Як досягти пікових продажів під час Q4 2025 року — поради експертів Google

У сезон найбільших знижок бренди змагаються не лише ціною, а й швидкістю та синхронністю каналів: попит з’являється раніше офіційних дат, рішення формуються після перегляду відео та подальшого пошуку, а лояльність падає. Якщо комунікація стартує запізно або канали працюватимуть розрізнено, бренди втратять частку продажів саме тоді, коли попит найвищий.

Максим Кузьмінський, акаунт-стратег у Google, провів вебінар про те, чого очікувати та як діяти брендам у Q4 2025 року — період найбільших знижок і розпродажів. Для читачів Медіа Inweb ми підготували поради та інсайти з вебінару.

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

Контекст і невизначеності ринку

З 1992 до 2025 року чисельність населення України знизилася до 32,9 млн — це найнижчий показник із 1991-го. Це створює інший масштаб попиту й вимагає гнучкості в плануванні.

Технології та ШІ, геополітична напруженість, зміна купівельної спроможності та правил — усе це формує середовище, у якому маркетингові рішення мають бути швидкими й адаптивними.

Поведінка споживачів: частота, чек і канали

Покупці змінюють ритм і формат придбань: частота покупок зменшується, натомість зростає середній чек. Найменше ощадливість помітна серед молоді: українці віком від 18 до 27 років почали рідше економити на:

• продуктах харчування — 56%;
• косметиці — 51%;
• готовій їжі — 57%;
• дозвіллі — 57%;
• одязі — 61%.

Жителі Києва та інших областей почали менше обмежувати себе у витратах на дозвілля та розваги поза домом — 50% (73% у 2023 році). Середній чек на продовольчі товари серед осіб віком від 18 до 27 років зріс на 90%, що є найвищим показником серед усіх вікових груп. Натомість особи віком від 43 до 57 років частіше роблять покупки в офлайн-магазинах, збільшуючи середній чек на 45%.

Попри розвиток ecommerce, офлайн зберігає перевагу в низці категорій — від продуктів і ліків до побутової хімії, тоді як онлайн активніший в електроніці, косметиці та fashion.

Соціальна відповідальність і фактор довіри

Вибір бренду залежить не лише від ціни чи промо. 62% респондентів уникають компаній, які не вийшли з ринку рф — зараз показник значно зріс, якщо порівнювати з 2024 роком. 

Водночас 55% респондентів вважають, що бренд має підтримувати ЗСУ, і в такому разі 28% з цих осіб навіть готові купувати товари бренду за вищою ціною.

Singles’ Day, Fake Friday і зсув попиту

Попит на знижки зміщується у бік ранніх дат. У 2024 році ранній попит на Black Friday був на 48% вищим, ніж зазвичай. Натомість Fake Friday зібрала 80% від пошукового інтересу до справжньої Black Friday. Уже за 3–4 дні до Singles’ Day інтерес починає рости, що означає: частину рішень споживачі приймають до офіційного піку.

Дати цих подій щороку зміщуються, окрім Singles’ Day — він завжди 11.11.

Менша лояльність у пік сезону Black Friday й роль нагадування

У пікові тижні сезону Black Friday лояльність знижується — люди охочіше переходять до іншого бренду.

Це пояснює, чому послідовні дотики: відео → пошук → ремаркетинг, — так добре працюють саме у Q4.

Відео та YouTube: де ростуть бюджети й чому

Упродовж 2024 року в ритейлі відеоінвестиції різко зростали у Q3–Q4, досягаючи піку на тижні Black Friday. У 2025-му тренд продовжився: витрати на відеорекламу в H1 2025-го на 11% вищі, ніж у H1 2024-го. Це корелює з поведінкою користувачів: рішення про покупку часто дозрівають у період «розігріву», коли відео демонструє вигоду й знімає сумніви.

Варто зробити YouTube основним каналом розігріву: YouTube скорочує шлях до покупки для онлайн-споживачів у середньому на 6 днів. Тому бренд має запускати оглядові та порівняльні відео до піку сезону Black Friday, а далі — утримувати частоту й узгоджувати креативи з пошуком і ремаркетингом.

Сезонний запит: від натхнення до ціни та повернень

Сезон Black Friday починається з хвилі пошуків натхнення та ідей (жовтень), у листопаді переважають запитання, порівняння та пошук цінності, а цінові теми виходять на максимум перед Black Friday і в сам день. Після піку високими залишаються запити про подарунки, доставлення й повернення — це підкреслює важливість «хвоста» після Black Friday.

Power Pack: Search + YouTube дають кращий ROAS

Кампанії в Google Search і на YouTube разом забезпечують на 21% вищий ROAS, ніж медіа в цілому. Усередині екосистеми це підсилюється «тримотором» Power Pack:

• AI Max додає +14–27% цінності конверсій до пошукових кампаній;
• Performance Max забезпечує +8% ROAS і +10% ефективності продажів порівняно зі звичайним пошуком;
• Demand Gen, доданий до Search і PMax, дає +14% конверсій.

Широка відповідність і ACA: чому це працює у пікові дні

Коли попит і формулювання запитів сильно «гуляють», широка відповідність використовує всі доступні сигнали: ключові слова, цільову сторінку, попередні запити, прогноз ефективності, локацію тощо. Тому краще підхоплює релевантний трафік, ніж точна чи фразова.

Додавання автоматично створених асетів (ACA) підсилює релевантність оголошень і закриває розрив між запитом і пропозицією бренду.

Бюджети за попитом: +20% конверсій за тих самих KPI

Фіксований бюджет у пікові періоди сезону Black Friday неминуче втрачає можливості: попит «стрибає», а кліки не встигають. Гнучкий бюджет, що орієнтується на попит і тримає цільовий ROI, забирає весь релевантний трафік і може дати плюс 20% конверсій за тих самих цільових показників.

PMax: три речі, без яких ROI просяде

Для того щоб PMax працював повною силою у Q4, варто виконати три базові вимоги:

• перевірити налаштування GMC Feed — чисті дані, атрибути, актуальні ціни й наявність;
• заповнити всі слоти активів — відео та зображення у горизонталі, вертикалі й квадраті — це розкриває весь інвентар;
• розширити покриття — ввімкнути розширення URL, тем пошуку та сигнали аудиторій (1PA), щоб система бачила більше релевантних можливостей.

Резюмуємо

1. У Q4 інтерес до знижок починає зростати за 3–4 дні до Singles’ Day, а Fake Friday збирає до 80% пошукового інтересу від дня Black Friday.
2. YouTube скорочує шлях до покупки для онлайн-споживачів у середньому на 6 днів.
3. У пікові дні розпродажів широка відповідність у пошуку разом з ACA краще підхоплює «гуляючі» запити та підвищує релевантність оголошень.
4. Гнучкий бюджет, орієнтований на попит і цільовий ROI, може дати до +20% конверсій за незмінних KPI.
5. Для того щоб PMax працював повною силою, потрібні чистий GMC-фід, повне заповнення креативів у всіх форматах і ввімкнені розширення URL, тем пошуку та сигналів аудиторій.