги, коли він стане зрілим. Саме тому деякі активістські інвестори виступають за поділ великих компаній на окремі бізнеси: іноді сукупна вартість таких незалежних компаній виявляється вищою.
Завдання корпоративного стратега — розуміти, коли варто зберігати гнучкість, а коли, навпаки, демонструвати повну відданість обраному напряму. Іноді це означає відмовитися від привабливої можливості, якщо ризик перетворити її на дорогу помилку надто високий.
