300+ млн переглядів на місяць з органіки: як ProCare побудувала перший в Україні контент-хаус

Юлія Буцик, директорка з маркетингу української косметичної компанії ProCare, виступила на Українському маркетинг-форумі з доповіддю про те, як компанія за рік побудувала власний контент-хаус — перший такого масштабу в Україні. 

Ми попросили Юлію поділитися тезами і презентацією, щоб розібрати цей досвід для читачів Медіа Inweb. 

У матеріалі — як влаштована система, що генерує 125 відео на день і 300+ млн переглядів на місяць органічно, за якими метриками команда оцінює ефективність, які шість червоних прапорців вказують, що контент-хаус у компанії не запрацює, і які три кроки Юлія радить зробити маркетологам уже сьогодні.

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

З чого починала ProCare рік тому

До запуску контент-хаусу маркетинг ProCare працював за стандартною моделлю. Власні акаунти в Instagram, Facebook, TikTok, Telegram, YouTube з трьома типами контенту: глянцевим, вірусним, конверсійним. Робота з блогерами була у трьох форматах: комерційні розміщення, бартерні розміщення, амбасадорство. Також була партнерська програма зі Stories, постами і Reels, TikTok, Shorts. Окремо працювали з UGC — постами і відгуками клієнтів.

Набір каналів був стандартним для українського б’юті-ринку, та команда вирішила переглянути цей підхід. Юлія Буцик виділяє чотири проблеми, з якими стикається сьогодні багато брендів під час роботи із зовнішніми підрядниками:

1. Швидкий контент став дефіцитною валютою. Алгоритми соцмереж живуть у темпі, за яким зовнішні виконавці не встигають.
2. Ненадійність підрядників. Зірвані дедлайни, невідповідність tone of voice, нерівна якість від відео до відео.
3. Відсутність гарантій результату та системної аналітики. Бренд платить за розміщення, а не за охоплення і продажі.
4. Контент — це інфраструктура, а не разова послуга. До нього треба підходити як до виробництва, а не як до творчого проєкту.

Як влаштований контент-хаус ProCare

Контент-хаус ProCare — це повноцінний виробничий підрозділ усередині компанії. У команді 25 кріейторів, і кожен із них знімає щодня. До цього додається команда сценаристів, аналітиків і контент-менеджерів, які забезпечують роботу системи. 

Сценарії пишуть усередині й не делегують кріейторам. Весь контент створюється за єдиним брифом і затвердженими сценаріями — це забезпечує контроль над tone of voice і дозволяє системно працювати з вірусним потенціалом.

Комбінація масштабу й системності дає той результат, про який ідеться далі.

Результати за рік роботи

За рік контент-хаус згенерував 1 060 067 397 переглядів органічно. Наразі команда виходить на показник 300+ млн переглядів щомісяця — і це не разовий сплеск, а стабільна динаміка. 

Ключові показники охоплення виглядають так:

• 300+ млн переглядів на місяць органічно;
• +185% зростання за останні чотири місяці;
• +96% MoM — середній приріст переглядів, динаміка тримається на рівні +90–100% місяць до місяця;
• CPV від 0,02 грн — нижче, ніж у більшості альтернативних каналів просування.

Але перегляди самі по собі — не кінцева мета. Ключове питання для будь-якого бізнесу — чи конвертується охоплення в гроші. У випадку ProCare — так:

• продажі за рік зросли у 10 разів;
• бренд ReCare вийшов у категорію бестселерів;
• приріст продажів тримає стабільну динаміку на рівні +18–20% MoM.

Важливий нюанс: перегляди — показник волатильний, він коливається від місяця до місяця залежно від трендів і алгоритмів. Продажі ж показують передбачувану стабільну криву. Це означає, що навіть у слабші за переглядами місяці канал продовжує працювати.

VIT (Value of Influencer Traffic): грошова оцінка трафіку ProCare на рівні глобальних мейджорів

Щоб зрозуміти, скільки насправді коштує згенерований контент-хаусом трафік у грошах, команда ProCare використала метрику VIT (Value of Influencer Traffic). Це показник грошової оцінки цінності інфлюенсер-трафіку, який дозволяє порівнювати ефективність брендів між собою за єдиною шкалою — незалежно від того, в якій країні вони працюють і з якими бюджетами.

Орієнтир для порівняння — рейтинг Top 10 Beauty Brands за версією Creator Marketing Performance Rankings (США, січень 2026). Першу трійку займають глобальні бренди:

• Sephora — 161K VIT;
• L’Oréal Paris — 144K VIT;
• Ulta Beauty — 123K VIT.

Далі у рейтингу йдуть Rare Beauty, Kylie Cosmetics, Huda Beauty, MAC Cosmetics, NYX, Maybelline і R.E.M. Beauty — бренди з мільярдними маркетинговими бюджетами і десятиліттями роботи на глобальному ринку.

Команда ProCare підрахувала власний VIT за двома методиками — і отримала два показові результати. 

Якщо ж рахувати за внутрішнім CPM контент-заводу (тобто за реальною собівартістю виробництва всередині ProCare), VIT дорівнює приблизно $73K. З такими показниками український бренд посідав би сьоме місце в Top 10 Beauty Brands — поруч із MAC Cosmetics. І це без глобального ринку, без мільярдних бюджетів, без портфеля світових брендів у підпорядкуванні.

Саме ця різниця між двома методиками і показує, що дає власне виробництво: той самий обсяг уваги аудиторії бренд отримує у рази дешевше, ніж якби купував його на ринку.

Чотири переваги власного контент-хаусу

Після року роботи з власним виробництвом команда ProCare сформулювала чотири ключові переваги моделі перед зовнішніми підрядниками.

Перша — контроль процесу. Коли команда сидить усередині компанії і щодня на звʼязку, зникають класичні проблеми роботи з підрядниками: зірвані дедлайни, відхилення від tone of voice, нерівна якість. Весь контент створюється за єдиним брифом і затвердженими сценаріями, а не залежить від настрою окремого блогера.

Друга — прогнозований результат. Якщо команда стабільно випускає 3 750 відео на місяць, то й охоплення можна планувати заздалегідь, а не вгадувати. Замість субʼєктивних оцінок («красиво — не красиво») команда ProCare працює з вимірюваними KPI: CPV, утримання аудиторії, CTR. Сценарні шаблони, які показали вірусний потенціал, тиражуються й дозволяють досягати результату системно, а не випадково.

@jokoblend Тестуємо засоби по догляду за волоссям від Joko Blend : Термозахист та спрей-крем 17в1 👌🏻 #skincare #skindetox #jokoblend #українськакосметика #доглядовакосметика #українськийвиробник #доглядзаволоссям #термозахист ♬ edamame – bbno$

Третя — масштабованість. За рік команда виросла з 5 до 25+ кріейторів без втрати якості. Формати і теми легко адаптуються під різні бренди портфеля ProCare і різні платформи. Одна управлінська команда координує роботу десятків виконавців — а це означає, що наступний етап зростання не впирається в ручне керування.

Четверта — фінансова ефективність. CPV власного виробництва — менше 0,02 грн проти 0,12–1,5 грн у класичному просуванні через підрядників. При цьому один кріейтор створює близько 150 відео на місяць. Собівартість одиниці контенту падає у рази — саме тому Юлія Буцик говорить, що власне виробництво виходить у 3–7 разів дешевшим за роботу з зовнішніми підрядниками.

Чотири виклики, з якими стикнулась команда

Шлях до нинішніх показників не був простим. На старті команда ProCare стикнулась із чотирма неочевидними проблемами, про які варто врахувати всім, хто планує повторити цей досвід.

Гарний контент не дорівнює вірусному контенту. Це, за словами Юлії, було найболючішим інсайтом. Естетично привабливі, якісно зняті відео часто провалювались за метриками — набирали мінімальні перегляди і не давали конверсій. Зʼясувалось, що красива картинка не гарантує ні охоплення, ні продажів, а іноді навіть заважає: занадто глянцеве відео гірше заходить у нативні стрічки TikTok чи Reels.

Складність із KPI на старті. Було незрозуміло, які саме показники вимірювати і як оцінювати роботу кріейторів. Перегляди? Утримання? Конверсії у продаж? Кожна метрика окремо давала викривлену картину, і команді довелось витратити час на побудову системи показників, де метрики балансують одна одну.

Пошук балансу між брендингом і вірусністю. Треба одночасно зберігати айдентику брендів ProCare (а їх 11 — зі своїми позиціонуваннями і аудиторіями) і провокувати органічне поширення. Надто брендовий контент не залітає, надто вірусний — розмиває впізнаваність. Цю межу команда шукала експериментально.

Трансформація творчості в процес. Найфундаментальніший виклик: перетворити хаотичний креатив на систему зі сценарними шаблонами і метриками. Для команди, звиклої до творчого підходу, це зміна парадигми мислення — і на рівні кріейторів, і на рівні менеджменту. Частина людей не приймає такого формату роботи, і з цим теж довелось працювати.

Шість груп метрик, за якими працює команда

Прогноз щодо ринку контент-маркетингу

Юлія вважає, що ринок контент-маркетингу переживає фундаментальну трансформацію. Прогнози команди ProCare:

• ШІ створюватиме 30% контенту — автоматизація рутинних процесів виробництва стає неминучою;
• блогери перейдуть у формат штатних працівників, EGC (Employee Generated Content) стає новим стандартом;
• контент-юніти стануть стандартом — власні виробничі підрозділи замінять зовнішніх підрядників.

Компанії, які першими адаптуються і побудують власні контент-екосистеми, отримають значну перевагу. Швидкість, масштабованість і системність стають ключовими факторами успіху.

Три кроки, які можна зробити вже сьогодні

На завершення спікерка сформулювала практичну рамку дій для маркетологів.

1. Будуйте систему, а не разовий контент. Системний підхід — основа масштабування.
2. Інтегруйте ШІ в робочі процеси. Автоматизуйте рутину, щоб зосередитися на стратегії.
3. Переходьте від творчості до процесу. Перетворюйте хаотичний креатив на передбачувану систему з KPI і шаблонами.

Починати можна з мінімальних ресурсів — ключове, розширювати команду поступово, вдосконалювати процеси і масштабувати результати на основі даних.

Виступ Юлії і досвід ProCare зводяться до кількох тез:

• Контент перестав бути витратою і став окремим каналом продажів. ROAS ≈ 13,8 і зростання продажів у 10 разів показують, що при правильно вибудуваній системі контент-виробництво конкурує з класичними performance-каналами за ефективністю вкладеної гривні.
• Власне виробництво вигідніше за підрядників у 3–7 разів. CPV від 0,02 грн проти 0,12–1,5 грн у класичному просуванні — це не оптимізація на кілька відсотків, а зміна економіки каналу. Саме тому EGC (Employee Generated Content) і контент-юніти всередині компаній стають новим стандартом ринку.
• Масштаб і системність важливіші за творчість. Гарний контент не дорівнює вірусному — ProCare переконалась у цьому на практиці. Результат дає не окреме «геніальне» відео, а система з вимірюваними KPI, сценарними шаблонами, дисципліною виробництва і швидкістю реакції на алгоритми.
• Контент-хаус — не для всіх. Без продукту-локомотива, без стратегії, без достатньої кількості кріейторів і без внутрішніх сценаристів модель не запрацює. Перед тим як масштабуватись, варто чесно пройтися по шести червоним прапорцям із виступу Юлії.
• Починати варто зараз. Ринок контент-маркетингу проходить трансформацію: 30% контенту вже скоро створюватиме ШІ, блогери переходять у штат, а власні виробничі підрозділи стають перевагою. Компанії, які побудують систему першими, отримають нижчий CPV і стабільніший канал продажів — поки конкуренти ще платять підрядникам за розміщення.