Зумери й міленіали формують свою ідентичність через вибір контенту на стримінгових платформах — дослідження Netflix

Netflix оприлюднив дослідження Still Watching 2025 про поведінку зумерів (18–26) і міленіалів (27–42) у 12 країнах на базі 9 тис. респондентів і власних даних перегляду. Дослідження показує, що стримінг стає середовищем, де формується ідентичність, з’являються фандоми та відбувається «глибокий» перегляд, який утримує увагу годинами.

Ключові факти

• Пошук нового — головний мотив. 76% зумерів і міленіалів часто заходять на платформи спеціально, щоб відкрити нові шоу; 80% кажуть, що відкриті до нового контенту щоразу, коли логіняться.
• Ідентичність та «я — це те, що я дивлюся». 90% відчувають, що їхня особистість відображається у виборі контенту; 79% зізнаються, що дивують себе еклектикою смаків. Для зумерів цей ефект сильніший: 80% з них кажуть, що улюблені шоу допомагають краще зрозуміти себе. Для порівняння — 74% у міленіалів.
• Фандоми — частина «я». 90% вважають себе фанами принаймні одного шоу; для зумерів «бути фаном» — важлива частина ідентичності (71% проти 66% у міленіалів). 83% радять нові тайтли друзям, запускаючи «флайвіл» рекомендацій.
• Вплив поза екраном. 63% кажуть, що серіал/фільм підштовхнув їх відвідати нове місце; після Ripley зріс попит на локації зйомок. Прямі трансляції посилюють відчуття спільності: бій Jake Paul і Mike Tyson зібрав 108 млн переглядів і став найбільшим лайв-івентом сервісу.
• Увага під час перегляду. Користувачі тарифного плану, що містить рекламу, тримають високу концентрацію навіть через кілька годин; 68% зізнаються, що настільки занурювалися в контент, що відкладали телефон.

Що це означає для маркетологів

• Працюйте з моментом відкриття. Плануйте інтеграції поруч із новими релізами та міжнародними тайтлами — аудиторія налаштована на «відкриття» і лояльна до брендів, що розширюють горизонт. Зокрема, 87% глядачів позитивно сприймають, коли бренди знайомлять із продуктами з інших країн.
• Говоріть мовою фандому. 42% поліпшують ставлення глядачів до бренду, якщо той спонсорує улюблену стрічку чи серіал. 71% більш імовірно куплять у бренду, що коректно працює з їхнім фан-світом. Використовуйте інсайдерські референси обережно — 69% глядачів більше довіряють брендам, які дійсно розуміють фандом.
• Підлаштовуйте креатив під настрій. 81% уважніше дивляться рекламу, що відповідає їхньому емоційному стану, 74% — коли в ній з’являються персонажі й мотиви поточного шоу. Плануйте розміщення за жанрами та муд-сигналами перегляду.
• Розширюйте історію за межі екрана. Користуйтеся QR-кодами для бекстейджу й тизерів (62% вважають їх зручними), доповнюйте досвід подіями, співпрацями та мерчем — попит на офлайн-взаємодії зростає.

Джерело: Netflix