Які зміни чекають на технології й медіа у 2026 році — дослідження Activate Consulting
Activate Consulting у дослідженні Technology & Media Outlook 2026 описує фундаментальний злам: індустріальні кордони більше не є робочою моделлю. Соціальні мережі діють як відеокомпанії, ecommerce — як медіа, геймінг — як соціальні мережі, а ШІ — як новий універсальний інтерфейс між людиною та інтернетом.
Цей злам підкріплений вимірюваною реальністю: мультитаскінг розтягує день людини до 32 годин, з яких понад 13 годин щодня припадають на технології та медіа. У такій економіці конкуренція відбувається не за ринок, а за місце в увазі, і виграють ті компанії, які здатні працювати одразу в кількох ролях.Ми переклали й зробили вижимку дослідження. Повний текст — за посиланням.
Гроші слідують за увагою: $1,3 трлн зростання — це не ринок, а перерозподіл
Activate Consulting прогнозує $1,3 трлн приросту доходів у глобальних інтернет-, медіа- та B2B-технологічних секторах у 2025–2029 роках.
Ключовий нюанс: це не органічне зростання всіх сегментів, а перетікання грошей у ті моделі, які краще монетизують увагу, дані та інтерфейси.
Найбільший приріст припадає на B2B technology & software (+$907 млрд), але саме consumer-сегменти формують логіку, за якою ці гроші заробляють.
32-годинний день як нова операційна реальність для бізнесу
Мультитаскінг у дослідженні описують не як поведінкову аномалію, а як базову модель споживання. Люди одночасно дивляться відео, слухають аудіо, користуються месенджерами й соцмережами, виконують роботу або побутові завдання. У результаті час споживання медіа не замінює інші активності, а нашаровується на них.
До 2029 року Activate Consulting прогнозує ще +15 хвилин щоденного часу з технологіями, переважно завдяки відео. Для бізнесу це означає:
- контент і продукти мають вбудовуватися в паралельні сценарії;
- виграє не той, хто забирає весь фокус, а той, хто стає сумісним із фоновою увагою.
Super Users: 28% людей, які визначають ринки
Один із найсильніших блоків дослідження — Super Users. Це 28% дорослого населення, які:
- проводять 17 годин 6 хвилин на день у гаджетах і соцмережах проти 9 годин 31 хвилин у решти;
- формують 59% усього ecommerce-обігу;
- значно частіше купують товари з високим consideration (ювелірні вироби, електроніка, меблі);
- вдвічі частіше стають ранніми адоптерами технологій і девайсів;
- у 3,4 раза частіше платять за підписки на ШІ.
Це не преміальна аудиторія у класичному сенсі. Це економічний важіль, який задає патерни поведінки, формує очікування щодо продуктів і легітимізує нові моделі монетизації.
ШІ як новий інтерфейс інтернету
Понад 60% дорослих у США вже користуються ШІ-платформами щомісяця. Activate Consulting прогнозує, що до 2029 року 72 млн людей шукатимуть потрібне саме через пошук у ШІ, а не традиційні пошуковики.
Ключовий інсайт: ШІ не замінює Google, а розширює пошукову подорож. Люди використовують:
- ШІ — для ідей, пояснень, планування, синтезу і прийняття рішення;
- традиційні пошуковики — для навігації та перевірки фактів.
Медіа і перехід до ліцензування в епоху ШІ-відповідей
Окремий важливий блок дослідження — економіка контенту в епоху ШІ-відповідей. Activate Consulting фіксує, що Google AI Overviews знижують клікабельність, а ШІ-реферали не компенсують втрати трафіку для медіа.
Як відповідь формується нова модель:
- ліцензійні угоди між медіа й ШІ-платформами;
- revenue-sharing залежно від використання контенту;
- поява сторонніх інструментів атрибуції та монетизації.
Це означає перехід від боротьби за кліки до боротьби за включення в ШІ-відповідь.
Від SEO до GEO: оптимізація під ШІ-відповіді
Activate Consulting вводить поняття Generative Engine Optimization (GEO) як доповнення до SEO. Його суть — зробити контент придатним для цитування й використання в ШІ-відповідях, а не лише для ранкінгу в SERP.
GEO включає:
- структуровані формати (FAQ, How-to);
- чіткі фактологічні блоки;
- оптимізацію під розмовні запити;
- моніторинг присутності бренду в ШІ-екосистемах.
Activate Consulting також підкреслює, що ШІ-трафік часто має вищий намір і конверсію, ніж класичний органічний.
ecommerce → медіа → агент: як змінюється покупка
У дослідженні автори описують ecommerce як інтерфейс для discovery, медіа і транзакцій одночасно.
Ключові зрушення:
- ecommerce-платформи стають медіабізнесами (retail media);
- ШІ вбудовується в discovery і research;
- з’являється agentic commerce — покупки без переходу на сайт.
Activate Consulting показує приклади Perplexity Buy with Pro (one-click checkout), OpenAI Instant Checkout і Google Gemini AI Mode з інтеграцією платежів. Паралельно споживачі найбільше готові використовувати ШІ для категорій із тривалим етапом вибору та порівняння: авто, меблі, home improvement.
Retail media: ecommerce як рекламна інфраструктура
Retail media у США, за прогнозом Activate Consulting, перевищить $100 млрд доходу до 2029 року. Це означає, що:
- ecommerce більше не просто місце покупки;
- платформи контролюють дані, інвентар і атрибуцію;
- бренди змушені платити за видимість усередині маркетплейсів.
Відео як універсальний формат інтернету
Дослідження Activate Consulting показує, що відео продовжує зростати завдяки традиційному телебаченню, а стримінг і соціальне відео стають домінантними форматами.
Додатково:
- сукупні доходи відеоіндустрії у США — майже $300 млрд у 2025 році;
- частка відео в соцмережах зросла на 22 пункти з 2021-го по 2025 рік.
Геймінг і спорт як нові соціальні хаби
Activate Consulting прогнозує 3,7 млрд геймерів до 2029 року і $214 млрд світового доходу. Mobile-геймінг залишається найбільшим сегментом, який найшвидше зростає.
У спорті:
- ліги масово переходять у стримінг;
- локальні матчі стають доступними онлайн;
- спорт зберігає роль appointment viewing, але вже в цифровому форматі.
Ключові висновки
Дослідження Activate Consulting показує не тренди, а нову операційну карту, у якій:
- увага стала дефіцитнішим ресурсом, ніж гроші;
- Super Users визначають економіку;
- ШІ — це інтерфейс, а не інструмент;
- ecommerce, медіа, відео, геймінг і спорт — одна екосистема.
Бізнесам доведеться грати одразу на всіх цих полях, навіть якщо вони формально не з цієї індустрії.
