CMO неправильно оцінюють, що насправді впливає на ефективність маркетингу — дослідження IPA

Дослідження Лес Біне і Вілл Девіс, представлене на конференції IPA Effectiveness, показало розрив між тим, що справді впливає на маркетингову ефективність, і тим, як це бачать керівники маркетингу.

За даними аналізу IPA Databank, бюджет у вісім разів важливіший за ROI у формуванні прибутковості кампаній. У переможних кейсах IPA лише 11% змін у прибутку пояснюються ROI, тоді як 89% — масштабом інвестицій. Попри це, 65% CMO вважають ROI головним фактором успіху, і лише 35% — бюджет.

Маркетинг втрачає масштаб

Через обмеження фінансування більшість маркетологів знижують амбіції й фокусуються на вузьких аудиторіях. Понад половина опитаних (56%) таргетують лише окремі сегменти, ігноруючи старші покоління, які формують половину споживчих витрат.

Така стратегія часто супроводжується зсувом у бік performance-реклами та відмовою від побудови бренду — що, за словами Binet, запускає спіраль скорочення: менші бюджети, менші кампанії, менші прибутки.

Як відновити ефективність

Автори закликають компанії мислити масштабно — інвестувати у великі медіа, охоплення та креатив.

Серед головних порад:

• Фокус на ефективності, а не лише на ефективності витрат. Вузькі кампанії підвищують ROI, але знижують загальний прибуток.
• Бюджет — ключ до планування. Саме він визначає потенціал кампанії, тому має формуватись на основі фінансового моделювання, а не скорочень “для економії”.
• Широке охоплення. Для помітного зростання продажів потрібно від 30 до 60 мільйонів контактів з аудиторією, а для значних результатів — до мільярда.

Лес Біне підсумував: індустрія надто захопилась ефективністю, забувши про масштаб. Єдиний шлях уперед — повернути рекламі її суперсилу: креативність у великому масштабі.
Вілл Девіс додав, що мова не про вибір між digital і офлайн, чи між брендом і перформансом — а про баланс і сміливість експериментувати.

Джерело: LBB