Рекламні агенції адаптуються до ШІ та шукають нові точки зростання
У 2025 році акції рекламних агенцій опинилися під тиском через побоювання, що штучний інтелект витіснить значну частину ручної роботи в рекламі. Найбільше це вдарило по холдинговій компанії WPP: акції британської групи з початку 2025 року впали майже на 60%. Меншого, але відчутного зниження зазнали також Publicis Groupe й Omnicom Group.
Причиною падіння стали побоювання інвесторів, що генеративні інструменти зменшать потребу брендів у послугах агенцій. У 2024–2025 роках Google та OpenAI представили рішення для створення зображень і відео з тексту, а Coca-Cola вже другий рік поспіль використала ШІ для різдвяного рекламного ролика. Паралельно Alphabet і Meta запустили інструменти, які дають змогу компаніям самостійно збирати рекламні кампанії без залучення зовнішніх підрядників.
Утім, частина аналітиків вважає, що рекламні агенції не зникнуть із ланцюга створення цінності. За словами аналітика Morningstar Марка Джареллі, галузь зазнає змін, але не втрачає посередницької ролі. Великі бренди дедалі більше потребують допомоги в розподілі бюджетів між різними каналами, щоб уникати дублювання витрат між пошуком, соціальними мережами й відеоформатами.
За оцінкою Bloomberg Intelligence, рекламний ринок стає складнішим через персоналізацію контенту в реальному часі, яку забезпечує ШІ. У таких умовах зростає попит на стратегічні поради — як у побудові загальної маркетингової стратегії, так і в медіаплануванні. Окремі експерти також вказують, що здешевлення виробництва реклами може стимулювати великі бренди збільшувати інвестиції та конкурувати за якість і впізнаваність.
Невизначеність навколо ШІ вже позначилася на оцінці компаній: мультиплікатор WPP опустився до історичного мінімуму, Omnicom торгується поблизу найнижчих рівнів із 2020 року, тоді як Publicis зберігає оцінку близьку до середніх значень за 10 років. Водночас слабші позиції окремих гравців можуть прискорити угоди злиття та поглинання — аналітики говорять про можливу консолідацію ринку на тлі боротьби за адаптацію до цифрової реклами.
Джерело: Bloomberg
