Як погані брифи маскують реальні проблеми бізнесу і що з цим робити — колонка Rewire Your Mind

У маркетингу дедалі більше рішень ухвалюють швидко: дедлайни стискаються, команди працюють у постійній зміні пріоритетів, а бриф — короткий документ, у якому формулюють цілі, завдання та обмеження для команди — перетворюється на формальність, яку потрібно заповнити, щоб рухати процес далі.

У такому темпі майже ніхто не зупиняється, щоб перевірити, чи сформульована проблема взагалі відповідає реальності. Саме тому стратеги дедалі частіше працюють не з завданнями, а з симптомами. Бізнесові проблеми маскуються як комунікаційні, інсайти підмінюються загальностями, а рішення будуються на припущеннях, які ніхто не перевірив.

Ми адаптували матеріал видання Review Your Mind про те, чому більшість брифів вводить команди в оману — і як стратегові знайти справжню проблему.

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

Бреше кожен. Це не цинізм, а факт. Кожен стратег має знати це про бриф. Завдання, яке вам передають, майже ніколи не є тим завданням, яке насправді треба розв’язати. І найбільша загроза ефективності — не слабкі креативи, не обмежені бюджети і не розпорошена увага, а лінивий спосіб мислення, який видають за стратегію.

Маркетологи брешуть. Здебільшого не зі зла, а тому що так безпечніше, ніж визнати, що вони чогось не знають. Справжня проблема може поставити під сумнів рішення, які вони ухвалили пів року тому. 

У них є ще приблизно вісімнадцять місяців до переходу в іншу компанію, і зайві конфлікти не допоможуть отримати бонус. Тому вони підправляють правду, згладжують суперечності й подають бізнесові провали як задачу для комунікації, бо зіткнутися з реальністю вимагає сміливості, яку більшість організацій не заохочує.

Тому, коли на ваш стіл лягає новий бриф, нічого не сприймайте як даність. Сумнівайтеся в кожному формулюванні. Сформульована в брифі проблема — це лише симптом. Ваше завдання — знайти хворобу.

Як маркетологи обходять справжні проблеми

Розгляньмо, як виглядає слабкий бриф. Не пародія, а типовий приклад. Такий документ часто погоджують на зустрічах, бо всім незручно ставити запитання, немає часу або є страх зупинити процес.

• Бізнес-ціль: збільшити продажі зубної пасти.
• Бізнес-стратегія: досягти цього, продаючи більше одиниць товару щомісяця.
• Маркетингова ціль: зосередитися на зростанні продажів у категорії догляду за ротовою порожниною.
• Маркетингова стратегія: щоб продавати більше зубної пасти, потрібно, щоб її купували частіше; підвищення частоти покупок — ключовий напрям.
• Комунікаційна ціль: збільшити продажі зубної пасти.
• Комунікаційна стратегія: повідомити людям, що зубна паста доступна для купівлі.
• Пропозиція: свіже дихання, чисті зуби, купуйте нашу пасту.

Якщо ви бачили подібний бриф і не зупинили роботу, то проблема частково саме у вас. Це не стратегія, а набір повторень, в якому кожен пункт просто переформульовує попередній.

Перша помилка: припускати, що проблема існує

Більшість брифів помиляються вже на старті — сприймають сформульовану проблему як даність.

«Нам потрібно збільшити проникнення серед 18-34» або «Нам потрібно змінити сприйняття якості».«Нам потрібно підвищити обізнаність про нову лінійку». Чи справді потрібно? Чи це просто формулювання, яке директор з маркетингу озвучив на стартовій зустрічі, бо воно звучить по-стратегічному?

Дуже часто ми розв’язуємо вигадані проблеми. Замовник вважає, що проблема — в обізнаності, хоча насправді товар складно знайти на полиці. Думає, що справа в сприйнятті бренду, хоча ключовий бар’єр — ціна. Вважає, що треба говорити з аудиторією 18-34, тоді як вся категорія в цій групі просідає, і жоден контент у TikTok не змінить базову байдужість до продукту.

Перше запитання, яке варто поставити: чи справді це і є проблема? Не «як розв’язати проблему, яку ми отримали», а «чи проблема, яку ми отримали, справді є ключовою?».

Якщо в брифі написано «змінити сприйняття», запитайте: чи сприйняття в цій категорії реально впливає на купівлю, і якщо ми його змінимо, чи зміниться поведінка? Якщо в брифі йдеться про «підвищення обізнаності», варто з’ясувати: нас немає в пам’яті чи нас немає на полиці — і що з цього важливіше зараз. Якщо завдання — «збільшити лояльність», запитайте, чи ми вже вичерпали потенціал проникнення, тому що без цього ми робимо ставку не на той фактор зростання.

Дисципліна в тому, щоб рухатися «вище за течією» — до першопричини, а не працювати лише з симптомами. Якщо блискуче розв’язати не ту задачу, результатом стане просто дорогий, але марний проєкт.

Друга помилка: плутати питання «що» і «як»

Бриф про зубну пасту робить ключову помилку — плутає цілі зі стратегіями, бізнес-завдання з комунікаційними, «що ми хочемо отримати» із «як ми плануємо цього досягти».

Ціль — це пункт призначення. Стратегія — шлях до нього. Якщо змішати ці поняття, бриф перетворюється на формулу «ми дістанемося до місця, рухаючись до цього місця».

Це не формальність. Це різниця між брифом, який відкриває простір для мислення, і брифом, який ходить по колу, поки всім не стане байдуже.

Щоб уникнути плутанини, важливо чітко розділяти рівні:

• Бізнес-ціль — дохід, маржинальність, частка ринку, кількість проданих одиниць.
• Бізнес-стратегія — зміна цінового рівня, розширення портфеля, робота з каналами, ціноутворення.
• Маркетингова ціль — збільшення частоту покупок серед наявних покупців, повернути тих, хто припинив купувати, розширити кількість ситуацій користування.
• Маркетингова стратегія — переосмислення напруги в категорії, створення нового сценарію використання, відхід від усталених норм, робота з культурним контекстом.
• Комунікаційна ціль — конкретна реакція, яку має викликати комунікація: обізнаність, впізнаваність, пробне використання, переоцінка бренду.
• Комунікаційна стратегія — помітність, емоційна розповідь, поведінковий стимул, соціальний доказ.
• Пропозиція — Те, що ми скажемо або зробимо, щоб викликати потрібну реакцію.

Кожен рівень має відкривати наступний. Бізнес-стратегія задає напрям маркетингової. Маркетингова стратегія визначає роль комунікації. Комунікаційна — підводить до конкретного типу ідеї.

Якщо на кожному рівні вашого брифу написано лише «продавати більше», робота не зроблена. Ви просто повторили те саме бажання в шести різних полях.

Третя помилка: плутати інсайти зі спостереженнями

Слабкі брифі часто заповнені інсайтами, які насправді є звичайними фактами, поданими складними словами.

«Людям потрібна зручність». «Люди цінують вигоду». «У родин мало часу». Це не інсайти, це — спостереження. Ба більше — настільки загальні, що їх можна застосувати до будь-якої категорії, аудиторії чи навіть десятиліття.

Інсайт пояснює «чому». Він показує напругу, суперечність або незадоволену потребу, яка відкриває можливість для бренду. Це не опис поведінки, а пояснення мотивації.

Спостереження каже: люди купують дешеву зубну пасту. Інсайт каже: люди купують дешеву зубну пасту не тому, що їм байдуже на здоров’я зубів, а тому, що не вірять у перевагу дорожчих варіантів і не хочуть почуватися обдуреними.

Спостереження каже: молодь не реагує на традиційну рекламу. Інсайт каже: молодь не реагує на традиційну рекламу не тому, що «не любить бренди», а тому, що більшість таких повідомлень виглядає як нав’язлива пауза, створена для зовсім іншої аудиторії.

Перевірка проста: чи ваш «інсайт» підходить до десяти інших тем і категорій? Якщо так — це не інсайт, а загальність. І це марнує час усіх, хто працює з брифом.

Четверта помилка: ігнорувати ситуацію у зовнішньому ринку

У брифах багато говорять про бренд і про людей. Майже ніколи — про ринок, а саме на ринку і живе реальна проблема.

Хто ваш справжній конкурент? Часто це не прямий бренд-конкурент. Це альтернативні дії, на які люди витрачають час і увагу. Це ментальні шаблони, які знецінюють категорію. Це моменти споживання, які ви не контролюєте. Це правила, що тримають усіх гравців у межах одноманітної гри.

Oatly — шведський бренд вівсяного молока — змінив ринок молочний напоїв на рослинній основі не тим, що створив «кращий продукт». Компанія переосмислила саму причину, чому люди купують молоко. Вона зробила молочну продукцію «опонентом» і перетворила вибір напою на культурну заяву. 

Якщо ви пишете бриф для зубної пасти, справжнє питання не «як продати більше пасти», а «чому люди сприймають пасту як товар низької залучености і що може змусити їх ставитися до неї інакше?».

Відповіддю може бути продукт. Може — новий сценарій використання. Може — зміна культурного контексту. Але цього не дізнатися, доки ви припускаєте, що категорія сьогодні — це та сама категорія, з якою вам потрібно працювати завтра.

П’ята помилка: плутати реакцію зі стимулом

У брифі часто ставлять запитання: що люди мають подумати, відчути або зробити? Це реакція — результат, зміна, яку ми хочемо отримати.

Але далі бриф одразу переходить до ідей, минаючи ключове питання: який стимул викличе цю реакцію?

Пропозиція — це не позиціонування. Це не те, що ми хочемо, щоб люди вважали про бренд. Це те, що ми скажемо або зробимо, щоб вони так вирішили.

Повернімося до зубної пасти. Якщо потрібна реакція — «цей бренд розуміє моє життя», стимулом не стане повторення фрази «ми вас розуміємо» у п’ятнадцяти варіаціях.

Стимул — це поява бренду в правильний момент і в правильний спосіб. Це контекст, це поведінка, це правда, у якій люди впізнають себе.

Є неприємна правда про брифінг: більшість брифів слабкі тому, що ми не готові зробити важку частину роботи.

Ми не готові заперечити клієнту, коли він приносить нечітке формулювання. Не готові визнати, що інсайту ще немає. Не готові викинути тиждень роботи й почати заново, якщо мислення не складається.

Ми хочемо швидше «закрити» бриф. Хочемо перейти до креативу. Хочемо створити видимість руху.

Але поганий бриф не створює рух. Він просто переносить проблему далі — туди, де її розв’яжуть неправильно, дорого або взагалі не розв’яжуть.

Найкращі брифі пишуть повільно. Їх переписують багато разів. Їх допитують, ставлять під сумнів, розбирають і збирають заново. Саме в брифі народжується ідея. Якщо бриф поверховий — робота буде поверховою. Якщо бриф вторинний — ідея теж буде вторинною. Якщо бриф створений тільки для того, щоб рухати процес далі, не дивуйтеся, що результат вийде непомітним.

Справжній бриф не просто інформує креативну команду. Він провокує її. Він створює напругу, змушує думати інакше. Бо неможливо врятувати слабку стратегію навіть найкращою креативною режисурою.

Як хороший бриф виглядає на практиці

Перепишемо бриф про зубну пасту на основі висновків.

• Бізнес-ціль: зупинити три роки падіння частки в преміальному сегменті зубних паст.
• Бізнес-стратегія: повернути цінову силу бренду, змістивши категорійний фокус із просто гігієни на довгострокове інвестування в здоров’я ротової порожнини.
• Маркетингова ціль: збільшити частоту покупок серед тих, хто купує пасту, але зазвичай обирає найдешевший варіант на полиці.
• Маркетингова стратегія: переосмислити чищення зубів — від звички до ритуалу здоров’я, спираючись на культурний рух у бік гігієни.
• Комунікація ціль: зробити преміальну пасту відчуттям необхідної інвестиції, а не необов’язкового оновлення.
• Комунікаційна стратегія: використати емоційний сторітелінг і соціальний доказ, щоб сформувати новий культурний код — здоров’я ротової порожнини як ознаку піклування про себе.
• Інсайт: люди купують дешеву пасту не тому, що їм байдуже до зубів, а тому, що не вірять у реальну різницю між варіантами й не хочуть, щоб їх продавлювали на товар, який здається однаковим.
• Пропозиція: рот — найчесніша частина тіла. Дбайте про нього відповідно.

Цей бриф може бути неточним, але він не порожній. Він дає точку опори, напрям і матеріал для розвитку. Саме це й повинен робити бриф.

Парадокс слабких брифів у тому, що спершу вони виглядають стратегічно: є шаблони, погодження зі стейкхолдерами, гарно оформлена презентація. Це справляє враження чіткості. 

Але стратегія це не форма, це спосіб мислення, а мислення — це важко. Це означає визнати, що ти щось не знаєш. Це означає відхилити перші три варіанти, бо вони недостатньо сильні. Це означає сказати «цей бриф ще не готовий», навіть коли всі чекають продовження процесу.

Більшість брифів слабкі тому, що ми перестали сприймати їх як окрему майстерність. Ми перетворили їх на адміністративну дію, на пункт у процесі. Але саме бриф визначає, яку проблему ми розв’язуємо. І якщо це зроблено неправильно, все далі — просто шум.

Тому коли вам передають бриф, запитайте себе: чи це справді проблема, яку варто розв’язувати?

Якщо ні — поверніть його. Якщо відповідь «я ще не знаю» — продовжуйте дослідження. Якщо так — сформулюйте це так, щоб усі, хто прочитає бриф, зрозуміли, чому саме це завдання є ключовим. Бо бреше кожен, а ваша робота — знайти правду.

Але далі бриф одразу переходить до ідей для реалізації, оминаючи ключове: який стимул викличе потрібну реакцію?

Повернімося до зубної пасти. Якщо потрібна реакція — «цей бренд розуміє моє життя», стимулом не стане повторення фрази «ми вас розуміємо» у п’ятнадцяти варіаціях.

Стимул — це поява бренду в правильний момент і в правильний спосіб. Це контекст, це поведінка, це правда, яку люди впізнають.

Найкращі брифи не диктують відповідь. Вони формують проблему так чітко, що відповідь стає очевидною. Вони описують зміну, яку потрібно створити, бар’єр, що стоїть на шляху, і роль комунікації в усуненні цього бар’єра. Усе інше — декоративні елементи.

Як насправді писати бриф, який працює

Складно створити бриф, що дає сильні рішення. Це потребує дисципліни, терпіння і готовности викинути перші три варіанти, бо вони все ще надто поверхові, передбачувані або безпечні.

Ось процес, який працює:

1. Розберіть бізнес-проблему. Не приймайте сформульовану ціль як факт. Розкручуйте її назад. Чому падають продажі? Проблема в проникненні чи у частоті покупок? У ціні чи в доступності на полиці? Категорія загалом падає чи бренд програє конкурентам? Це проблема продукту, яку видають за проблему сприйняття? Питайте «чому?» доти, доки не дістанетеся суті. Справжня проблема зазвичай на три рівні глибше, ніж у брифі.
2. Розділіть «що» і «як». Чітко сформулюйте різницю між: бізнес-ціллю (що потрібно компанії), маркетинговим підходом (яку поведінку треба змінити) та роллю комунікації (що саме може зробити комунікація). Якщо комунікаційна ціль дослівно повторює бізнес-ціль — починайте заново.
3. Знайдіть споживчу напругу, а не спостереження й не «інсайт про покоління». Потрібна реальна психологічна або культурна напруга, яку бренд може зняти. Сильні інсайти часто неприємні. Вони оголюють те, що люди не хочуть визнавати. Вони називають те, що всі відчувають, але ніхто не формулює вголос.
4. Зрозумійте конкурентний контекст. Подивіться, що роблять конкуренти. Проаналізуйте, що прийнято в категорії. Шукайте простір, де ніхто не працює. Правило, яке ніхто не порушує. Кліше, яке всі повторюють. Тоді вирішіть: граємо в ту саму гру краще чи змінюємо її повністю?
5. Формулюйте пропозицію як стимул, а не реакцію. Пропозиція має бути тим, що ви справді можете сказати або зробити. Не «ми — розумний вибір» (реакція), а «ми той бренд, який говорить вам правду, яку не скаже стоматолог» (стимул). Вона має підказувати креативну територію, тон і поведінку. Має надихати команду, а не знеохочувати.
6. Перевірте бриф на реалістичність. Прочитайте вголос. Це звучить як стратегія чи як набір модних слів? Чи можна вставити іншу марку — і нічого не зміниться? Якщо так, бриф надто розмитий. Чи справді він розв’язує проблему, чи просто переказує її красивішими словами?