Вебаналітика для малого бізнесу: які метрики відстежувати та які інструменти використовувати

Великі компанії зазвичай мають у своєму штаті команду аналітиків, UX-дизайнерів і бюджети на використання розширених і спеціалізованих інструментів. Натомість у малого бізнесу ресурси обмежені, але є схожі запити з поправкою на масштаби та досвід проєкту.

Я — Максим Яновський, Web Analyst у Inweb. У цій статті поділився, з чого варто розпочати, щоб раціонально розподілити бюджет, оптимізувати сайт і роботу із соцмережами.

---

Що таке вебаналітика і для чого вона потрібна

Вебаналітика — це аналіз даних про відвідувачів сайту для оцінки ефективності його роботи, виявлення поведінкових патернів і прийняття обґрунтованих бізнес-рішень. Вона допомагає знайти відповіді на основні запитання:

• звідки приходять відвідувачі;
• як вони взаємодіють із сайтом;
• що впливає на їхні рішення.

Вебаналітика допомагає зрозуміти поведінку людей на сайті, зробити висновки про ефективність маркетингових кампаній і знайти точки зростання. Вона допомагає виявити, звідки приходять клієнти, які сторінки викликають найбільший інтерес і де бізнес втрачає потенційних покупців.

Які є метрики для аналізу дій клієнтів

Вебаналітика спирається на певні показники, розуміння яких дає змогу покращувати контент, оптимізувати рекламу та підвищувати конверсію.

Метрики залученості

Метрики залученості — це показник того, наскільки користувачі взаємодіють із контентом і чи відповідає він їхнім очікуванням. Високий рівень свідчить про те, що на сайті якісний контент, а сторінки мають коректну структуру. Відповідно низька залученість сигналізує про проблеми в структурі сайту або його наповненні.

Кількість переглядів сторінок на користувача визначає, наскільки відвідувачі зацікавлені в контенті та продовжують взаємодію із сайтом.

Середня тривалість сесії — це час, який користувач проводить на сайті, а отже, важливий показник того, чи зацікавлена людина в контенті, товарах чи послугах. Принаймні такі сигнали зчитують пошукові системи й це впливає на ранжування.

Коефіцієнт відмов — відсоток відвідувачів, які залишають сайт після перегляду лише однієї сторінки. Що вищий показник, то більша ймовірність, що контент не виправдав очікувань користувача або на сайті є проблеми з навігацією.

Метрики джерел трафіку

Аналіз джерел трафіку дає змогу визначити, звідки приходять відвідувачі, які канали працюють ефективно, а які потребують оптимізації. Ці показники дають орієнтири для коригування маркетингової стратегії, розподілу бюджету на більш результативні канали.

• Органічний пошук — відвідувачі, які знайшли сайт через пошукові системи.
• Прямий трафік — користувачі, які вводять URL самостійно або залишили сайт у закладках і звідти переходять на нього.
• Реферальний трафік — переходи з інших сайтів.
• Соціальний трафік — відвідувачі, які прийшли із соцмереж.
• Платний трафік — переходи з рекламних кампаній.

Коли більшість трафіку надходить з одного каналу, існує ризик втрати всього потоку клієнтів у разі блокування або збоїв у роботі основного каналу. Наприклад, заблокували сторінки в соцмережах, а люди приходили на ресурс по покупки саме звідти. Отже, ці користувачі не конвертуються в покупців. Тому варто тестувати різні джерела залучення клієнтів, щоб знизити залежність від якогось одного каналу.

Метрики конверсії

Цей показник визначає, наскільки ефективно сайт перетворює відвідувачів на клієнтів. Відстеження дає змогу знаходити слабкі місця в маркетинговій стратегії та покращувати воронку продажів.

• Коефіцієнт конверсії — відсоток відвідувачів, які виконали цільову дію: оформили покупку, зареєструвалися, зробили якийсь запит.
• Кількість лідів — потенційні клієнти, які залишили свої контакти.
• Вартість залучення клієнта (CAC) — скільки коштувало отримати одного нового клієнта.

Низька конверсія часто свідчить про проблеми з юзабіліті сайту, недостатньо аргументований контент або некоректно налаштовану рекламу.

Метрики поведінки

Метрики поведінки — дані, які показують, як користувачі взаємодіють із сайтом і що впливає на їхню поведінку. Це підказки про бар’єри, що заважають людині виконати цільову дію — купити або замовити товар. Поведінкові метрики корисні для покращення навігації.

Шлях користувача — послідовність сторінок, які відвідувач переглядає перед виконанням цільової дії.

Точки відмов — сторінки, після перегляду яких користувачі залишають сайт.

Якщо головна сторінка чи основні категорії мають високий рівень відмов, варто перевірити якість контенту, технічні параметри сайту та зручність навігації.

Які інструменти використовувати малому бізнесу

Google Analytics 4

Google Analytics 4 (GA4) — дієвий безкоштовний інструмент, який надає детальну інформацію про джерела трафіку, поведінку відвідувачів, конверсії та ефективність рекламних кампаній.

• Аналіз трафіку — дані про те, звідки приходять користувачі: органічний пошук, платна реклама, соцмережі, прямі заходи.
• Відстеження подій — це не лише перегляди сторінок, а й події: кліки, прокрутки, заповнення форм.
• Функція залучення аудиторії — показник про те, які сторінки привертають увагу користувачів, а які мають високий коефіцієнт відмов.
• Аналіз шляхів користувачів — тут можна побачити, як люди переміщуються по сайту, перш ніж щось купити або заповнити форму.
• Аналіз ефективності рекламних кампаній — взаємодія користувачів із платними кампаніями та вплив реклами на конверсії.

Google Ads інтегрується з GA4 і так бізнес отримує детальну аналітику рекламних кампаній.

• CTR (Click-Through Rate) — співвідношення кліків до переглядів рекламного оголошення. Тобто, скільки людей подивилось оголошення і скільки на нього клікнуло.
• CPC (Cost Per Click) — середня вартість одного кліку по рекламі.
• Conversion Rate (CR) — частка користувачів, які виконали цільову дію після кліку.
• ROAS (Return on Ad Spend) — рентабельність рекламних витрат: скільки доходу приносить кожний витрачений долар.

Google Ads з GA4 дає змогу відстежити ефективність рекламних кампаній, проаналізувати поведінку людей після кліку на оголошення та оптимізувати бюджети на рекламу.

Багато компаній використовує цей інструмент як базу для прийняття рішень у сфері просування. Зокрема, інтернет-магазини послуговуються можливостями GA4 та Google Ads.

Google Search Console

Google Search Console (GSC) — безкоштовний сервіс, що допомагає аналізувати, як сторінки сайту відображаються в пошукових системах та які запити приносять трафік. Про основні можливості Google Search Console розповідаємо далі.

Аналіз ключових запитів показує, за якими словами сайт ранжується в Google, кількість кліків і середню позицію в пошуку.

Звіт про індексацію допомагає визначити, які сторінки сайту видимі для пошукових систем, а які не індексуються.

Перевірка мобільної оптимізації — оцінка зручності для перегляду на смартфонах.

Аналіз зворотних посилань (backlinks) дає змогу бачити, які сайти посилаються на ресурс, що важливо для SEO.

Google Search Console демонструє, який вигляд має сайт з погляду пошукової системи: які помилки бачать алгоритми та запити, за якими користувачі знаходять компанію. Так бізнес отримує потенційні точки зростання про те, які сторінки потребують покращення вже зараз. Якщо оптимізувати їх, виправити помилки, це допоможе сайту краще ранжуватися.

Так, завдяки GSC помітно, що важлива сторінка з популярним товаром не індексується або що користувачі часто клікають на сайт за запитами, які не використовуються в контенті. Ці сигнали показують, як розвивати ресурс і зробити його більш видимим у Google.

Microsoft Clarity або Hotjar 

Microsoft Clarity — безкоштовний і автоматизований інструмент від компанії Microsoft, який дає змогу відстежувати поведінку користувачів на сайті наживо. Його варто використовувати малому бізнесу або командам, які тільки починають роботу з UX-аналітикою.

Microsoft Clarity не має тарифних обмежень і дає записувати сесії, робити теплові карти кліків і скролінгу, автоматично виявляти проблеми типу надмірного прокручування чи злі кліки (rage clicks).

Інструмент інтегрується з Google Analytics 4 і не впливає на продуктивність сайту.

На дашборді вище подано ключові показники користувацької поведінки: кількість сесій, глибина перегляду, час на сайті, джерела трафіку, а також інтелектуальні події. Наприклад, кліки по недоступних елементах.

Hotjar — зручний для опитувань і A/B тестування, але з обмеженим безкоштовним планом. Його варто використовувати командам, які розвивають UX, тестують гіпотези.

Цей інструмент вебаналітики має функціонал для глибшого аналізу: теплові карти (heatmaps), відеозаписи сесій, мікроопитування та інтерв’ю з користувачами. У ньому інтуїтивно зрозумілий інтерфейс і є розширення, які полегшують роботу UX-фахівцям, щоб не все робити вручну.

Serpstat, Ahrefs і SEMrush

Serpstat, Ahrefs і SEMrush — сервіси для аналізу видимості сайту, підбору ключових слів, технічного аудиту та аналізу конкурентів. Мають схожий функціонал, проте відрізняються підходом, ціновою політикою й географією покриття. Вибір залежить від масштабів бізнесу, ринку та завдань команди.

Далі розглянемо, у яких випадках доречні Serpstat, Ahrefs або SEMrush.

Serpstat використовують для просування проєктів у Східній Європі. Це інструмент для аудиту, кластеризації ключових слів, технічного аналізу та моніторингу конкурентів. Має український інтерфейс, локалізовані бази даних і підтримку.

Ahrefs має одну з найбільших баз зворотних посилань у світі, дає змогу швидко знаходити ключові слова, теми для блогів і аналізувати сторінки конкурентів. Однак у сервісу немає повноцінної локальної бази даних для України, тож аналітика за ключовими словами, позиціями в Google або аналіз конкурентів буде неповною або неточною. Крім того, інтерфейс не має української мови, що теж може бути мінусом для команди.

SEMrush охоплює SEO, PPC, контент-маркетинг, PR і SMM й інтегрується з іншими системами аналітики. Має базу даних у 140 країнах, зокрема США, Канаді, країнах ЄС та Азії. Дає змогу проводити розгорнутий аналіз конкурентів, ключових слів, зворотних посилань і видимості бренду.

Цей інструмент часто обирають міжнародні компанії, бренди, які виходять на нові ринки або працюють одразу з кількома країнами.

Hootsuite або Sprout Social

Hootsuite та Sprout Social — інструменти, які допомагають організовано працювати з контентом у соціальних мережах та отримувати зворотний зв’язок про взаємодію аудиторії.

Основні можливості Hootsuite:

• планування публікацій у кількох соцмережах одночасно, щоб тримати ритм дописів без ручної публікації;
• аналітика взаємодії показує, які дописи викликають найбільший інтерес в аудиторії;
• моніторинг згадок бренду — опція відстеження того, як люди згадують компанію.

Основні можливості Sprout Social:

• аналітика залученості показує, який контент виявився найефективнішим;
• автоматизація відповідей дає змогу створювати автоматичні відповіді на типові запити людей, наприклад, «Де знайти ціни?», «Який графік роботи?» тощо;
• є опція налаштувати відповіді на певні ключові слова або дії, відправляти запитання відповідальним за цей напрям особам;
• огляд активності конкурентів дає змогу аналізувати, що і коли постять конкуренти, на який контент вони отримали більше лайків і коментарів тощо.

Резюмуємо

1. Вебаналітика допомагає малому бізнесу краще розуміти поведінку користувачів і приймати обґрунтовані рішення.
2. Для старту достатньо базових інструментів — Google Analytics 4 та Google Search Console, які охоплюють ключові метрики.
3. Надалі можна поступово підключати додаткові сервіси для глибшого аналізу та UX-досліджень.
4. Регулярний аналіз не дає миттєвих результатів, але закладає основу для стабільної оптимізації: від змісту сторінок до структури сайту.
5. Аналітика — це не разова дія, а системна практика, яка дає змогу будувати стратегію на основі фактів, а не припущень.