Як AI Overviews змінюють видимість брендів у Google: план дій для СМО, щоб не втратити трафік
Google AI Overviews змінюють видачу: над результатами з’являється згенерована відповідь, і частина людей отримує потрібне одразу, без переходу на сайти. Через це падає CTR і в SEO, і в Google Ads. В Україні вплив уже помітний, але ще нерівномірний, а конкуренція за потрапляння в ШІ-цитування поки невисока. На думку Станіслава Галандзовського, практична цінність розуміння цих змін у тому, що воно дає маркетологам опору для рішень: де чекати просідання та які запити й бюджети варто переглянути, коли AI Overviews стануть стандартом.
У цій статті Станіслав пояснює, чому у 2026 році маркетологам варто переосмислити роботу з пошуковими каналами, і пропонує алгоритм дій для адаптації до AI Overviews. Матеріал спирається на незалежні дослідження Seer Interactive та Adthena, які аналізували мільйони запитів на ринках США та ЄС упродовж 2025 року, а також на власні спостереження автора з роботи на понад 120 ринках. Це поєднання допомагає зрозуміти, як змінюється клікабельність у видачі, де з’являються нові рекламні можливості та на що звернути увагу брендам уже зараз.
Наскільки активно AI Overviews працює в Україні та впливає на рекламу
AI Overviews уже активні в Україні, але їхнє покриття є частковим і нерівномірним. Вони показуються переважно для інформаційних запитів, у desktop-видачі частіше ніж у mobile, та концентруються в тематиках фінансів, здоров’я, освіти та електроніки.
Для багатьох комерційних запитів вони з’являються непостійно, що створює ефект плаваючого CTR у Google Ads — метрики можуть коливатися день до дня залежно від того, чи показався AI Overview конкретному користувачу.
Українські рекламодавці зараз перебувають у фазі раннього впливу, коли падіння CTR уже фіксується, але конкуренція за ШІ-цитування ще відносно низька. Це вікно можливостей — час на адаптацію до того, як функція розгорнеться повністю.
Як AI Overviews впливають на клікабельність
Основний вплив AI Overviews полягає в зниженні кількості кліків на результати пошуку. Коли на сторінці з’являється генерована відповідь, платні оголошення отримують значно менше уваги — CTR падає фактично вдвічі (з 21,27% до 9,87%)
Органічні результати також відчувають вплив. Дослідження Seer Interactive, яке охоплює понад 25 мільйонів показів, демонструє складнішу картину. Запити без AI Overview показують CTR на рівні 1,45%, тоді як запити з Overview — лише 0,52%. Різниця суттєва, проте важливо розуміти контекст: навіть запити без AI Overviews демонструють зниження порівняно з 2024 роком.
Це вказує на ширшу зміну пошукової поведінки. Користувачі все частіше знаходять відповіді безпосередньо на сторінці результатів, не переходячи на сайти. SparkToro фіксує, що 58,5% пошукових запитів у США завершуються без кліка на будь-який результат. Проте не всі бренди програють однаково від появи AI Overviews. Дослідження Seer Interactive виявляє суттєву різницю в ефективності залежно від того, чи цитується бренд у генерованій відповіді.
Коли бренд з’являється як джерело в AI Overview, органічний CTR зростає на 35% порівняно з ситуацією, коли бренд не цитується (0,70% проти 0,52%). Для платних оголошень різниця ще більш виражена — 91% покращення CTR за наявності цитування. Пряма причинно-наслідкова залежність не доведена. Можливо, бренди з високою авторитетністю частіше цитуються та мають вищий базовий CTR. Проте кореляція стабільна та статистично значуща. Це робить присутність в AI Overviews новою формою видимості бренду, яка впливає на ефективність як органічного, так і платного пошуку.
У яких запитах найчастіше з’являється AI Overviews
Початково AI Overviews з’являлися переважно на інформаційних запитах — запитаннях типу «як вибрати» або «що таке». Проте ситуація змінюється.
На початку 2025 року переважна більшість запитів з AI Overviews (91%) мала інформаційний характер. До жовтня 2025 року ця частка скоротилася до 57%. Натомість зросла присутність на комерційних запитах — з 8% до 18%, а транзакційних — з 2% до 14%.
Для рекламодавців це означає, що AI Overviews поступово проникають у зону прийняття рішень про покупку. Запити, які раніше гарантовано показували рекламні оголошення в топі сторінки, тепер можуть містити розгорнуту ШІ-відповідь із порівнянням товарів або цінових діапазонів.
Чи є відмінність упровадження між індустріями
Швидкість впровадження AI Overviews відрізняється залежно від галузі. Аналіз Adthena, який охоплює 21 мільйон SERP-індексів, виявляє значну диференціацію.
Найбільше зростання демонструють Finance (+9,9% присутності) та Healthcare (+8,3%). Сектор Computers & Electronics показує високу загальну присутність — 17,92% запитів містять AI Overview. Travel зростає на 5,8%.
Retail та Automotive поки демонструють помірніше зростання на рівні 2%. Проте траєкторія чітка: AI Overviews розширюються на комерційні категорії, і цей процес продовжиться.
Які є рекламні можливості
Рекламна екосистема адаптується до нової реальності. Присутність реклами поряд з AI Overviews зросла із 3% на початку 2025 року до 40% у листопаді. Google активно тестує інтеграцію комерційного контенту в генеровані відповіді.
Компанія анонсувала, що рекламодавці зможуть розміщувати оголошення безпосередньо в AI Overviews під час використання Performance Max, Google Shopping або кампаній на широку відповідність. Ця можливість поки доступна обмеженій аудиторії, проте сигналізує про майбутній напрямок розвитку платформи.
Які практичні кроки варто зробити для адаптації
AI Overviews не створюють нових KPI в Google-кабінетах, але вони змінюють контекст, у якому інтерпретуються вже наявні дані. Завдання маркетолога у 2026 році — це правильно адаптувати стратегію до нової структури пошукової видачі.
Ставтесь до SERP як до єдиного каналу, бо SEO та PPC більше не існують окремо
AI Overviews займають верх екрана й впливають водночас на органічну клікабельність, ефективність платних оголошень і брендове сприйняття ще до кліка. Маркетингова стратегія має оцінювати сукупну видимість бренду на сторінці результатів, а не лише позиції або CTR окремих каналів. Це вимагає координації між SEO та PPC командами на рівні планування, а не лише звітності.
Практично це означає:
- спільний аналіз ключових запитів, де з’являються AI Overviews;
- узгоджену стратегію контенту (структуровані дані, порівняльні таблиці, детальна schema.org розмітка) і рекламних кампаній на ці самі запити;
- оцінку загальної присутності бренду на SERP, а не ізольованих метрик каналів.
Орієнтуйтеся на загальну присутність, а не лише на кліки
На частину інформаційних запитів користувачі перестають клікати, бо отримують відповіді безпосередньо на сторінці результатів. Відповідно, контент має бути структурованим і придатним для цитування. Це дасть змогу частіше з’являтися в результатах та асоціювати бренд з відповіддю, навіть якщо переходу немає. Це міняє певні цілі SEО, які зараз матимуть вигляд: видимість → довіра → відкладена конверсія.
Перерозподіляйте бюджети на користь запитів із прямою комерційною інтенцією
Транзакційні й брендові запити наразі рідше повністю перекриваються AI Overviews, зберігають вищу прогнозованість результатів і краще працюють у зв’язці з Performance Max і Shopping кампаніями.
Performance Max отримує додаткову перевагу через можливість розміщення безпосередньо в AI Overviews. Оптимізація включає детальні описи продуктів, конкурентні ціни та інтеграцію відгуків покупців. Інформаційні запити залишаються важливими, але більше як верх воронки, а не джерело прямого трафіку.
Готуйтеся до роботи з непрямими сигналами
Google поки не надає окремих метрик для AI Overviews. Оцінка впливу відбувається опосередковано — через зміну CTR та impression share, динаміку брендованих пошуків, поведінкові сигнали у GA4.
На що чекати далі
Стратегію на 2026 рік варто будувати виходячи з припущення, що CTR на інформаційних запитах буде на 20−30% нижчим ніж сьогодні. Це означає переорієнтацію бюджетів: менше на запити з активною присутністю AI Overviews, більше — на транзакційні запити.
Бренди, які налаштують метрики, оптимізують контент для цитувань і перебудують структуру кампаній протягом найближчих місяців, отримають конкурентну перевагу ще до того, як AI Overviews стануть стандартом української видачі.
