Дослідження. Як змінився сезон Back to School — що, коли та чому купують батьки та студенти у 2025 році

Світовий ринок товарів до сезону Back to school зросте на приблизно 3,5% у 2025 році порівняно з 2024 і сягне 203,44 млрд доларів США. Враховуючи це, бізнесу та маркетологам корисно знати про тенденції, споживчі тренди та категорії товарів, що користуються попитом, аби спланувати активності.

Агенція Inweb підготувала звіт щодо тенденцій у сезон Back to school, він розроблений на основі актуальних досліджень та даних з ресурсів Statista, Delottie, Kantar та інших авторитетних джерел.

---

Загальні тенденції та витрати у сезон Back to School

Ринок Back to school зростає, у 2024 році його глобальний розмір сягнув 196,57 млрд доларів США, а в 2025 році прогнозують що ринок сягне 203,44 млрд доларів США — це 3,5% річного приросту рік до року.

На це впливає зростання кількості учнів та навчальних закладів по всьому світу, також спостерігається тенденція росту попиту на люксові предмети для навчання — брендові рюкзаки, дорогі компʼютери, планшети, якісну і дорогу їжу й напої для дітей, яку готують батьки.

Чому батьки купують дорогі бренди для дітей

• Щоб зробити підготовку до школи приємнішою — 23%;
• Щоб підняти впевненість дитини — 18%;
• Щоб виконати бажання дитини — 15%;
• Щоб підтримати самовираження — 14%;
• Як винагороду за досягнення — 13%.

В Україні, за даними education.ua, кількість шкіл зменшується щороку — що можна пояснити війною та реорганізацією системи освіти. Проте це не означає, що спадає попит на товари для школи, оскільки багато дітей навчають онлайн або за гібридною системою навчання.

Загальна динаміка витрат і попиту

Майже 3 з 4 покупців очікують витратити стільки ж або більше на покупки до школи цієї осені. Більше ніж кожен третій батько планує витратити більше, ніж у 2024 році. Це свідчить, що інфляція поки не стримує попит.

В Україні витрати можна розподілити за ланками: початкова, середня та старша школа. В 2024 році для учнів початкової школи витрати можуть сягати від 4 до 12 тисяч гривень, враховуючи канцелярію, базовий одяг і взуття.

У середній школі ціни дещо нижчі — частину речей діти використовують повторно, тому базовий набір коштує близько 3-7 тисяч гривень. У старших класах витрати ще помірніші: школярі самі обирають необхідне та часто обходяться лише канцелярією в межах 1,5-3 тисяч гривень.

Загалом на підготовку до школи батькам радять відкладати щонайменше 10 тисяч гривень. Але остаточна сума залежить від потреб родини, наявного одягу з минулих років та формату навчання (офлайн чи онлайн). На витрати впливають також інфляція, сезонний попит і зростання цін на енергоносії.

75% покупців вказали, що орієнтуються передусім на ціну. Через економічну ситуацію 34% планують витратити значно менше, ніж у попередні роки. Щоб зекономити, сімʼї частіше використовують запаси з минулого року (51%) або купують у дискаунтерах чи секонд-хендах (49%).

40% витрат припадає на великі ритейлери (mass merchants), 21% — на онлайн-магазини. Менше витрачають у:

• універмагах (7%);
• магазинах одягу (7%);
• дискаунтерах (5%);
• магазинах електроніки та супермаркетах (по 3%).

Сезонність, таймінг і тривалість періоду Back to School

Сезон Back to school кілька років поспіль стартує раніше — дехто з батьків вже на початку червня починає шукати вигідні пропозиції для покупок і зборів до школи. Delottie також зазначають, що покупці, які купують раніше витрачають в середньому в 1,5 раза більше, ніж ті хто починають покупки пізніше.

Великі мережі українських ритейлерів мають встановлені таймінги початку сезону підготовки до школи. На Kasta розпродаж до школи стартував на початку липня, у «Територія мінімальних цін» — з 15 липня. «Аврора» готується до сезону за рік і розпочинає його з опитування своїх покупців, нерідко проводить розіграші чи конкурси. «Епіцентр», попри те що запускає офіційний ярмарок з серпня, теж рік готується до сезонного попиту.

Google помітили, що цьогоріч попит на приладдя до школи почав зростати ще з травня, хоча минулого року сплеск попиту почався з червня.

Покупці дедалі частіше починають шопінг завчасно — не лише перед школою, а й у сезон свят. Це дозволяє краще планувати витрати та ловити знижки.

У 2025 році ще один фактор вплинув на ранні покупки — побоювання зростання цін через мита. Серед тих, хто вже почав купувати до школи, 74% сказали, що зробили це саме через страх подорожчання товарів пізніше в сезоні.

Поведінкові зміни споживачів: що і як купують батьки та студенти

Покупки до школи стають серйозним фінансовим викликом для багатьох сімей. У 2024 році середній бюджет батьків школярів складав $875, а для студентів — $1365. У 2025 році 76% покупців очікують ще вищих цін.

За останні роки батьки навчилися краще керувати витратами: змінюють бренди, порівнюють ціни, переглядають списки покупок. Та коли звичні способи економії вже вичерпані — шукають нові.

Формати покупок: все одразу vs поступово

У період підготовки до школи покупці зазвичай поділяються на дві групи: одні одразу купують усе на весь навчальний рік, інші — тільки найнеобхідніше, а далі докуповують за потреби.

У 2025 році більшість родин із річним доходом менше $50 000 обирають другий варіант. 52% з них планують купити лише те, що потрібно на старт навчального року. Торік таких було 45%, у 2023 — 54%.

Це свідчить про обмежені можливості заощаджень після пандемії та складнощі з доступом до кредитів. Для економії такі родини відкладають частину покупок на потім, навіть якщо це обійдеться дорожче. Додатково вони використовують торішні речі або купують під час знижок.

Цінова чутливість, роль знижок, кешбеків і розстрочок

За даними Deloitte, близько 67% опитаних батьків можуть пожертвувати лояльністю, якщо бажаний бренд занадто дорогий.

42% обирають «замовити онлайн — забрати в магазині», щоб уникнути доставки, ще 21% — щоб краще контролювати витрати. Але навіть при цьому 62% зізнаються, що купують щось додаткове в магазині.

У середньому покупці відвідують 4,7 різних форматів — це більше, ніж у 2023 році (3,9).

Що роблять батьки, якщо ціни вищі, ніж очікували:

• 55% у 2025 році (проти 57% у 2024) — порівнюють ціни між магазинами;
• 49% (проти 44% торік) — ідуть у дискаунтери;
• 44% (стільки ж, як і торік) — шукають купони або акції.

Навіть покупці з вищим рівнем доходу частіше звертаються до магазинів зі знижками, коли ціни зростають.

Батьки, які збираються зменшити витрати у сезон Back to School 2025-2026, у першу чергу планують скоротити бюджет на техніку — так відповіли 44% опитаних.

Ще 40% зменшать витрати на одяг і взуття, 30% — на канцелярію, а 26% — на книжки й навчальні матеріали.

Співвідношення імпульсивних і раціональних витрат

Попри те що більшість батьків зосереджені на тому, щоб зекономити, 85% готові купити щось дорожче, якщо це підвищить задоволеність їх дитини або вплине на покращення її самооцінки. 50% також розглянуть покупку для себе.

Батьки по-різному розставляють пріоритети під час шопінгу до школи: 94% обирають найдешевші варіанти у категорії шкільного приладдя, 42% — економлять на продуктах, а 39% — на засобах гігієни.

Водночас є категорії, де споживачі готові платити більше за якість: 45% — за товари для здоров’я, ще 45% — за одяг і взуття, і стільки ж — за якісні продукти. Це свідчить про зміщення фокусу з універсальної економії на вибіркову цінність.

Дорослі студенти — нова більшість

Розглядаючи сезон Back to school не варто ігнорувати сегмент дорослих студентів — тих, хто навчається на спеціальних курсах підвищення кваліфікації чи здобуває ще одну вищу освіту.

За даними National Student Clearinghouse, восени 2024 року кількість нетрадиційних бакалаврів віком 21+ зросла на 16,7-19,7%. Найбільше — серед групи 25-29 років. Водночас набір традиційних першокурсників впав на 5% — уперше з 2020 року.

Популярні категорії товарів і послуг

83% опитаних зважатимуть на сталість під час покупок (у 2023 — 77%). Люди дедалі частіше беруть із собою багаторазові сумки (45%), обирають товари з екопакуванням (41%) або з перероблених матеріалів (38%). Ще 26% купують шкільні речі в секонд-хендах.

Канцелярія, одяг, взуття, техніка, рюкзаки, ґаджети — на що витрачаються під час B2S

У 2024 році батьки найбільше витратили на:

• Шкільне приладдя — 21% бюджету (проти 20% у 2023, зростання на 1%);
• Одяг (без урахування взуття) — 19% (без змін);
• Взуття — 14% (без змін).

Ці три категорії разом формують 54% усіх витрат у сезон Back to School.

Інші категорії витрат:

• Рюкзаки та аксесуари — 10% (зменшення на 1%);
• Засоби особистої гігієни — 9% (без змін);
• Комп’ютери та техніка — 9% (без змін);
• Електроніка — 8% (без змін);
• Меблі для гуртожитків або квартир — 5% (без змін);
• Письмові столи або навчальні меблі — 4% (без змін).

Більшість грошей батьки планують витратити на техніку. Чверть із них готові заплатити за неї понад $500, але майже стільки ж (42%) — витратять до $50. Це найбільш різнопланова категорія.

За даними World Bank, в Україні станом на 2025 рік 3 373 навчальні заклади пошкоджено, 385 повністю зруйновано, понад 1,1 млн дітей переходять на онлайн або змішаний формат. Тому попит на електроніку для навчання залишиться стабільним.

На одяг і взуття батьки найчастіше витрачають від $100 до $500. Такий бюджет має понад половина опитаних.

Книжки та канцелярія — найдешевші позиції в Америці. Майже половина витратить на книжки до $50, і лише 7% — понад $500. На шкільне приладдя до $50 витратить 37%, а великі суми — рідкість.

Проте в Україні тенденція інакша. Канцелярія залишається щорічною обов’язковою витратою — базовий набір коштує в межах 1000-1600 грн. І найбільше на нього витрачають батьки першокласників, оскільки старші класи часто використовують предмети з попередніх років.

Медіанні ціни на нові шкільні рюкзаки з ортопедичною спинкою сягають 999 грн, сумки для спортивної форми або змінного взуття — 200 грн, ланчбокси — 179 грн, теки для зошитів — 60 грн, пенали — 195 грн, кольорові олівці — 108 грн.

Орієнтуючись на середні ціни, The Page розрахували витрати на базову комплектацію школяра у 2024 році (без урахування одягу):

• ортопедичний рюкзак — 999 грн;
• сумка для змінного одягу — 200 грн;
• ланчбокс — 179 грн;
• пенал — 195 грн;
• зошити (20 шт.) — 200 грн;
• канцелярія — 210 грн.

Загальна сума становить близько 1983 грн. Це мінімальні витрати на комплект першокласника з усім необхідним приладдям.

Незвичний, але стабільний тренд — попит на щоденники триває до лютого, оскільки діти часто їх втрачають.

Тренди в електроніці та аксесуарах для навчання

На маркетплейсі АЛЛО зростання попиту на товари до школи зазвичай починається в середині серпня, а найбільші продажі припадають на останні вихідні перед 1 вересня. Поведінка покупців повернулась до звичної сезонності.

Багато родин інвестують у техніку для дитини: наприклад, бюджетні планшети від ~1500 грн розкуповуються швидко, ноутбуки середнього сегмента (~6000-10000 грн) теж стали частою статтею витрат.

За даними опитування батьків учнів шкіл, майже 90% дітей використовували комп’ютери або планшети на уроках, а 80% — удома для навчання. Навіть серед наймолодших (1-2 класи) технікою користувалися 82% у школі та 60% вдома.

53% учнів виконували домашні завдання на комп’ютері або планшеті, 50% використовували техніку на уроках, а 31% — читали електронні підручники. Серед старшокласників 29% записували конспекти в цифровому форматі.

У сезон Back to School 2024 продажі техніки у США зросли на 1% порівняно з минулим роком. Попри загальну стриманість покупців, окремі категорії показали суттєве зростання:

• Носимі ґаджети та технології для здоровʼя — зростання на 26%, загальний обсяг продажів сягнув $607,9 млн. Це найсильніша категорія сезону.
• Планшети — зростання на 17%, стимулом стали оновлення пристроїв, придбаних під час пандемії, та активні знижки.
• Настільні ПК — спад на 10%, але геймерські десктопи навпаки зросли на 27% завдяки попиту на потужні конфігурації.
• Ноутбуки — стабільні продажі, з перевагою Windows-пристроїв.

Роль категорій beauty, food-to-go, транспорт

У 2024 році на ринку Back to School спостерігається зсув у сторону практичності та свободи вибору одягу. Через скорочення урочистостей і скасування форми в багатьох школах зменшився попит на святковий та класичний одяг.

Діти віддають перевагу повсякденному стилю: джинсам, худі, кросівкам. Водночас на платформі Kasta зафіксували рекордний попит на вишиванки у травні 2024 року — це вказує на збереження культурної ідентичності, але вже в естетично-гуманітарному, а не військово-патріотичному ключі.

Популярними залишаються європейські бренди дитячого одягу (Reima, Disney, H&M). Проте активно зростає сегмент малих локальних брендів з Instagram, які пропонують альтернативу. Також набирає обертів тренд на family look з етнічними мотивами.

Регіонально попит різниться: у західних областях популярна класика й форма, у Києві — casual.
Шкільний одяг для учнів 1-4 класів коштує в середньому 5-6 тисяч гривень. У цю суму входять піджак, жилет, штани або спідниця, блузка чи сорочка, гольф і святкове вбрання. Для учнів 5-11 класів комплект обходиться дорожче — 9-12 тисяч гривень, з урахуванням розміру, бренду та кількості змінного одягу.

Частина батьків також докуповує базове повсякденне взуття, що додає ще 1-3 тисячі гривень до загального бюджету. Якщо форму не вимагають, витрати можуть зміщуватись у бік щоденного гардеробу.

Таймінг покупок і динаміка попиту

18% американських батьків почали закупки ще в червні — це більше, ніж торік (11%). Проте основний потік очікується в серпні.

У 2024 році 66% всіх витрат на товари до школи відбуваються до кінця липня — це більше, ніж у 2023 (59%). Тому великі онлайн-ритейлери, як Amazon чи Rozetka, запускають знижки вже в середині липня.

Порівняння із запитами в Google Trends

Google відмічають, що пошук товарів для школи стає все більше омніканальним. Тобто покупці можуть приміряти одяг офлайн, але порівнювати його ціну в онлайн-магазинах, якщо це допоможе зекономити.

Зростає попит на запити «дитячий одяг поблизу мене», «магазини ноутбуків поблизу», а також підвищується цікавість до самовивозу.

Роль онлайну, соцмереж і мобайлу: як змінився шлях до покупки

Опитування показало, що більшість покупців і далі планують робити покупки до школи в офлайн-магазинах — таких 74%. Це найпопулярніший формат вже не перший рік.

Водночас зростає популярність змішаних рішень: 43% обирають «замовити онлайн — забрати в магазині» (торік було 34%), а 25% планують скористатися самовивозом з парковки (у 2023 — 19%).

Змішаний формат покупок (онлайн та офлайн) залишається основним. Найактивніше користуються онлайн-каналами батьки з поколінь X (73%) і міленіали (71%), тоді як серед покоління Z таких 57%, а серед бебі-бумерів — 54%.

Натомість виключно офлайн-шопінг обирають 27% батьків із покоління Z і 30% бумерів.

Вплив TikTok, YouTube, Telegram, Instagram

Покупці частіше звертаються до YouTube, щоб дізнатися більше про товари. Платформа посіла перше місце серед усіх вікових груп як основне джерело оглядів і інформації про продукцію — зокрема серед міленіалів і покоління Z.

Згідно з опитуванням Ipsos, користувачі на 98% частіше довіряють рекомендаціям блогерів на YouTube, ніж порадникам в інших соціальних мережах або застосунках.

Звідки діти дізнаються про популярні бренди:

• Від друзів або родини — 33%;
• У магазинах, на сайтах чи в застосунках — 27%;
• У соцмережах — 17%.

Особливості українського ринку: Back to School в умовах війни та економічної нестабільності

Підготовка до навчального року в Україні коштує батькам від 1500 до 13 000 грн, залежно від віку дитини, обов’язковості шкільної форми, оновлення гардеробу та формату навчання (онлайн, офлайн або змішаний).

Найдорожче обходиться перший клас — через потребу у повному комплекті одягу, рюкзаку, канцелярії, підручниках і навіть додаткових матеріалах. Старші учні, як правило, використовують речі з минулих років, тому витрати знижуються до 3000-4000 грн, а іноді — й до 1500 грн, якщо не потрібно купувати форму чи рюкзак.

Серед ключових трендів Back to School 2023 в Україні — змішаний формат навчання, який став популярним через тривоги й нестабільність, але при цьому зростає попит на офлайн-досвід заради соціалізації дітей.

Онлайн-шопінг (через OLX, іноземні сайти зі знижками або локальні платформи) став звичним способом економії серед батьків в Україні. Вони більше звертають увагу на практичність, якість і довговічність речей.

---

Поради для маркетологів і бізнесу: що врахувати в кампаніях у 2025 році

1. Починайте комунікацію раніше — у червні. 26% покупців почали підготовку до школи вже на початку червня. Батьки очікують знижок до піку сезону, тож вигідні пропозиції в червні-липні можуть дати перевагу над конкурентами.
2. Готуйте різні сценарії витрат для різних груп. Сегментуйте кампанії під три групи: початкова школа (високі витрати), середня (оптимізація), старша (точкові покупки), а також студентів і дорослих учнів. Враховуйте, що частина батьків купує все одразу, а інші — поетапно.
3. Комунікуйте через довіру й емоції. 85% батьків готові витратити більше, якщо покупка вплине на впевненість чи задоволення дитини. Використовуйте емоційні меседжі у креативах і додавайте соціальне підтвердження — відгуки, UGC, блогери.
4. Покажіть реальну економію й зручність. Наголошуйте на вартості в довгостроковій перспективі (довговічність, багаторазовість, екологічність). Знижки, кешбек, розстрочки — ключові тригери. 67% готові змінити бренд заради вигідної ціни.
5. Розвивайте омніканальні сценарії. Серед покупців зростає попит на «онлайн-замовлення — самовивіз», порівняння цін офлайн/онлайн, TikTok-огляди, YouTube-рекомендації. Підготуйте сайт, соцмережі й маркетплейси до такої взаємодії.
6. Підкреслюйте локальність і культурну ідентичність. Попит на українську символіку, вишиванки, локальні бренди одягу свідчить про культурну чутливість аудиторії. Це можна використати як точку диференціації бренду.
7. Окремо працюйте зі студентським сегментом.Половина всіх покупців у сезон — це батьки студентів. Для них важливі tech-пропозиції, меблі, рюкзаки, транспорт і акції «на гуртожиток». Не ігноруйте дорослих студентів 25-40 років — вони стають новим драйвером споживання.
8. Не ігноруйте другий хвилі попиту. Після 1 вересня є попит на щоденники, додаткову канцелярію, осінній одяг, харчові товари та побутові дрібниці. Плануйте ремаркетинг на вересень-жовтень.
9. Тестуйте нові формати просування. YouTube став основним каналом впливу, TikTok та Instagram — джерелами ідей і стилю, Telegram — платформою для комунікації з батьками. Працюйте з блогерами, запускайте огляди, додавайте інтерактив.
10. Розмовляйте з покупцем мовою цінності, а не просто знижки. Фокусуйтеся не лише на низькій ціні, а на цінності: чому цей рюкзак зручний, цей планшет — довговічний, ця форма — не дратує дитину. Це допоможе втримати позиції навіть в умовах чутливості до ціни.