Чому ШІ-контент знижує довіру до брендів — дослідження споживчих настроїв YouGov і Meltwater у 2026 році
YouGov і Meltwater опублікували спільне дослідження Trust in the Age of Generative AI про те, як споживачі сприймають ШІ-контент і чи готові довіряти брендам, які його використовують.
Ми зібрали ключові висновки звіту, матеріал буде корисним маркетологам, PR-фахівцям і керівникам, які планують використовувати ШІ в комунікаціях — і хочуть розуміти, де проходить межа між ефективністю та втратою довіри аудиторії.
Ентузіазм щодо ШІ нижчий, ніж здається
За даними Meltwater, згадки ШІ в медіа та соцмережах зросли на 53% за рік — з 10,3 мільйона у березні 2025 року до 15,8 мільйона в лютому 2026-го. Попри це, публічне сприйняття технології далеке від захопленого.
Лише 39% опитаних YouGov погоджуються, що із захопленням ставляться до майбутнього з ШІ. 51% — не поділяють цього оптимізму. Позитивна тональність онлайн-розмов теж знижується: з 22% у середині 2025 року до 17% до лютого 2026-го.
Ситуація помітно відрізняється за країнами. Німеччина (56%) і Сінгапур (55%) — єдині ринки, де ентузіазм переважає скепсис. У Великій Британії (23%) і США (25%) рівень зацікавленості найнижчий. У Франції 35% налаштовані позитивно — вище, ніж у Британії та США, але скепсис усе одно переважає.
Є також віковий і гендерний розрив: 48% людей 25–34 років налаштовані позитивно, тоді як серед 55+ таких лише 31%. Чоловіки (45%) помітно частіше за жінок (34%) кажуть, що очікують від ШІ позитивних змін.
Що турбує аудиторію найбільше
YouGov зафіксував, що занепокоєння щодо ШІ в контенті поширені в усіх семи країнах. Головні побоювання:
- 73% — використання ШІ для створення фейкових новин і шахрайства.
- 69% — ризик поширення некоректної або оманливої інформації.
- 67% — складність відрізнити контент, створений людиною, від ШІ-контенту.
- 59% — використання персональних даних без дозволу.
- 58% — недостатнє регулювання технології та ризики для авторських прав.
- 57% — скорочення робочих місць у креативних індустріях.
Meltwater підтверджує: тема розмитої межі між справжнім і згенерованим контентом займає 19% онлайн-розмов про ШІ — значно більше, ніж питання авторських прав (1%) чи дипфейків (0,4%).
Найвищий рівень занепокоєння — у Великій Британії: 81% переймаються фейками, 79% — дезінформацією, 74% — неможливістю відрізнити ШІ-контент. Франція стабільно демонструє нижчі показники, хоча більшість занепокоєнь усе одно поділяє понад половина респондентів.
Переваги, які бачать споживачі
Попри скептицизм, аудиторія визнає переваги технології:
- 42% — пришвидшення створення контенту.
- 40% — можливість працювати кількома мовами.
- 39% — генерація ідей
- 39% — зменшення помилок.
- 38% — автоматизація рутинних завдань.
- 35% — доступність створення контенту без спеціальних навичок.
Сінгапур сприймає переваги ШІ найпозитивніше (58% бачать користь у економії часу). У Великій Британії та США цей показник помітно нижчий — 38% і 30% відповідно.
Парадокс розпізнавання ШІ-контенту
58% опитаних упевнені, що можуть відрізнити ШІ-контент від людського. Водночас 87% побоюються, що люди загалом не зможуть цього зробити — це і є ключовий парадокс для брендів.
Упевненість різко залежить від віку: серед 18–24 років 80% вважають, що розпізнають ШІ, тоді як серед 55+ — лише 40%. За країнами: Канада (66%), Австралія і Сінгапур (по 64%), США (62%) і Велика Британія (61%) демонструють високу впевненість. У Франції та Німеччині цей показник нижчий — 48% і 47%.
Контекст визначає прийнятність
Аудиторія оцінює використання ШІ дуже по-різному залежно від сфери застосування:
- Розважальний контент — 53% вважають прийнятним.
- Реклама товарів — 47%.
- Освітній контент — 44%.
- Клієнтський сервіс — 39%.
- Інфлюенс-маркетинг — 28%.
- Новини — 21%.
- Політична реклама — 18%.
Щодо форматів: 52% респондентів почуваються некомфортно щодо ШІ-зображень і текстів, 57% — до відео й аудіо. При цьому Meltwater фіксує, що саме ШІ-відео генерують найбільше взаємодій у соцмережах: за рік кількість згадок зросла втричі (з 275 тисяч до 819 тисяч), а залученість — з 28 до 184 мільйонів взаємодій. TikTok лідирує за позитивною тональністю (40%), тоді як Reddit — найкритичніший майданчик (21% негативу).
Як ШІ впливає на довіру до брендів
Це ключовий розділ для маркетологів. 32% опитаних зазначили, що довірятимуть бренду менше, якщо дізнаються про використання ШІ в його контенті. Лише 15% — навпаки, більше. У сумі це створює для брендів негативний баланс довіри.
Найсильніша негативна реакція фіксується у Великій Британії (42%), США (34%) і Німеччині (30%). Австралія (22%), Канада (19%), Франція та Сінгапур (по 18%) реагують лояльніше.
Що саме знижує довіру до бренду:
- 63% — якщо контент виглядає оманливим або маніпулятивним.
- 59% — якщо бренд не розкрив факт використання ШІ.
- 49% — якщо ШІ повністю замінює людей-авторів.
- 45% — якщо ШІ застосовують у чутливих темах (здоров’я, політика, новини).
Запит на прозорість і регулювання
86% респондентів вважають важливим, щоб бренди чітко позначали ШІ-контент. Лише 9% заявили, що це неважливо. Підтримка державного регулювання ШІ ще вища: 89% в Австралії, Сінгапурі та Великій Британії, 86% у Канаді та Франції, 85% у Німеччині. У США показник нижчий (80%), а невизначеність вища — 13% респондентів не мають чіткої позиції.
Meltwater зафіксував, що тема регулювання займає 4% онлайн-розмов про ШІ, а конкретні згадки слова «regulations» — 1,5%. Це свідчить про зростаючий, хоч поки не домінуючий, суспільний запит на контроль над технологією.
Що це означає для бізнесу
Дослідження фіксує патерн: технологічна зрілість ШІ випереджає готовність аудиторії її прийняти. Для брендів це переводить розмову з площини «як швидко впровадити» у площину «як зберегти довіру».
Висновки для маркетингу та PR:
- Маркування ШІ-контенту — це базова норма. 86% очікують позначки ШІ-контенту, 59% втрачають довіру через відсутність прозорості.
- Людський фактор залишається ключовим. 49% менше довірятимуть бренду, якщо ШІ повністю витіснить людей з процесу.
- Контекст критичний. ШІ сприймається як прийнятний у розвагах і рекламі, але не в новинах, політиці чи інфлюенс-маркетингу.
- Регіональна стратегія має значення. Комунікація для Великої Британії та США потребує більшої обережності, ніж для Сінгапуру, Австралії чи Франції.
- Виграють не найшвидші, а найщиріші. Як зазначає Ендрю Фармер, Global Head of PR and Editorial в YouGov, у генеративну епоху перемагають не ті бренди, що швидше впроваджують ШІ, а ті, що вміють заслужити й утримати довіру аудиторії.
