Компанії Edelman і LinkedIn опублікували дослідження 2026 B2B Thought Leadership Impact Report, згідно з яким 82% B2B-покупців вважають експертний контент ціннішим на тлі поширення штучного інтелекту. Дослідники опитали понад 1100 керівників і представників бізнесу із семи країн, щоб з’ясувати, як професійні знання та досвід компаній впливають на рішення про співпрацю.
За даними звіту, 89% опитаних покупців вважають, що якісний експертний контент допомагає сприймати компанію як надійного партнера для довгострокової співпраці. Найбільшу цінність для них мають власні дослідження, практичний досвід і висновки фахівців, які складно знайти в інших джерелах.
Штучний інтелект дедалі частіше допомагає бізнесу шукати продукти та оцінювати потенційних постачальників. Зокрема, 84% опитаних представників B2B-компаній використовували ШІ для узагальнення експертних матеріалів під час вибору постачальника. Водночас покупці продовжують звертатися до контенту самих компаній, щоб перевірити інформацію та оцінити їхню компетентність.
Дослідження також показало, що експертний контент безпосередньо впливає на вибір бізнес-партнерів. 76% опитаних зазначили, що такі матеріали допомогли їхнім командам оцінити, наскільки постачальник розуміє потреби компанії. Ще 52% повідомили, що експертний контент допоміг визначитися з вибором постачальника. Водночас 59% представників бізнесу, які ухвалюють остаточні рішення, зазначили, що відсутність або низька якість такого контенту ставала однією з причин відмови від потенційного партнера.
Окремо дослідники звернули увагу на поширення професійних матеріалів. Серед респондентів, які ділилися експертним контентом, 89% передавали його через приватні канали — електронну пошту, особисті повідомлення, робочі чати та зустрічі. Через публічні канали, зокрема соцмережі, матеріалами ділилися 67%. Це означає, що частина впливу контенту на рішення про купівлю залишається поза звичайною статистикою переглядів і поширень.
Edelman також відзначає роль незалежних експертів, клієнтів і представників професійних спільнот. Їхня участь у створенні та поширенні матеріалів може підвищувати довіру до компанії. Експертний контент залишається важливим і після укладення угоди, оскільки допомагає підтримувати відносини з чинними клієнтами.
Результати дослідження свідчать, що для B2B-компаній важливо публікувати власні дослідження, практичні кейси та пояснення від фахівців. Такі матеріали допомагають потенційним клієнтам оцінювати досвід бізнесу й ухвалювати рішення про співпрацю, зокрема тоді, коли для пошуку інформації вони використовують ШІ.
Джерело: Edelman
