Обсяг ринку digital-реклами за 2024 рік — дослідження IAB Україна в партнерстві з Inweb
У 2024 році ринок digital-реклами в Україні зріс на 24% і досяг 18 млрд грн. IAB Україна зафіксувала це зростання, провівши щорічне дослідження за власною методологією з кросперевіркою даних від агенцій, паблішерів, продавців CTV і дослідників.
Методологія дослідження
Методологія IAB Україна охоплює три основні етапи та кросперевірку даних від різних учасників ринку: рекламних агентств, паблішерів, продавців Connected TV і дослідників.
Такий підхід дає змогу врахувати бюджети, які не підлягають прямій верифікації через паблішерів. Наприклад, розміщення у Facebook, Instagram чи YouTube.
Оцінка обсягів ринку медійної digital-реклами
За 2024 рік ринок медійної digital-реклами досяг 18190 млн грн. Це на 24% більше, ніж у 2023 році.
Оцінка обсягів ринку digital-реклами в платному пошуку
Після падіння ринку реклами платного пошуку на 30% у 2022 році, у 2024 році він продовжив зростати — майже на 30% порівняно з 2023 роком.
За 2024 рік обсяг ринку досяг 20228 млн грн. Це майже на 65% більше, ніж у 2022 році, — коли було зафіксовано значне падіння.
Оцінка обсягів ринку Influencer, SMM, SEO
Influencer marketing
У 2021 році обсяг ринку influencer marketing складав 496 млн грн, у 2022 році відбулося падіння на 60%, до 198 млн грн.
У 2023 році ринок відновився на 106%, а у 2024 — зріс ще на 75%, досягнувши 714 млн грн. Це майже на 44% більше, ніж до повномасштабного вторгнення.
Social Media Marketing
У 2021 році обсяг ринку становив 839 млн грн. У 2022 році відбулося скорочення на 53%, до 394 млн грн.
У 2023 році ринок виріс на 30%, а у 2024 — зріс ще на 66%, досягнувши 824 млн грн. Це лише на 2% менше, ніж до повномасштабного вторгнення.
SEO
У 2021 році ринок складав 504 млн грн. Навіть попри складну економічну ситуацію, у 2022 році ріст ринку склав 10%, до 554 млн грн. У 2023 році на ринку SEO було значне зростання — на 110%. У 2024-му це зростання продовжилося — ще на 61%, до 1876 млн грн.
Розподіл медійного ринку digital-реклами за форматами
Відеореклама на українському ринку стабільно зростала з 42% у 2018 році до 59% у 2021 році, але після повномасштабного вторгнення її частка зменшилася: у 2022 році вона складала 50%, у 2023-му — 42%.
Натомість статистика ринку дисплейної (банерної) реклами після повномасштабного вторгнення зросла: до 50% у 2022 році, до 58% — у 2023 році, досягнувши показника 2018 року. Однак у 2024 році знову відбулося падіння до 46%.
Аналіз частки впливу Facebook, Google, Instagram на ринок digital-реклами
Найвища загальна частка (Total) впливу глобальних платформ була у 2023 році — 75%. У 2024-му зафіксовано зниження до 68%, але рівень залишається високим. Для порівняння частка з 2018-го до 2022 включно: 40%, 55%, 61%, 67%, 74% відповідно.
Частка впливу Facebook, Google, Instagram на дисплейну (банерну) рекламу у 2024 році зменшилася на 3% від 2023-го — до 63%, але все одно має високий рівень. Для порівняння частка з 2018-го до 2022 включно: 22%, 36%, 51%, 53%, 64%, 66% відповідно.
Відеореклама найбільше залежить від Google, Facebook та Instagram. Найвищі значення частки впливу зафіксовані у 2022-му та 2023 році: 85% і 84% відповідно. У 2024 році відбулося відчутне падіння до 74%, але це все ще найвищий показник серед усіх типів реклами.
Аналіз частки programmatic закупівель, яку відстежували агенції
У загальної частки (Total) спостерігали нестабільну динаміку. У 2023 році — пікове значення 67%. У 2024 році — різке зниження на 19%, тобто до 48%.
Показники дисплейної (банерної) реклами коливалися найбільше й не демонстрували сталої позитивної динаміки. Наприклад, після зростання у 2022-му до 52% знову зафіксували поступове зниження: до 47% у 2023-му й до 36% у 2024-му. Для порівняння з 2020-го по 2022 рік частка дисплейної (банерної) реклами становила стабільно близько 48–52%.
У відеорекламі з 2020-го до 2023 року було зростання з 45% до 90%, однак із просіданням до 59% під час повномасштабного вторгнення. У 2024 році знову суттєве падіння, порівняно з 2023-м, — до 62%.
Розподіл медіареклами mobile та desktop на ринку в цілому та за окремими гравцями
За підсумками 2024 року, частка мобільної реклами у загальному розподілі медіареклами зросла до 80%. Це на 11% більше, ніж у 2021 році (69%), і свідчить про стійке зростання мобільного споживання контенту.
Facebook демонструє ще вищу концентрацію мобільного трафіку: 95% рекламних показів припадає на mobile, desktop — лише 5%. Ця динаміка спостерігається вже кілька років поспіль.
YouTube зберіг помітну частку desktop-реклами — 42% у 2024 році. Це свідчить про популярність платформи на великих екранах, зокрема Smart TV і ноутбуках.
Загалом, мобільні пристрої продовжили витісняти десктоп, особливо у сегменті банерної та соціальної реклами. Водночас відеореклама зберегла багатоплатформність, залишаючи desktop важливою точкою контакту з аудиторією.
Аналіз частки мобільної дисплейної й відеореклами на ринку в основних гравців
У 2024 році частка мобільної відеореклами на українському ринку сягнула 82%, вперше перевищивши мобільну дисплейну (банерну) рекламу, яка становила 78%. Ще у 2021 році ситуація була зворотною — 67% для дисплея проти 71% для відео. Це свідчить про зростання мобільного відеоспоживання й перерозподіл інвестицій у форматах.
Facebook стабільно утримував найвищі показники мобільності серед платформ: у 2024 році 95% дисплейної (банерної) та 96% відеореклами припали на мобільні пристрої. З 2021 року ці показники зростали щороку без винятків.
YouTube, навпаки, зберіг багатоплатформність. Частка мобільної відеореклами у 2024 році становила лише 58%, що суттєво нижче від середнього по ринку. Це пов’язано з високою часткою переглядів через десктопи, ноутбуки та Smart TV.
Загальна тенденція свідчить про зміщення фокуса ринку — мобільні пристрої стають основним каналом споживання рекламного контенту, особливо у відеоформаті.
Аналіз частки Connected TV у відеобюджеті та розподілу між гравцями на ринку Connected TV в Україні
У 2024 році ринок Connected TV в Україні сягнув 982 млн грн, а його частка в бюджетах на відеорекламу зросла до 17% серед учасників дослідження (у 2023 році — 15%). Це свідчить про поступове зміцнення позицій великих екранів і стримінгових платформ у медіаміксі.
Найбільші частки бюджету у 2024 році були зосереджені в трьох гравців:
- Vidzone — 36%;
- Megogo — 31%;
- YouTube Smart TV — 28%.
Разом вони формували 95% ринку CTV, що підтверджує високу концентрацію бюджету в межах кількох платформ. Решта гравців — Kyivstar TV (3%), Smartoo / SweetTV (1%) та інші — у 2024 залишилися нішевими.
Частка digital audio у структурі digital-реклами
У 2024 році частка digital audio у структурі digital-реклами склала лише 0,04%. Попри незначне зростання, порівняно з двома попередніми роками (0,02% у 2022-му та 2023-му), формат у 2024-му не відновився до рівнів 2020-го й 2021 років, коли аудіореклама займала 0,3% і 0,2% відповідно.
Зниження, яке відбулося у 2022 році, імовірно, пов’язане зі зміною фокусів маркетингу та зростанням конкуренції з боку відео- та програматик-реклами. Формат у 2024-му залишився нішевим і не мав суттєвого впливу на розподіл бюджетів.
Попри світові тренди на подкасти та аудіостримінг, в українському digital-середовищі аудіореклама ще не сформувала повноцінного ринку. Однак її поступове відновлення може свідчити про потенціал для зростання в майбутньому.
«Ринок медійної інтернет-реклами в Україні продовжує демонструвати позитивну динаміку навіть в умовах воєнного часу. За підсумками 2024 року його обсяг зріс на 24% і досяг 18 млрд грн. Відеореклама вкотре підтвердила свою роль як основного драйвера зростання: приріст у цьому сегменті склав 36%, а її частка в структурі медійної реклами зросла до 46%. Це зростання значною мірою забезпечено збільшенням інвестицій на Youtube та українських відеоплатформах. Особливої уваги заслуговує сегмент Connected TV — реклама на OTT-сервісах і IPTV. За даними агентств-учасників дослідження, частка CTV у структурі відеореклами сягнула 17%, що свідчить про активне формування нових моделей споживання відеоконтенту та перерозподіл рекламних бюджетів у бік smart TV-платформ», — зазначає Ігор Даценко, Data Consolidation Lead, RAZOM GROUP, голова комітету досліджень IAB Україна.
Висновки Inweb з дослідження
Проаналізувавши дані дослідження IAB Україна, редакція Медіа Inweb виділила головні тенденції ринку digital-реклами за 2024 рік.
- Медійна digital-реклама демонструвала стабільне зростання. У 2024 році обсяг ринку медійної digital-реклами сягнув 18,2 млрд грн — на 24% більше, ніж у 2023-му. Відеореклама знову підтвердила роль драйвера зростання: приріст у сегменті — 36%, а її частка в медійному міксі зросла до 46%. Прогноз на 2025 рік передбачає зростання ще на 20%.
- Ринок платного пошуку впевнено відновлювався. Після падіння у 2022 році ринок реклами в пошуку демонструє стабільне відновлення. У 2024 році він виріс майже на 30% порівняно з 2023-м і на 65% — порівняно з 2022-м. Прогноз на 2025 рік — плюс 40%.
- Ринки SEO, SMM та influencer marketing зберігали позитивну динаміку. SEO продовжив зростати: у 2024 році сегмент збільшився на 61%, до 1,88 млрд грн. Очікуване зростання у 2025-му — ще на 20%. SMM майже відновився до рівня, який був до повномасштабного вторгнення, — у 2024 році зріс на 66%, до 824 млн грн. Прогноз на 2025 рік — 1,24 млрд грн (+50%). Influencer marketing у 2024 зріс на 75%, перевищивши рівень до повномасштабного вторгнення. Прогноз на 2025 — зростання на 20%.
- Структура форматів змінювалася: відео знову лідирувало. Після просідання у 2022 й 2023 роках частка відеореклами у 2024 році зросла до 46%, випередивши дисплейну (банерну) рекламу, яка знизилася до 46% після піку в 58% у 2023 році.
- Вплив глобальних платформ залишався високим, хоч і знижувався. У 2024 році загальний вплив Facebook, Google, Instagram на ринок знизився до 68% (проти 75% у 2023-му). У відеосегменті — зниження з 84% до 74%, хоч це досі найвищий показник серед форматів.
- Частка programmatic закупівель зменшилася. У 2024 році агентства зафіксували спад programmatic закупівель: із 67% у 2023 до 48% у 2024 (Total). Найбільше зниження — у дисплейній (банерній) рекламі (з 47% до 36%).
- Ринок мобільної реклами зростав. За підсумками 2024 року частка мобільної реклами в структурі медіа склала 80%. Facebook — абсолютний лідер мобільності (95%), YouTube зберіг більшу частку desktop-реклами (42%).
- Відеоспоживання стало мобільним. Уперше мобільна відеореклама (82%) випередила мобільну дисплейну (банерну) — 78%. Facebook майже повністю перейшов на мобільні покази, тоді як YouTube зберіг багатоплатформність.
- Connected TV формувало нову звичку споживання відео. Обсяг ринку CTV у 2024 році — 982 млн грн. Його частка у відеобюджетах зросла до 17%. Основні гравці — Vidzone, Megogo та YouTube Smart TV — разом контролювали 95% ринку.
- Digital audio залишилося нішевим форматом. Частка digital audio у 2024 році склала лише 0,04%. Попри незначне зростання, формат не відновився до рівня 2020 року (0,3%) і у 2024-му не мав відчутного впливу на ринок.
