Що таке JOMO і як воно змінює самопочуття людей та стратегії брендів
87% українців пережили щонайменше одну стресову ситуацію — це найгірші показники за понад 20 років спостережень. 77% людей відчували сильний стрес останнім часом, а домінуючі емоції — утома й напруженість. Паралельно 80% українців щодня користуються інтернетом і проводять щонайменше три години з цифровими медіа, причому більшість контенту споживається фоном.
У таких умовах бажання періодично вимикатися з новинних стрічок, не брати участь у кожному інфоприводі й обирати спокій замість doomscrolling стає способом зберегти психічне здоров’я — тобто саме тим, що описує концепція JOMO.
Що таке JOMO
Термін JOMO з’явився як відповідь на втому від FOMO (fear of missing out — страх щось пропустити), який сформувався через зростання соцмереж і культури постійної присутності онлайн.
Як JOMO проявляється у житті:
- бажання відкласти телефон, відсторонитися від новин;
- ігнорування соціальної активності на користь спокійному відпочинку, усамітненню;
- фільтрування підписок, ресурсів, які створюють цифровий шум;
- видалення соцмереж, обмеження контактів.
JOMO це стан, коли людина свідомо обмежує зовнішні стимули — соцмережі, події, сповіщення — і обирає те, що справді підтримує її ресурсність. Це вміння ставити межі, відмовляти, дозволити собі бути в не курсі, і отримувати задоволення від того, що щось пропускаєш.
Як JOMO впливає на поведінку користувачів
У мережі починають зʼявлятися тренди, націлені на digital detox, підвищення медіаграмотності, турботи про психологічний добробут, raw dogging. Це сигнал про те, що користувачі прагнуть JOMO, а не FOMO.
Соцмережі реагують на цю потребу сповільнитися та фільтрувати: Instagram дозволив приховувати кількість лайків, тестує пониження рейтингу коментарів, Facebook дозволятиме налаштовувати стрічку під інтереси; TikTok запускає спільні папки для перегляду, щоденник афірмацій, можливості налаштування стрічки рекомендацій. Занурення в соцмережі зараз — про пошук safety place (безпечного місця), де можна відволіктися, знайти щось нове — через це зростає популярність довших відео, і соцмережі збільшують ліміти на завантаження до трьох чи 15 хвилин.
Більшість українців починають день зі скролу новин, проте хочуть відмовитися від цієї звички. Багато мають свої ранкові ритуали: можливість прокинутися на 30-40 хвилин раніше, зробити каву, навести лад у просторі або присвятити час собі.
Люди починають діяти усвідомленіше як у медіаспоживанні, ритуалах, так і в покупках. За дослідженням Delottie, вони більш обережні з витратами, планують покупки, оцінюють ціну та якість, зменшують імпульсивні покупки.
Споживач купує рідше, але дорожче. Google і Deloitte відзначають тенденцію: частота покупок знижується, а середній чек зростає. Покупці стають вибірковішими, обирають товари з довшим терміном служби або вищою цінністю.
Споживачі поступово переходять від культури постійного перегляду та імпульсивних рішень до вибірковості й внутрішньої стабільності. JOMO стає маркером цієї зміни: люди обмежують інформаційний шум, шукають безпечний простір у соцмережах, купують усвідомленіше й звертають увагу на цінності брендів.
Це формує новий тип поведінки — коли пріоритетом стає підтримувати власний ритм і обирати контент, ритуали та покупки, які справді покращують самопочуття.
Як бренди реагують на поширення JOMO
Patagonia — це приклад бренду, який сповідує JOMO. Вони випустили рекламу «Не купуй цю куртку», щоб зробити акцент на усвідомленому споживанні. Після цього продажі Patagonia зросли приблизно на 30%.
Бренд підтримав ідею усвідомленого вибору: не поспішати, не гнатися за новинками, не купувати про всяк випадок. Це і є JOMO — задоволення від того, що ти не береш участі в перегонах за зайвими речами й дієш у своєму темпі.
IKEA у Великій Британії використала Black Friday для меседжу — не купуй сьогодні, лягай спати. Кампанія Tonight is to Sleep, Not Shop закликала відмовитися від нічного шопінгу й обрати відпочинок замість гонитви за знижками.
Вони зловили глибинний інсайт про те, що людей виснажує тиск Black Friday, постійні акції та відчуття, що треба встигнути купити щось просто тому є знижка. Бренд підтримав потребу в паузі, сні та турботі про себе, а не в черговій покупці.
BrewDog побудували свою комунікацію на анти-хайпі. Вони висміюють класичну рекламу і замість глянцю та ідеальних роликів бренд обирає прості, прямі й навіть грубі меседжі. Це підкреслює їхню головну цінність — бути чесними й справжніми.
JOMO показує, що людям потрібен спокій, менше інформаційного шуму і більше турботи про себе. Українці частіше обирають тишу, ритуали, усвідомлені покупки і помірне користування соцмережами. Це природна реакція на втому, стрес і перенавантаження новинами.
Також JOMO стає частиною повсякденних рішень. Люди уважніші до того, що читають, дивляться і купують. Брендам варто адаптовувати свою комунікацію під прості й чесні повідомлення, зрозумілий тон й уникати тиску. Працюють формати, які дають людині відчуття полегшення, порядку і комфорту.
