Як українці споживають контент у 2026 році та що це означає для брендів — дослідження Kantar Україна
Дослідницька компанія Kantar Україна провела опитування й з’ясувала, як українці споживають відео- та аудіоконтент у 2026 році. Виявилося, що можливість змінювати швидкість відтворення вже перестала бути нішевою функцією: більшість користувачів хоча б іноді прискорюють контент, але роблять це вибірково, залежно від формату та ситуації перегляду.
Найчастіше прискорюють довгі розмови, рекламу та інтерв’ю, а фільми, серіали й освітній контент значно рідше дивляться на підвищеній швидкості. Водночас молодша аудиторія змінює темп споживання контенту помітно частіше, ніж старші користувачі.
Ми зібрали ключові висновки дослідження, щоб показати, як змінюються звички української аудиторії та що це означає для брендів, які працюють із відео-, аудіоконтентом і рекламою.
Методологія дослідження
Kantar Україна провела дослідження у квітні 2026 року методом онлайн-опитування на панелі Kantar Online Track. У ньому взяли участь 1000 респондентів — чоловіки та жінки віком від 18 до 55 років. Вибірка була квотною за статтю, віком, типом населеного пункту та регіоном.
Географія дослідження охоплювала Україну, крім сіл, тимчасово окупованих територій і зон активних бойових дій.
Більшість українців уже користуються функцією прискорення контенту
Зміна швидкості відтворення поступово стає звичною частиною перегляду відео й прослуховування аудіо. За даними Kantar, 60% українців віком від 18 до 55 років хоча б іноді користуються функцією прискорення.
Водночас це ще не означає, що люди постійно дивляться контент на швидкості 1,5х чи 2х. Лише 14% респондентів роблять це регулярно. Ще 27% використовують прискорення іноді, 19% рідко, а 40% взагалі не змінюють швидкість відтворення. Це свідчить про те, що для більшості користувачів прискорення стало не новою нормою, а інструментом, який вони вмикають лише тоді, коли хочуть швидше отримати потрібну інформацію.
Молодша аудиторія частіше змінює швидкість перегляду
Найактивніше прискорення використовують молоді українці. Серед респондентів віком 18–29 років регулярно дивляться або слухають контент на підвищеній швидкості 20% опитаних. Для порівняння, серед людей віком 41–55 років цей показник становить лише 11%. Водночас майже половина старшої групи (47%) ніколи не користується цією функцією. У молодій аудиторії таких лише 29%.
Такі результати підтверджують зміну звичок споживання контенту. Покоління, яке виросло разом із TikTok, Reels і Shorts, звикло отримувати головну думку майже миттєво. Через це довгі вступи або повільний розвиток теми дедалі частіше стають причиною втрати уваги.
Найпопулярніші швидкості — 1,5x та 2x
Попри поширену думку, що користувачі масово переглядають контент на максимальній швидкості, результати дослідження показують іншу картину.
Найпоширенішим режимом стала швидкість 1,5x, яку найчастіше використовують 26% тих, хто прискорює контент. Ще 22% обирають 2x, а 20% найчастіше користуються швидкістю 1,25x. Максимальні режими відтворення залишаються малопоширеними: швидкість 2,5x і більше використовують лише 2% респондентів.
Окремо варто звернути увагу ще на одну цифру: 30% користувачів взагалі не мають сталої швидкості перегляду. Вони змінюють її залежно від формату контенту, його складності або власної мети. Це означає, що універсального сценарію перегляду вже не існує. Один і той самий користувач може дивитися інтерв’ю на швидкості 2x, а художній фільм залишити без змін.
Прискорюють насамперед довгі розмови та рекламу
Дослідження також показує, що рішення прискорити контент значною мірою залежить від його формату.
Найчастіше користувачі пришвидшують:
- стрими та довгі розмови — 22%;
- рекламу та рекламні інтеграції — 21%;
- інтерв’ю й розмовні шоу — 20%.
Рідше прискорюють новини, відеоподкасти, серіали, фільми та освітні матеріали.
Такі результати свідчать, що користувачі не намагаються переглядати все швидше. Найчастіше вони прискорюють саме той контент, який здається затягнутим або містить багато другорядної інформації.
Що це означає для брендів
Результати дослідження показують, що швидкість перегляду стала ще одним фактором, який впливає на ефективність контенту. Якщо користувач може одним натисканням скоротити час перегляду або взагалі перейти до іншого відео, боротьба за увагу починається буквально з перших секунд.
Для брендів це означає кілька практичних речей:
- не затягувати вступ і швидше переходити до головної думки;
- показувати ключове повідомлення на початку відео;
- будувати сценарії так, щоб вони залишалися зрозумілими навіть під час перегляду на швидкості 1,5x або 2x;
- уникати штучного збільшення хронометражу, особливо в рекламному й розмовному контенті.
Дослідження Kantar демонструє, що аудиторія не просто споживає більше контенту, а дедалі активніше керує способом його перегляду. Тому сьогодні конкурують уже не лише формати чи алгоритми, а й здатність бренду донести головну думку максимально швидко та зрозуміло.
