«Навчися питати “навіщо?” щодня» — Ніна Власюк, Head of Brand & Communications Vodafone Україна
Маркетинг — це синергія аналітичного мислення, креативності та чутливість до змін. Важливо не тільки зрозуміти потреби споживачів, а й вміти трансформувати ці потреби в стратегії, що працюють на довгострокову перспективу — про це розповідає Ніна Власюк, Head of Brand & Communications Vodafone Україна.
У цьому інтерв’ю — про кар’єру та вибір Ніни, роль емпатії в маркетингу, співпрацю з партнерами та зірками, а також те, як бренди можуть залишатись актуальними у світі змін.
— Ніно, привіт! Ви працюєте у сфері маркетингу вже понад 13 років. Розкажіть, як потрапили у маркетинг? З чого все почалося?
Привіт! У мене не було історії «випадково потрапила в маркетинг» — усе було доволі свідомо. Ще коли обирала університет, подумала: де мені буде цікаво, де зможу поєднати логіку й креатив, цифри й психологію, аналітику й емоцію? Відповідь знайшлась швидко — маркетинг.
Я добре почувалась у формулах, але мене однаково захоплювали реклама, поведінка людей, вплив через ідеї. Коли дізналась, що маркетинг — про все це одночасно, стало зрозуміло, що це моє. З першого курсу. І досі не уявляю себе деінде.
— А як змінились основні принципи та підходи до маркетингу за цей час? Що вас найбільше здивувало у розвитку цієї сфери і без якого інструмента ви не уявляєте сучасний маркетинг?
Маркетинг — це не про «один раз навчився й усе знаєш». Це постійне оновлення прошивки. Змінюється буквально все: ринок, технології, культура, поведінка людей, швидкість реакцій.
15 років тому ще здавали плівки на проявку в Європу, а зараз генеруємо рекламні скрипти через AI. Найбільше вражає саме це — наскільки технології розширили горизонти креативу, швидкості й персоналізації.
А ще — як змінився фокус. Якщо раніше ми продавали продукт, то зараз усе крутиться довкола людини. Персоналізовані досвіди, дані, контекст — усе це не «додатки», а серце сучасного маркетингу. Якщо ти не бачиш споживача, то ти вже не в грі.
— Зараз ви Head of Brand & Communications Vodafone Україна. Розкажіть про ваш кар’єрний шлях у Vodafone? Як потрапили у компанію та що вплинуло на ваш розвиток?
До Vodafone я працювала у Carlsberg Group з категорією FMCG, зі своєю динамікою, викликами й підходами. Але в якийсь момент зрозуміла: мені хочеться змін. Хотілося іншої швидкості, більшої глибини в проєктах, нових масштабів. І так я опинилася в телеком-категорії, де темп, задачі й відповідальність зовсім інші.
У Vodafone я прийшла на позицію Senior Brand Manager і вже з перших днів потрапила у стратегічний для компанії проєкт — запуск молодіжного тарифу JOICE. На той момент в категорії взагалі не було окремої молодіжної пропозиції, тож ми будували все з нуля: концепцію, комунікацію, формат. Адаптація відбулась блискавично, бо часу «втягуватись» просто не було. Треба було діяти швидко і з максимальною залученістю.
На цій позиції я відповідала за молодіжний сегмент, великі партнерства (зокрема з глобальним офісом YouTube), за застосунки та рітейл-напрямок. Це була велика зона відповідальності, яка вимагала швидкого зростання не лише у функціональній експертизі, а й у кроскомандній взаємодії, управлінні ресурсами, ухваленні рішень.На мій розвиток найбільше вплинули саме ці амбітні, складні проєкти, формування сильної команди і довіра з боку керівництва. Мені давали автономію, можливість брати на себе складні задачі, втілювати ідеї та проявляти лідерство. І саме це стало фундаментом мого зростання в компанії.
— Що для вас особисто є найбільшим досягненням у вашій кар’єрі? Чи є якісь моменти, якими ви пишаєтеся особливо?
Я могла б назвати окремі проєкти — гучні, амбітні, стратегічно важливі для ринку. І вони справді були.
Команда, де кожен не просто профі, а людина, яка хоче робити круто. Які підтримують одне одного, заряджають, підхоплюють ідеї, тримають ритм. У нас зараз така атмосфера, коли хочеться приходити в офіс. Де можна бути чесним, смішним, креативним і дуже сильним водночас.
Це про довіру, про відчуття плеча, про те, що ми всі не просто виконавці задач, а люди, які створюють щось важливе разом. І я дуже ціную, що мені вдалося зібрати таку команду і щодня її розвивати.
— Ваша робота у Vodafone охоплює не лише традиційний маркетинг, а й управління комунікаціями бренду. Яким чином вам вдається зберігати баланс між інноваціями і стабільністю у комунікаціях великої компанії?
Для мене не існує розподілення на «традиційний маркетинг» і «бренд-комунікації» — це все про одне: про те, як бренд говорить, поводиться і живе в очах людей.
Баланс між стабільністю і інноваціями — це не про компроміс, а про структуру. У Vodafone є чітка бренд-стратегія, є голос, є характер. Це основа. Але ми живемо в динамічному ринку, і завдання бренду бути в контексті, бути гнучким, бути першим, хто реагує.
Тому для мене стабільність — це про смисли й цінності. А інновації — це про форму, подачу, канали. І щоби це працювало разом, важливо мати не просто «план комунікації», а глибоке відчуття того, ким ти є як бренд. Бо тоді ти можеш бути і новим, і впізнаваним водночас.
— У подкасті «Додана цінність» ви розповідали, що у департаменті бренду і комунікацій, який ви очолюєте, близько 30 людей, а у всій команді маркетингу — понад 160. І ви відповідаєте за різні напрямки. Чи долучаєте до роботи партнерів та агенції? Якщо так — для яких задач?
Так, звісно. У нас велика кількість проєктів і напрямків — від стратегічних запусків до тактичної комунікації в диджиталі, тому партнери для нас критично важливі.
Ми активно співпрацюємо з креативними агенціями, медійними, SMM-командами, диджитальними та продакшенами. Це не просто аутсорс — це розширення нашої команди. З багатьма працюємо роками, у нас спільна мова, спільна швидкість і спільна відповідальність за результат.
Головне — правильна синхронізація: ми чітко формулюємо завдання, але завжди залишаємо простір для ідеї. Бо класний партнер — це не той, хто просто виконує, а той, хто думає разом із тобою.
— Ніно, розкажіть про нещодавню колаборацію Vodafone з Павлом Зібровим. Як розробляли концепцію? Що стояло за вибором цього артиста? Що було для вас головним при розробці цієї кампанії? Цікаво дізнатись про деталі процесу.
Ця кампанія була спрямована на просування наших контрактних тарифів. Але ще до старту розробки ми чітко бачили бар’єр: для багатьох українців саме слово «контракт» звучить тривожно. І йдеться не лише про мобільний зв’язок — це загальний стереотип: контракти завжди вигідні «тому, хто тебе змушує щось підписати», а не тобі.Наше завдання — цей бар’єр зламати. Ми хотіли показати: контракт Vodafone — це про тебе. Про твої вигоди, прозорі умови, простоту. Контракт, який працює в твоїх інтересах.
І тут народилась креативна ідея: обіграти формат вигідного контракту, який люди справді хочуть. Наприклад, офер від компанії мрії чи зірковий контракт із шоу-бізнесу. Це дало простір для гумору, впізнаваних ситуацій і теплої іронії.
Образ Павла Зіброва ідеально ліг у концепт. Він сьогодні актуальний для молоді й водночас зрозумілий старшій аудиторії. Його яскравий характер і харизма допомогли зробити складну тему легкою, несподіваною й емоційно теплою.
У результаті ми отримали кампанію, яка не просто «щось розповідає про тарифи», а змінює ставлення до самого поняття контракту. А саме це для нас і було головним.
— Останнім часом багато українських брендів робили колаборації з зірками: «Аврора» та співочі каси з Василем Байдаком, Данилом Поваром та гуртом «Курган & Agregat», Maybelline та Jerry Heil, SOVA x KOLA тощо. Загалом як ви оцінюєте роль таких колаборацій у зміцненні іміджу бренду?
Загалом я дуже позитивно ставлюся до колаборацій із публічними особами. Якщо зірка підібрана влучно, під Tone of Voice бренду, його цінності й характер — це працює чудово. Насамперед на емоційне сприйняття.
Зірки значно підсилюють впізнаваність і запам’ятовуваність кампаній. Ми це бачимо по цифрах: кампанії з селебріті завжди мають вищий Ad Recall і більший емоційний відгук.Але якщо говорити саме про імідж бренду, про довіру й лояльність, то тут краще працюють не разові інтеграції, а довготривалі партнерства. Коли зірка стає амбасадором, а не просто обличчям у кадрі. Коли за цим стоїть спільний світогляд, а не просто контракт. Саме такі колаборації справді впливають на бренд як особистість роблять його ближчим, зрозумілішим і впливовішим.
— Ще таке питання: чи адаптує Vodafone свої комунікації до різних регіонів та культурних контекстів України та яким чином? Адже у споживачів досить різноманітні потреби та смаки.
Vodafone — бренд для всієї країни. І коли ми створюємо національні кампанії, для нас важливо знайти ту мову, яка буде зрозумілою й близькою максимально широкому колу людей. Ми шукаємо смисли, які торкають, теми, які резонують, і формати, які по-справжньому зближують. Це про повагу до кожного, про прагнення бути брендом, що говорить чесно й відкрито з мільйонами.
А от в диджиталі ми вже можемо звертатися більш персонально. Тут у нас є можливість адаптуватися до різних потреб, вподобань, стилів життя. І саме ця комбінація масштабної ідеї й індивідуального підходу дозволяє бути водночас близькими до кожного та справді національними.
— А як ви оцінюєте роль мобільних операторів у підтримці технологічного прогресу та розвитку України, особливо у контексті сучасних викликів?
Роль мобільного оператора сьогодні набагато ширша, ніж просто про зв’язок. Це інфраструктура, яка тримає країну на плаву. Це доступ до інформації, до роботи, до навчання, до людей, які далеко. Це технологічний каркас, на якому тримається дуже багато.
У такі непрості часи, як зараз, наш обов’язок бути стабільними, надійними, присутніми. І ми робимо усе, щоб українці залишались на зв’язку, мали доступ до цифрових сервісів, могли працювати, розвиватися, залишатись частиною великої екосистеми, що не зупиняється.
Ми про зв’язок у всіх сенсах слова. І саме в цьому я бачу нашу найважливішу місію сьогодні.
— Ніно, крім роботи у Vodafone, ви також викладаєте в KAMA. Як ви поєднуєте ці дві ролі, і що вам дає викладання?
Якщо чесно, я навіть не розділяю ці ролі. Для мене це все про одне — про розвиток маркетингу в Україні. Я дуже люблю те, чим займаюсь, і за всі роки в професії в мене жодного разу не було думки: «а може, це не моє». Навпаки — мене досі драйвить цей ринок, ця професія та виклики.
І саме тому я викладаю. Бо коли маєш досвід, то хочеться ним ділитися. Не з трибуни, а чесно, через кейси, факапи, інсайти, живу взаємодію. Мені хочеться, щоб у нас було більше сильних, глибоких, мислячих маркетологів. І я кайфую, коли бачу людей, які горять цим так само, як і я. Які не бояться думати, ставити питання, кидати виклик звичному.
— Які основні навички та знання ви хочете передати своїм студентам, і чи є у вас якісь особисті принципи, які ви намагаєтеся донести до них через викладання?
Для мене найважливіше навчити чесності. У всьому — у комунікаціях, у відношенні до споживача, до команди, до себе. Чесна реклама не завжди зручна, не завжди легка, але саме вона працює на довіру. А без довіри нічого не вартує ні бренд, ні людина, яка його будує.
Я вірю в силу глибини. Маркетолог — це не про «щось креативненьке». Це про розуміння, про аналіз, про відповідальність за кожне рішення. Бо кожне повідомлення впливає. І я завжди питаю: а навіщо ти це робиш? а що це змінює? Просто зробити яскраво недостатньо.
І ще — я дуже ціную справжню допитливість. Коли студент не просто виконує завдання, а хоче докопатися до сенсу. Саме з цього починається справжній професіоналізм.
Мені хочеться, щоб після моїх занять вони не просто знали щось нове, а інакше дивились на цю професію. І відчували до неї повагу.
— Що б ви порадили молодим маркетологам, які хочуть розвиватися у цій галузі? Наприклад, книги, курси або інші ресурси.
У сучасному світі бракує не інформації, бракує вміння з нею працювати. Курсів, книг, подкастів, лекцій море. Але суть не в тому, щоб пройти все підряд, а в тому, щоб навчитися думати. Системно. Критично. Власною головою.
Починайте з бази: маркетинг — це не про прикольні ідеї, а про бізнес, людей і цінність. Розберіться з фундаментом — класика стратегічного маркетингу, споживацька поведінка, бренд-архітектура і будуйте зверху своє. Далі — навчайтесь в найкращих. Читайте книжки не для того, щоб здати тест, а щоб сформувати свою точку зору.
І ще — не поспішайте. Успішні маркетологи — це ті, хто з часом навчився відчувати ринок, людей і момент. Це не навичка з курсу — це шлях. Але він того вартий.
— Повернемось до вас як особистості. Як ви відпочиваєте після насиченого робочого дня? Які у вас є звички або хобі, що допомагають зберігати баланс у житті? Що вас надихає? Можливо, є улюблені фільми, книги чи музика.
Я дуже багато енергії віддаю людям, команді, проєктам. І для мене критично важливо мати простір, де ця енергія відновлюється. Найбільше мене наповнює справжнє спілкування з людьми, з якими є глибина, довіра, жива присутність. Саме такі моменти повертають мені внутрішню опору й надихають рухатися далі.
Ще один мій спосіб тримати баланс — спорт. Я обожнюю динамічні ігри з ракетками: сквош, а зараз ще і падл. Це не просто фізичне розвантаження — це моя стратегічна медитація. Гра, де треба думати, читати суперника, приймати рішення на ходу. Віддаєш усе тілу, але водночас очищаєш голову. І саме після таких ігор я відчуваю себе знову зібраною.
Натхнення я шукаю в деталях — у людях, у словах, у містах, у сценах, які щось раптом увімкнули. Іноді це мистецтво, іноді — одна фраза. Головне, щоб зачепило по-справжньому. Бо саме з таких моментів починається мій внутрішній рух
— Якби у вас була можливість провести один день в будь-якому місці світу, де б ви хотіли побувати і чому?
Мені завжди були ближчі великі міста. Я не знаю чому, але саме мегаполіси заряджають мене найсильніше. Не через кількість людей, а через різноманітність культур, ідей, ритмів, світоглядів. Там завжди щось відбувається, щось змінюється, щось дивує.
Я люблю міста, в яких можна загубитись і знайти нові сенси. Де багато архітектури, вуличного шуму, галерей, кав’ярень, людей, які живуть зовсім не так, як ти. Це простір, який змушує думати і надихає.
Якби обирала зараз, то можливо, це було б Токіо. Місто, де хаос і структура співіснують дивовижно точно. Ідеальне місце, щоб вийти зі звичних рамок.
— Ніно, наостанок — що б ви порадили собі, коли тільки починали працювати у маркетингу? Та усім тим, хто хоче почати будувати карʼєру у комунікаціях та маркетингу.
- Не закохуйся в ідеї, закохуйся в інсайти. Бо навіть найкрасивіша ідея без розуміння аудиторії — це просто красива ідея. І все.
- Навчися питати «навіщо?» щодня. Навіщо цей банер? Навіщо ця кампанія? Навіщо ти взагалі цим займаєшся? Хороше «навіщо» рятує час, бюджет і нерви.
- І найголовніше — зберігай цікавість. Якщо в тебе не блищать очі, коли ти розбираєшся з брифом, аудиторією чи конкурентами — значить, ти не в тій зоні. Цікавість — твоя головна перевага.
