IKEA у Бельгії запустила рекламну кампанію, яка пропонує оцінювати меблі не за повною вартістю, а за кількістю емоційних моментів, які вони створюють протягом усього строку використання. Ідею розробила агенція Ogilvy Social Lab.
У кампанії звичну ціну кожного товару ділять на кількість ситуацій, у яких він бере участь. Наприклад, диван KIVIK за 499 € коштує 0,0000063 € за кожен стрибок дитини, іграшка для собаки UTSÅDD за 7,99 € — 0,0000024 € за кожне помахування хвостом, а портативна лампа NÖDMAST за 14,99 € — 0,000000018 € за кожне вечірнє читання казки.
Усі рекламні матеріали побудовані за однаковим принципом. Диван показують як місце для дитячих ігор, лампу — як частину вечірнього ритуалу батьків і дітей, іграшку — як джерело радості для домашнього улюбленця, а стілець SKOGSTA — як елемент романтичної вечері. Кампанія акцентує увагу не на самому предметі, а на спогадах і життєвих ситуаціях, які він супроводжує.
Такий підхід змінює спосіб сприйняття вартості товару. Замість одноразової витрати IKEA пропонує розглядати покупку як довгострокову цінність, яку формують роки щоденного використання.
Для маркетологів кампанія демонструє, як можна змістити фокус із ціни та характеристик продукту на його роль у повсякденному житті. Замість традиційних аргументів про функціональність бренд використовує знайомі життєві сценарії, щоб сформувати емоційний зв’язок із покупцями.
Джерело: Creapills
