На що звертають увагу споживачі у 2025 році — дослідження від Atdata

Сучасні бренди стикаються з поколінням споживачів, яке змінюється швидше, ніж маркетингові стратегії встигають за ним. Їхні цінності, пріоритети та вибір каналів комунікації вже не вписуються в усталені шаблони. Щоб не втратити актуальність, компаніям доводиться поєднувати сталі місії з новими підходами — від гіперперсоналізації до етичного маркетингу.

Atdata дослідили, які споживчі тенденції визначатимуть 2025 рік, ми підготували адаптацію цього дослідження з практичними порадами для брендів від Atdata, щоб залишатися на зв’язку зі своєю аудиторією.

Повний звіт можна завантажити на сайті Atdata.

Лідери повинні розуміти мінливі нюанси того, ким є наступне покоління покупців — їхні пріоритети, цінності та процеси прийняття рішень. Зміни у сприйнятті та поведінці споживачів можуть відбуватися швидко, часто створюючи плутанину та суперечливі тенденції.

Бізнес зараз стоїть перед викликом — вийти за межі традиційних ролей і стати справжніми партнерами у житті своїх клієнтів. До 2025 року це бачення ще більше розгорнеться, коли бренди адаптуватимуться до середовища, що формується під впливом змін у споживчих очікуваннях та сучасних новаціях.

Розуміння цієї динаміки вимагає від брендів тонкого балансу між вірністю своїм основним місіям і впровадженням нових практик, які відгукуються різноманітній, обізнаній та залученій аудиторії. Це потребує розуміння нових тенденцій і водночас гнучкості у впровадженні стратегій, що сприяють створенню значущих відносин.

Сталий розвиток, інклюзивність та автентичність — відповідь на цінності споживачів

Прагнення до товарів і практик, що зменшують шкоду навколишньому середовищу та підтримують етичні стандарти, стало рушійною силою на ринку. Це зміщення змушує бренди виходити за межі поверхневих обіцянок стійкості. Замість цього вони зосереджуються на прозорому постачанні, відповідальному виробництві та ініціативах, що мають реальний, відчутний вплив на спільноти.

• Екологічна свідомість. Люди все більше звертають увагу на зміну клімату, тому обирають бренди, які справді дбають про довкілля у своїй роботі.
• Соціальна відповідальність. Зростає очікування, що компанії підтримуватимуть важливі соціальні теми — різноманітність, рівність і залученість — не на словах, а через конкретні дії.
• Прозорість. Споживачі хочуть розуміти, як створюється продукт, звідки беруться матеріали і як компанія поводиться з даними. Їм важлива чесність і відкритість.

Споживачі також очікують, що бренди визнаватимуть різноманіття ідентичностей і досвіду, сприяючи почуттю приналежності для всіх. Фінансові переваги інклюзивності також очевидні: компанії з вищим рівнем етнічного різноманіття перевершують своїх конкурентів на 36%. Але поза цифрами це питання зв’язку.

До цього додається й інший аспект: споживачі стежать за тим, наскільки їхні покупки відповідають їхнім цінностям. Вони аналізують екологічні наслідки, умови праці та соціальний вплив компаній, роблячи етику ключовим фактором у лояльності до бренду. Молоді покоління очолюють цей рух, очікуючи, що бренди не просто декларуватимуть місію, а дійсно втілюватимуть її в життя.

Хоча 58% лідерів брендів вважають, що вони відповідають або перевершують очікування у демонстрації соціального впливу та корпоративної відповідальності, покоління Z не впевнене в цьому. Лише 15% цієї генерації погоджуються, що бренди справді відповідають цим очікуванням.

Прозорість створює довіру

Щоб відповідати очікуванням, бізнес повинен поставити прозорість у пріоритет: 86% американців вважають, що прозорість компаній є важливішою, ніж будь-коли раніше. Але довіра не виникає автоматично — вона будується на чіткості, особливо у світі, де 68% людей у всьому світі висловлюють занепокоєння щодо конфіденційності в інтернеті.

Люди хочуть розуміти, як їхні дані збираються, використовуються та захищаються.

Це означає інвестування в механізми підзвітності — незалежні аудити, сертифікації та чітка звітність про прогрес для підтвердження заяв і забезпечення споживачів тим, що їхні цінності дотримуються.

Відкрито розповідаючи про свою політику та впроваджуючи інструменти, які гарантують точність даних, їхню цілісність і захист від шахрайства, бренди дають клієнтам змогу ухвалювати обґрунтовані рішення.

Сторітелінг, що створює зв’язок

Реальні історії мають силу надихати, а автентичний сторітелінг допомагає бізнесу вийти за межі порожніх обіцянок, демонструючи відданість. Обмін реальними, близькими та змістовними розповідями показує, як ваш бізнес сприяє створенню більш справедливого світу.

Ось як бренди можуть створювати та ділитися більш значущими історіями:

• Контент від споживачів. Дайте клієнтам можливість ділитися своїм досвідом з брендом. Реальні історії й відгуки викликають довіру та показують, що ваші цінності розділяють інші.
• За лаштунками. Покажіть, як працює ваш бізнес ізсередини — людей, процеси, щоденні зусилля. Наприклад, як впроваджуєте екологічні рішення чи підтримуєте різноманітність у команді.
• Історії з результатами. Не просто розповідайте про ініціативи — показуйте, що вони справді працюють. Наведіть приклади з цифрами: як зменшили вплив на довкілля або допомогли спільнотам.

Створення відкритого діалогу: Формування справжніх зв’язків

У 2025 році споживачі очікують діалогу, а не монологу. Соціальні мережі та інші канали стають просторами для органічних і змістовних багатоканальних діалогів.

• Двостороння комунікація. Заохочуйте розмови, у яких і бренд, і споживачі впливають одне на одного. Це допомагає створювати цінну взаємодію завдяки даним.
• Довіра через залучення. Коли слухаєте й відповідаєте на запити, це формує довіру. А дані дозволяють робити спілкування послідовним і більш персональним.
• Практичні висновки. Розмови зі споживачами допомагають краще зрозуміти їхні потреби й проблеми. Це дає змогу вдосконалювати продукти, стратегії та ініціативи, які справді працюють.

Тож замість того, щоб бренд просто казав, що купувати або що хотіти, тепер важливо активно брати участь у розмові, відновлюючи баланс сил на ринку. Двостороння комунікація змінює традиційний односторонній маркетинговий підхід, перетворюючи його на взаємодію, де бренди та споживачі впливають один на одного.

Цей зсув не лише дає людям змогу висловлювати свої вподобання та бажання, а й повертає їм відчуття контролю, яке вони втрачали на тлі інфляції та економічної нестабільності.

Формування email-спільнот

Хоч email не створює такого ажіотажу, як соціальні мережі, але залишається одним із найбільш надійних та ефективних інструментів комунікації — 74% людей віддають йому перевагу як основному способу підтримки зв’язку.

На відміну від публікацій у соцмережах чи реклами, email є прямим і особистим каналом для аудиторії, надсилаючи повідомлення безпосередньо в простір, який люди перевіряють щодня. А завдяки точним даним про email-адреси, він забезпечує багатий потік інформації та стає динамічним інструментом для зміцнення відносин.

При правильному підході email-спільноти створюють відчуття ексклюзивного простору, де учасники стають залученими та мотивованими брати участь у розмові. Для їхнього розвитку важливо створювати можливості для взаємодії:

• Ексклюзивний контент. Запропонуйте підписникам доступ до матеріалів, які можуть побачити лише вони, наприклад попередній перегляд, закулісні оновлення або ранній доступ до нових продуктів.
• Інтерактивні функції. Зробіть email-розсилки схожими на розмову. Опитування, тести та вікторини заохочують зворотний зв’язок і створюють відчуття залученості.
• Підкреслюйте роль ваших клієнтів. Додавайте історії, відгуки та внески підписників, щоб створити атмосферу співпраці та інклюзивності.

Використання соціальних мереж для відкритого діалогу

Соціальні мережі створюють простір для розмов у реальному часі, надаючи брендам можливість безпосередньо взаємодіяти зі своєю аудиторією. Але для того, щоб ці зв’язки мали значення, бренди повинні робити більше, ніж просто існувати в цьому просторі — вони мають демонструвати, що слухають, реагують і справді зацікавлені в розвитку відносин.

Бізнесу варто визнати, що більшість людей зараз очікують від брендів персоналізованої та безпосередньої взаємодії. 81% людей вважають, що соціальні мережі підвищили рівень відповідальності компаній. І хоча соціальні мережі забезпечують видимість і культурну значущість, вони стають ще ефективнішими, коли інтегруються з аналізом даних.

Щоб зробити взаємодію в соціальних мережах більш ефективною:

• Активне слухання. Виходьте за межі простого моніторингу згадок — відповідайте на скарги, відгуки та загальні розмови. Завдяки точному аналізу даних про клієнтів взаємодія стає персоналізованою та значущою.
• Інтерактивні кампанії. Заохочуйте участь через хештег-челенджі, Q&A-сесії або спільний сторітелінг. Перевірені email-дані допомагають залучати ширшу аудиторію, розширювати сегменти та перетворювати більше взаємодій на довгострокові зв’язки.
• Управління спільнотами. Людський фактор має значення. Виділені менеджери спільнот забезпечують, щоб відповіді були справжніми, послідовними та відповідали вашому бренду, а аналітика аудиторії допомагає персоналізувати взаємодію.

Інтерактивність, занурення та інновації — створення незабутнього досвіду

Спосіб фізичної взаємодії споживачів із брендами також змінюється. До 2025 року межі між фізичним і цифровим стануть ще менш чіткими, а технології доповненої реальності (AR), віртуальної реальності (VR) та живих трансляцій покращуватимуть клієнтський досвід.

• Доповнена реальність (AR) — додає цифрові елементи до реального світу, щоб люди могли побачити, як продукт виглядатиме у їхньому просторі.
• Віртуальна реальність (VR) — дозволяє повністю зануритися у віртуальний простір і взаємодіяти з продуктами в змодельованому середовищі.
• Прямі трансляції — дають можливість брендам спілкуватися з аудиторією наживо, отримувати швидкий зворотний зв’язок і підтримувати залучення.

Технології занурення відповідають на бажання споживачів відчувати зв’язок із продуктами, дозволяючи їм досліджувати, тестувати та взаємодіяти з брендами на власних умовах. Чи то візуалізація нової моделі крісла у власному будинку, чи участь у трансляції з сесією запитань і відповідей із дизайнером — ці досвіди роблять нематеріальне відчутним.

Такі підходи спрямовані на те, щоб зустрічати людей там, де вони є. Розуміння того, що відгукується у вашій аудиторії — чи то вподобання, звички чи зворотний зв’язок — гарантує, що ці зусилля будуть цілеспрямованими, а не просто показовими, створюючи цифрові моменти, які відчуваються справжніми.

Як застосувати це в індустріях:

• Фітнес — віртуальні тренування, які дозволяють учасникам займатися у різних віртуальних середовищах, або AR-фітнес-застосунки, що надають зворотний зв’язок у реальному часі щодо продуктивності.
• Роздрібна торгівля — AR-примірки одягу та аксесуарів, що дозволяють клієнтам побачити, як продукти виглядають на них перед покупкою.
• Краса — інтерактивні консультації у сфері краси з використанням AR для демонстрації того, як різні засоби макіяжу виглядатимуть на певному типі та відтінку шкіри.

Підвищення залученості клієнтів за допомогою технологій

Очікується, що до кінця 2024 року глобальний ринок AR і VR досягне 40 мільярдів доларів. Ці інтерактивні та занурювальні технології надають бізнесу нові цікаві способи взаємодії зі споживачами прямо з їхніх домівок, роблячи взаємодію більш приємною та незабутньою. Вони також додають цінні аналітичні дані, які можуть допомогти в розробці персоналізованих маркетингових стратегій і вдосконаленні продуктів.

Ці технології вирішують проблеми та надають відповіді в реальному часі — наприклад, AR дозволяє клієнту побачити, як виглядатиме сукня перед покупкою, або підібрати відтінок помади відповідно до тону шкіри. Водночас VR дає змогу досліджувати віртуальні магазини, тестувати товари у змодельованому середовищі чи навіть брати участь у занурювальних заходах брендів.

Що відрізняє ці інновації, так це здатність створювати двосторонні взаємодії. Замість подання інформації у двовимірному форматі, бренди можуть запрошувати клієнтів брати участь, досліджувати, персоналізувати свій досвід, зміцнюючи зв’язок і збираючи дані, які можуть допомогти у формуванні майбутніх стратегій.

Гіперперсоналізація за допомогою мікромоментів: досягнення споживачів у режимі реального часу

Персоналізація стала стандартом, але наступний крок — це розуміння того, що людям потрібно саме зараз. Гіперперсоналізація усуває здогадки у взаємодії зі споживачами, використовуючи дані в реальному часі для надання саме того, що має значення в цей момент.
Це не просто заміна статичного підходу на динамічний, а створення відгукових вражень, які здаються персонально адаптованими для кожного клієнта. Завдяки аналізу даних у реальному часі та прогнозам на основі ШІ бренди можуть забезпечувати точну взаємодію в момент виникнення потреби.

• Аналіз даних у реальному часі. Використання даних у режимі реального часу для розуміння поведінки споживачів у момент її виникнення.
• Передові алгоритми ШІ. Використання машинного навчання для прогнозування майбутньої поведінки та вподобань на основі поточних взаємодій.
• Динамічне надання контенту. Адаптація контенту в реальному часі відповідно до поточного контексту та потреб кожного індивіда.

Щоб досягти успіху в цій сфері, бренди повинні використовувати мікромоменти — ті короткі відрізки часу, коли споживачі шукають відповіді, натхнення чи рішення. Ці моменти, наприклад, дослідження продукту або спонтанне прийняття рішення про покупку, дають можливість запропонувати актуальний, своєчасний досвід.

• Момент «Я хочу знати» — коли споживач шукає інформацію або досліджує певну тему.
• Момент «Я хочу піти» — коли споживач шукає місця для відвідування або активності.
• Момент «Я хочу зробити» — коли споживач шукає керівництво або натхнення для виконання завдання.
• Момент «Я хочу купити» — коли споживач готовий ухвалити рішення про покупку.

Розширене відстеження поведінки та прогнозна аналітика допомагають брендам бути присутніми у ці вирішальні моменти, надаючи те, що шукає їхня аудиторія, у потрібний час.
Дані — поведінковий аналіз, контекстуальні інсайти, моделі взаємодії. Всі ці елементи допомагають брендам розпізнати потреби споживачів у момент їх виникнення та відповідати на них.

Щоб зробити гіперперсоналізацію ефективною, бренди повинні розуміти, як інтерпретувати дані з різних точок взаємодії та перетворювати ці інсайти на значущі дії. Незалежно від того, чи йдеться про рекомендації продуктів чи коригування повідомлень відповідно до контексту, мета полягає в тому, щоб зустрічати клієнтів там, де вони є — як у буквальному, так і в переносному значенні.

Практичні стратегії гіперперсоналізації

• Відстеження поведінки. Аналіз взаємодії клієнтів на різних платформах — від переглядів і кліків до історії покупок. Ці дані створюють детальну картину вподобань і намірів, допомагаючи брендам створювати персоналізовані рекомендації.
• Прогнозна аналітика. Використання машинного навчання для виявлення закономірностей і передбачення наступних потреб клієнта. Наприклад, це може бути нагадування про поповнення запасів або пропозиції товарів, які доповнюють попередні покупки. Такі підходи сприяють підвищенню лояльності.
• Контекстний маркетинг. Адаптація повідомлень і пропозицій з урахуванням реальних умов, таких як місцезнаходження, час або тип пристрою. Наприклад, рекламні акції для мобільних пристроїв у години пік або пропозиції, орієнтовані на користувачів, які знаходяться поруч із фізичними магазинами.

Як email-аналітика формує міцніші зв’язки

Аналітика email-адрес надає надійні та деталізовані інсайти про поведінку споживачів. Вона виходить за межі базових метрик, забезпечуючи дані, що покращують кожен етап клієнтського шляху. Інтеграція email-аналітики з даними в реальному часі дає змогу брендам створювати точні, ефективні взаємодії.

• Точна сегментація. Формування чітко визначених аудиторних сегментів на основі моделей взаємодії. Наприклад, поділ аудиторії відповідно до їхньої реакції на екологічні повідомлення або програми лояльності.
• Актуальне таргетування. Використання інсайтів для створення персоналізованих повідомлень відповідно до індивідуальних вподобань і поведінки. Це може бути рекомендація продукту або пропозиція з обмеженим терміном дії, що робить комунікацію більш релевантною.
• Посилена взаємодія. Розуміння, які типи повідомлень найкраще відгукуються у вашої аудиторії. Інсайти з цифрових взаємодій допомагають налаштовувати контент для кампаній, вебсайтів і соціальних мереж, забезпечуючи послідовність і ефективність.

Конфіденційність vs. персоналізація: повага до даних споживачів

Із поширенням цифрових сервісів зростає і кількість даних, які компанії збирають про людей — від місцеперебування до поведінки в мережі. Споживачі все частіше усвідомлюють, що їхні дії можуть бути зафіксовані й використані без їхньої згоди.

Кількість витоків даних стрімко зростає, а розвиток ШІ лише загострює дискусію про межі контролю й персоналізації. У відповідь уряди запроваджують нові правила — до 2025 року ще більше країн вимагатимуть від бізнесу прозорості й поваги до цифрових прав. Якщо компанії не знайдуть балансу між користю і вторгненням у приватність, вони ризикують втратити довіру.

Прогнозування поведінки або персоналізація на основі онлайн-активності може бути корисною, але легко може перетворитися на надмірний контроль, який викликає відторгнення. Якщо бренди не підтримуватимуть правильний баланс, вони ризикують відштовхнути клієнтів або викликати суспільний спротив.

Елементи стратегій, орієнтованих на конфіденційність:

1. Збирайте тільки ті дані, які необхідні для конкретних цілей, знижуючи ризик витоків і неправомірного використання.
2. Впроваджуйте системи управління згодою, які дозволяють користувачам легко надавати або відкликати дозвіл на збір і використання даних.
3. Використовуйте анонімізацію та технології шифрування, щоб захищати інформацію споживачів і підвищувати безпеку даних.

ШІ, якщо використовується відповідально, може доповнювати ці зусилля. Інструменти анонімізації та диференційної конфіденційності дозволяють бізнесу отримувати інсайти, не розкриваючи особисті дані.

Такі технології дозволяють поєднати переваги ШІ з очікуваннями щодо конфіденційності, зберігаючи довіру споживачів.