Як борщ стає інструментом культурних і бізнес-комунікацій
Історії про їжу часто відображають процеси, що відбуваються в суспільстві. Вони можуть запускати емоційну пам’ять, змінювати сприйняття повсякденних речей і давати сигнали про тенденції не лише в культурі, а й у споживанні, поведінці, очікуваннях.
У цій статті говоримо про борщ — страву, яка стала культурним активом України і мовою для сучасних комунікацій. Розглянемо міжнародні приклади брендингу довкола їжі й кулінарних традицій, а також — що бізнесу варто врахувати у стратегії, етиці та вимірюванні ефекту без кліше й із чіткими метриками.
Від родинної традиції до брендової стратегії — у чому сила теми українського борщу
Першого липня 2022 року культуру приготування українського борщу внесли до Списку нематеріальної культурної спадщини, що потребує термінової охорони. Ідеться про живу традицію приготування борщу: знання, сімейні рецепти, спільні приготування, фестивалі та регіональні варіації. Рішення ухвалили за прискореною процедурою через повномасштабну війну в Україні, яка ускладнює спільні приготування, вирощування інгредієнтів і передачу рецептури.
Ініціатором подання номінації до ЮНЕСКО став шеф-кухар Євген Клопотенко, який публічно вів кампанію за її визнання в міжнародних інституціях.
Від 2022 року в Україні щороку відзначають День українського борщу — у другу суботу вересня (у 2025-му це 13 вересня). Свято ще не має офіційного статусу, однак профільний комітет Верховної Ради України підтримав проєкт постанови № 6361 і рекомендував його до ухвалення.
Визнання борщу спадщиною ЮНЕСКО та запровадження Дня українського борщу роблять цю тему частиною офіційної культурної політики. Тобто використовуючи його, важливо поважати традицію й давати аудиторії зрозумілий меседж.
Як борщ став культурним активом і чому це важливо бізнесу
Борщ — зручний змістовий каркас для комунікацій: його легко впізнати, він викликає емоційну пам’ять і природно говорить про локальність та якість. Після рішення ЮНЕСКО в 2022-му тема борщу стала ще помітнішою. У центрі обговорень — жива традиція приготування: сімейні рецепти, спільні готування, фестивалі та регіональні версії, а не музейний експонат.
Для бізнесу тут відкриваються кілька практичних входів. Перший — дані, як історія. «Індекс борщу» став простим індикатором, через який медіа пояснюють зміну цін на базові продукти: такі матеріали легко читати, вони регулярно збирають згадки й створюють корисний інформаційний привід без зайвого пафосу.
Другий вхід для бізнесу — подієві формати. Український ритейл показав, як працює легкий, доброзичливий PR довкола теми: мікрокампанії на кшталт «найменшого борщу» у «Сільпо» швидко розлітаються в інфопросторі, коли за ними стоїть якісна реалізація і прозорий задум. Приклад 2024 року підтвердили пресслужба мережі Сільпо та профільні медіа.
Третій вхід для бізнесу — календар. Щорічний День українського борщу дає зрозумілу дату для активацій: дегустації, спеціальні набори, партнерства з шеф-кухарями та громадами. Профільний комітет Верховної Ради України підтримав відповідний проєкт, тож у бізнесу є визнаний інформаційний привід, а не вигадане свято.
Також є змістовна вимога ЮНЕСКО — відповідальність. Тобто в центрі має залишатися жива практика й люди, які її підтримують. Якщо бренд прозоро показує походження інгредієнтів, працює з локальними виробниками, залучає носіїв традиції й чесно підписує регіональні версії страви, це зчитується як повага й додає довіри.
Звідки взявся борщ і як змінювався
Перші борщі були кислими юшками з дикоросів — передусім борщівника. З часом основу перебрав культурний буряк, і саме буряковий борщ, що сформувався на українських землях, став найпоширенішим образом страви. Назва зберегла пам’ять про давнє коріння, а сама страва — живу еволюцію рецептур.
Зараз під «українським борщем» мають на увазі практику приготування страви на бульйоні з використанням буряка (свіжого, цукрового або ферментованого бурякового соку), яку передають у родинах. Готують страву у великій каструлі чи горщику, подають із хлібом або часниковими пампушками. Це соціальна традиція з ритуалами й нагодами: від сімейних обідів до локальних свят, на кшталт подільського «до невістки — на борщ».
Звідси — природне розмаїття регіональних версій. У різних місцевостях борщ буває пісним або м’ясним. До нього додають квасолю, гриби, інколи рибу чи копченості. Кислоту задають буряковим квасом, томатом або квашеними овочами. Під час подачі додають сметану чи зелень. Окремо існує «зелений борщ» на щавлі й літні холодні варіанти на буряковому квасі.
Таке різноманіття видів борщу важливо точно показувати в контенті: коректно називати локальні особливості, пояснювати різницю в інгредієнтах і способах приготування, тримати фокус на людях і контексті — тоді історія звучить поважно й без претензій на єдино правильний рецепт.
Що символізує борщ у комунікації
У комунікації брендів і медіа борщ слугує збірним символом тепла дому, щедрості, спільності, сезонності і праці людей за кожним інгредієнтом.
Після 2022 року борщ дістав і новий сенс — маркер культурної суб’єктності та стійкості. Шеф-кухарі, медіа й міжнародні видання описують, як приготування борщу стало зрозумілим світу жестом підтримки української ідентичності. У практиці це дає брендам історії про людей України, землю, ремесло та сучасні інтерпретації без кліше.
Про цей символізм писали провідні світові медіа. Reuters опублікували новину про те, ЮНЕСКО визнали борщ українською спадщиною, підкресливши контекст вторгнення росії в Україну, — чіткий меседж для міжнародної аудиторії.
The Guardian наголосили на визнанні українського походження борщу та культурному вимірі страви. Окремий матеріал видання показав борщ як маркер спротиву й пам’яті.
AP News через профіль шефа Євгена Клопотенка пояснили, як борщ став «кулінарною лінією фронту» та інструментом повернення голосу українській кухні.
Al Jazeera зосередилися на факті внесення практики приготування борщу до списку ЮНЕСКО й пояснила, чому це важливо для збереження нематеріальної спадщини.
У підсумку медіакартина сходиться: борщ — це страва й зрозумілий світу спосіб говорити про українську спільність, гідність і тяглість повсякденних практик. Для брендів це означає можливість будувати чесні історії — через людей, локальні продукти та етику подачі.
Міжнародні приклади брендингу довкола їжі й кулінарних традицій
Кухня стає брендом, коли за нею стоїть система — не разові ролики, а поєднання культурного визнання, інституцій просування, правових інструментів якості, освіти та подієвого календаря. Саме так працюють зрілі моделі в різних країнах: вони тримають сенси й водночас дають бізнесу зрозумілі точки входу. Нижче — чотири показові підходи, на які можна орієнтуватися українському бізнесу, вбудовуючи тему борщу у свою маркетингову стратегію.
Вайсйоку як культурна рамка Японії
Васйоку (washoku) — це кулінарна традиція Японії, а не окрема страва: локальні інгредієнти, сезонність, естетика подачі й спільна трапеза на свята. У визначенні ЮНЕСКО васйоку — соціальна практика: сукупність навичок, знань і звичаїв, що поєднують виробництво, обробку, приготування та споживання їжі. Особливо виразно — під час Нового року з символічними стравами й спільною подачею.
Японія не обмежилася деклараціями — держава й індустрія зібрали інфраструктуру просування. Усередині агенції JETRO працює JFOODO, що розробляє стратегії на ключових ринках, запускає кампанії, події та співпрацю з медіа для популяризації японських продуктів за кордоном. Паралельно діє державна система географічних зазначень (GI), яка захищає назви регіональних продуктів і задає стандарти якості — інструмент для впізнаваних місцевих брендів. А публічно-приватний фонд Cool Japan інвестує в міжнародні проєкти, де їжа — одна з опор разом із культурою та туризмом.
Уряд Японії підкріпив цю інфраструктуру просування експортною стратегією. Мета — довести експорт харчових продуктів до ¥5 трлн до 2030 року.
Ремесло піцайоло як соціальний капітал Італії
Мистецтво неаполітанського піцайоло — це жива практика з чіткою технікою: чотири фази приготування тіста й випікання у дров’яній печі, з характерним обертальним рухом майстра. Практика походить з Неаполя (регіон Кампанія), де працюють близько 3 000 піцайоло.
Знання італійці передають передусім у боттезі — майстерні, де учні вчаться спостерігаючи за майстрами. Є й усталена соціологія ремесла: майстер піцайоло, піцайоло та пекар, а також родини, які готують вдома.
Держава та індустрія підхопили культурну цінність і зібрали інфраструктуру якості, яка водночас захищає традицію й масштабує її за кордон.
Поєднання культурного статусу (ЮНЕСКО), правових інструментів якості (TSG/PDO), освітніх інституцій (AVPN) та масових подій (Napoli Pizza Village) створює довгу й надійну платформу довіри. На неї легко спиратися виробникам інгредієнтів, виробникам печей, ритейлу, гастрономічним мережам і туристичним операторам: є стандарти, спільноти носіїв і регулярні медіаприводи. Саме так Італія будує брендинг довкола їжі — через інституціалізоване ремесло й цілісний ланцюг цінності, а не через разові кампанії.
Традиційна кухня як основа туризму та експорту Мексики
У визначенні ЮНЕСКО мексиканська кухня — це цілісна культурна модель: від землеробства та ритуалів до технік приготування (нікстамалізація), локальних систем господарювання (мільпа, чінампас) і спільної трапези. Цей підхід базується на парадигмі Мічоакану й системі «кукурудза, квасоля, чилі». Визнання мексиканської кухні дало зрозумілу культурну опору, на яку країна вибудувала операційні інструменти просування.
Держава запустила Політику розвитку національної гастрономії й створила знак Ven a Comer — ним позначають проєкти, що просувають кухню в країні та за кордоном. Це, по суті, «парасолька» для кампаній, партнерств і навчальних програм. До календаря додали Національний день мексиканської гастрономії 16 листопада, щоб щороку мати офіційний інформаційний привід для туризму, медіа й бізнесу.
Туристичний продукт зібрали у формат 18 гастрономічних маршрутів: від Ruta del Cacao до Los dulces sabores de antaño. Їх офіційно презентує і просуває Секретаріат туризму (SECTUR): для кожного маршруту на державних ресурсах публікують опис, карту, рекомендовані події й заклади. Завдяки цьому маршрути перетворюються на готові сценарії мандрів для туроператорів і локального малого бізнесу.
Правову мову походження забезпечує система Denominación de Origen: поряд із загальновідомою Tequila діють захищені назви на кшталт Chile Habanero de la Península de Yucatán та Vainilla de Papantla. Для брендів це зрозумілі стандарти якості й історії місця, які легко перекладаються в експорт і маркування.
Іспанська гастрономія як екосистема брендингу країни
Іспанія просуває кухню як цілісну історію країни. Державне агентство ICEX разом із Міністерством сільського господарства ведуть Spain Food Nation і медіаплатформу Foods & Wines from Spain — через ці майданчики запускають міжнародні кампанії, галузеві саміти й освітні програми для іноземців. Так формується зрозумілий контур дій для бізнесу: від B2B-контактів і дегустацій до медійного промо на ключових ринках.
На рівні нематеріальної культурної спадщини Іспанія входить до багатонаціональної номінації «Середземноморська дієта» в списку ЮНЕСКО (внесли у 2010-му, розширили у 2013-му). Це закріплює ідею сезонності, походження продуктів і спільної трапези — саме той зміст, на який зручно спиратися в експорті, туризмі та професійній освіті.
Щорічні події підсилюють упізнаваність формату «їжа як спосіб спілкування». World Tapas Day проходить у третій четвер червня одночасно в різних країнах і підсвічує «тапас» як соціальний ритуал, а World Paella Day — 20 вересня — перетворює валенсійську паелью на глобальний інфопривід із локальними та міжнародними активаціями.
Українські приклади: де тема борщу вже працює
Борщ у маркетингу України — доволі гнучкий інструмент. Через нього бренди тестують лімітовані серії, роблять благодійні колаборації, запускають інфоприводи й упаковують локальність у продукт чи досвід. Нижче — добірка форматів, які вже спрацювали.
«Нова пошта» × Євген Клопотенко — акція «Об’єднані борщем»
До Дня Незалежності запустили акцію «Об’єднані борщем»: 500 наборів із регіональними продуктами та рецептом від шеф-кухаря Євгена Клопотенка, задум — готувати «разом на відстані». Промо відпрацювало як зрозумілий ритуал єдності й ecommerce-механіка: промокод у застосунку, безкоштовна доставка.
Splash — зубна паста зі смаком борщу
Бренд догляду за зубами зіграв у культурний код і самоіронію: «борщова» паста як спосіб урізноманітнити рутину, без «томатної густоти», лише ароматний настрій. Формат — лімітований запуск із широким охопленням у соцмережах і згадками в медіа.
MERMADE — блиск для губ Borshch
Косметичний бренд перевів асоціацію «борщ = яскравий колір» у тінтову формулу блиску для губ. Позиціювання — «смачний акцент» у щоденному образі. Є сторінка товару та дистрибуція на маркетплейсах.
«Файні Льоди» × Євген Клопотенко — благодійне морозиво з борщу
Незвичний смак, 100% прибутку — на дрони для ЗСУ. Кейс поєднав культурний символ, благодійність і віральність.
Lviv Croissants × Євген Клопотенко — круасан «Борщ»
Лімітована новинка до Дня українського борщу в 2024-му: зерновий круасан із начинкою, що відсилав до авторського борщу шеф-кухаря Євгена Клопотенка: свинина, буряк, копчена груша, сметана з часником.
Тема борщу в Україні легко переходить між категоріями: від FMCG і HoReCa до моди й аксесуарів. У фешн-сегменті з нею вже працювали OLIZ (шовкова хустка), Dodo Socks (набір шкарпеток), NOVODRANKA та TallBoy (футболки), значки від Dobroznak та інші.
Як вбудувати борщ у бренд, щоб не перейти межу між автентичністю й «шароварщиною»
Межа помітна, коли сенс підміняють карикатурами. Карикатурні образи, псевдоетнічні шрифти, набір неукраїнських символів — усе це знецінює людей і живу практику. Зріла подача показує справжніх носіїв — фермерів, кухарів, родини — пояснює регіональні відмінності, працює з сучасною естетикою й точними словами.
Для того щоб утримати цю лінію, варто зафіксувати кілька простих правил — вони допоможуть і команді, і підрядникам на етапі брифу та перевірки креативу.
Спільнота й користь. Якщо бренд показує рецепт або регіональну версію, доречно назвати джерело й домовитися про участь носіїв: формат співпраці, гонорари, відсоток від продажів на локальні ініціативи. Це не лише про етику, а й про довіру: аудиторія швидко бачить, хто стоїть за історією.
Чесна назва й опис. Якщо це не тарілка борщу, а, скажімо, круасан «за мотивами борщу», так і варто писати «круасан із начинкою за мотивами борщу (свинина, буряк, копчена груша тощо)», а не «справжній борщ у круасані». Мова має відповідати реальності — без перебільшень.
Походження інгредієнтів. Коли комунікація спирається на продукти з географічним захистом (PDO / PGI / ГЗ), варто дотримувати їхніх правил. Захищені назви не використовують для стилю, якщо інгредієнт не відповідає специфікації.
Якщо в рецепті передбачені звичайні томати, коректно їх назвати «томати від ферми Х», а не San Marzano. Якщо сир не має статусу Mozzarella di Bufala Campana PDO, коректно вказати «моцарела з буйволячого молока», без згадки PDO.
Дотримання цього правила зберігає довіру споживачіва й не вводить в оману.
Естетика без кліше. Замість віночків і шаровар у візуалі варто показувати реальні кухні, процеси збирання та приготування, сучасну графіку. Так автентичність показує сьогодення, а не має вигляд бутафорії.
Межа порушується там, де зникають люди й контекст, а залишаються кліше. Це не лише про смак. Для бренду наслідок — слабший product–market fit у сприйнятті аудиторії, вищий ризик публічної критики й, подекуди, порушення правил використання географічно захищених назв. Правила, подані вище, дають просту «рейку», щоб ідея лишалася поважною до носіїв традиції й ефективною для бізнесу.
Резюмуємо
- Борщ — це носій смислів, який працює в комунікаціях, продуктах і подіях. Тест без слова «борщ» допомагає відсікати порожні ідеї.
- Співпраця з шеф-кухарями, фермерами, локальними ініціативами, прозора атрибуція й взаємна вигода підвищують довіру та зменшують репутаційні ризики.
- «Індекс борщу» / кошик інгредієнтів — простий, корисний формат для PR, що стабільно збирає згадки в медіа.
- Лімітовані серії, колаборації, категорійні кросовери (морозиво, випічка, б’юті) — дешевий спосіб перевірити попит і отримати медіаефект, якщо все чесно описано й без перебільшень.
- Коректні згадки про географічно захищені інгредієнти (PDO / PGI / ГЗ), чесні назви рецептів і прозорі ланцюги постачання підсилюють сприйняття якості.
- Замість фольклорних кліше — люди, процес, сезонність, ремесло.
- Попередній культурний аудит, маленькі пілоти, готові відповіді на критику, швидке виправлення формулювань / візуалу, якщо щось «перейшло межу».
