Як штучний інтелект змінює шлях користувача (CJM) і що з цим робити бізнесу
81% українців, опитаних Rakuten Viber, уже використовують ШІ для пошуку інформації. Штучний інтелект стає повноцінним елементом користувацького шляху й впливає на рішення — від вибору товару до формування довіри до бренду.
Розбираємо, як саме ШІ змінює поведінку споживачів в Україні та світі — і як бізнесу адаптуватися до цієї нової реальності.
Як ШІ змінює шлях користувача до покупки та вибору бренду
Штучний інтелект змінює шлях користувача (CJM) до покупки та вибору бренду. Він став частиною кожного етапу — від пошуку і дослідження до перевірки інформації та повторних рішень.
Початкову обізнаність тепер створюють рекомендації. Алгоритми маркетплейсів, браузерів і месенджерів автоматично підказують товари, що відповідають контексту. Те, що система показує першим, часто стає фінальним вибором. Саме тому якість даних, точність описів, рейтинг і довіра користувачів напряму впливають на видимість бренду.
У 2025 році українці обирають уважніше: економічна ситуація робить споживання більш раціональним, тому люди читають відгуки, дивляться відеоогляди, радяться у спільнотах і витрачають більше часу на оцінку варіантів. Рішення приймаються повільніше, але обґрунтовано — не під впливом емоцій, а на основі досвіду інших і власної впевненості.
У цьому процесі ШІ відіграє роль провідника. ChatGPT, Gemini, Perplexity, Atlas чи вбудовані асистенти в браузерах і месенджерах супроводжують користувача від першого запиту до вибору. Дослідження перетворилось на розмову: людина ставить питання, уточнює, просить порівняти — і отримує готові варіанти.
Після поради ШІ чи алгоритму користувач переходить до перевірки. Він шукає відео, читає Threads, дивиться короткі огляди в TikTok або YouTube. Довіра формується не на рівні рекламних меседжів, а через соціальні підтвердження — реальні історії, чесні коментарі, досвід інших людей.
Після покупки цикл не завершується. ШІ продовжує взаємодію — допомагає користуватись продуктом, пропонує оновлення чи доповнення, нагадує про сервіс або нову модель. Так формується повторний цикл взаємодії, де користувач знову повертається до рекомендацій і порівнянь.
Шлях до покупки став замкненою петлею, у якій кожен дотик створює нову точку входу, етапи підсилюють наступний: рекомендація, дослідження, перевірка, вибір, повтор. ШІ скорочує дистанцію між цими етапами й визначає, які бренди залишаються у полі вибору.
Як бізнесу працювати з новим шляхом користувача
У моделі, де значну частину інформаційних запитів закривають генеративні відповіді, а користувачі уважніше перевіряють кожну покупку, завдання бізнесу — зайняти стабільне місце в петлі рішень.
Оптимізувати контент під наміри споживача
Інформаційний контент все ще може залучати трафік, проте ChatGPT, Atlas, AI Overview, Gemini, Perplexity, Copilot узагальнюють базову інформацію — користувач потрапляє до бренду лише тоді, коли шукає практичні рішення.
Тому варто:
- створювати контент для запитів з наміром дії: «як вибрати», «порівняння», «рейтинг», «кейс»;
- давати конкретику — моделі, цифри, результати, приклади використання;
- інтегрувати власні дані й кейси, щоб створити унікальність, яку ШІ не може узагальнити;
- забезпечити логічну структуру (заголовки, списки, підсумки), яку легко читає модель.
Такі матеріали потрапляють в AI Overviews, до Perplexity або у відповідні фрагменти ChatGPT, що формують перше враження користувача про бренд.
Підсилити точки перевірки довіри
Після рекомендації від ШІ користувач перевіряє її, дивлячись відеоогляди, листаючи Threads, TikTok, маркетплейси, Telegram-спільноти. Саме тут формується рішення «купити чи ні».
Дії для бренду:
- створювати власні короткі огляди й how-to-відео;
- мотивувати реальних клієнтів залишати відгуки — не шаблонні, а змістовні UGC-ролики чи тредси;
- бути присутнім у коментарях, форумах, дискусіях — не рекламувати, а радити;
- будувати tone of voice, який зчитується як експертний, а не рекламний.
Бренд має бути там, де люди шукають підтвердження, а не лише там, де вони шукають знижку.
Упорядкувати дані та структуру сторінок
ШІ-моделі вибирають джерела не за яскравістю, а за зрозумілістю структури й надійністю даних. Навіть найкращий текст не потрапить у відповіді, якщо сайт технічно нечитабельний.
Що потрібно перевірити:
- чи мають сторінки структуровані дані (Schema.org, FAQ, Product, Review);
- чи є чіткі таблиці, характеристики, графіки, схеми — вони допомагають ШІ витягнути факти;
- чи уникає бренд маніпулятивних фраз («найкращий», «унікальний») — моделі фільтрують такі формулювання;
- чи збігається інформація на сайті, у маркетплейсах і соцмережах (єдині описи, фото, ціни).
Це і є AIEO — AI Engine Optimization, тобто підготовка контенту й даних для систем, що генерують відповіді.
Побудувати взаємопов’язану систему маркетингу
Маркетинг, продукт і сервіс тепер не окремі процеси, а частини єдиної петлі. Користувач бачить бренд → шукає підтвердження → перевіряє якість → отримує досвід → залишає відгук → алгоритм враховує це у наступних рекомендаціях.
Як вибудувати систему:
- узгодити меседжі між рекламою, контентом і клієнтською підтримкою;
- підключити CRM-аналітику, щоб розуміти, де користувач зупиняється і що його повертає;
- збирати дані з усіх каналів (пошук, соцмережі, email, спільноти) — це основа циклу повторної взаємодії;
- перетворити кожен дотик на сигнал для ШІ: відгук, рейтинг, відео, коментар.
Маркетинг сьогодні — це системний підхід, який розвивається не завдяки окремим хаотичним кампаніям, а комплексній роботі над брендом в омніканальному середовищі.
Оцінювати не трафік, а рішення
У новому середовищі показники типу «відвідуваність» чи «CTR» втрачають цінність. Важливіше відстежувати, де користувач прийняв рішення і чи повертається він у цикл.
Ключовими метриками нової реальності стають:
- кількість згадок бренду у відповідях ШІ або медіапросторі;
- частка позитивних відгуків і відео;
- частота повторних покупок чи звернень;
- час між першою взаємодією і покупкою (скорочується, якщо довіра висока).
Це і є показники ефективності у світі, де головну роль відіграє не клік, а рекомендація.
ШІ не забирає клієнтів — він формує нову логіку вибору. Бренди, які працюють системно — з контентом, даними, спільнотами й сервісом — потрапляють у відповіді моделей і стають частиною поведінкової петлі користувача.
