Як завдяки AEO та GEO змінити видимість бізнесу в ШІ-пошуку — гайд Microsoft
Власники бізнесів і керівники компаній дедалі частіше ставлять собі одні й ті самі запитання: як зробити так, щоб штучний інтелект (ШІ) коректно розумів їхні продукти, і як зберегти чітку історію бренду, коли правила пошуку постійно змінюються.
У гайді про AEO та GEO Microsoft досліджує, як оптимізація для відповідей (Answer Engine Optimization, AEO) та оптимізація для генеративних систем (Generative Engine Optimization, GEO) трансформують ecommerce. Ми переклали гайд і зібрали ключові інсайти, які допоможуть бізнесу краще орієнтуватися в новій логіці пошуку.
Чому видимість у ШІ-відповідях стала критичною для бізнесу
Шопінг на основі ШІ змінює шлях користувача від першого контакту з продуктом до покупки. Якщо традиційне SEO фокусувалося на кліках, то тепер саме AEO та GEO визначають видимість бренду в екосистемах, побудованих на великих мовних моделях (LLM).
Власники компаній і керівники бізнесу мають подбати про те, щоб ШІ коректно розумів і підсилював унікальні відмінності бренду. Керівники напрямів зростання та перформансу повинні адаптуватися до ШІ-орієнтованих лідів. Керівники диджитал-напрямів і ecommerce мають планувати нові метрики для шляхів взаємодії, опосередкованих ШІ. Технічні директори повинні зробити усі технічні системи компанії читабельними для ШІ та доступними для його використання. Фахівцям з вебаналітики потрібні стратегії для досліджень на ранніх етапах воронки, які відбуваються всередині ШІ-діалогів і не фіксуються класичними аналітичними інструментами.
Ритейлери, які інвестують у послідовні та збагачені дані, отримують конкурентну перевагу: ШІ-системи можуть їм довіряти та використовувати ці дані в рекомендаціях.
AEO зосереджується на оптимізації контенту для ШІ-асистентів і агентів, щоб вони могли знаходити, розуміти та коректно формулювати відповіді. GEO працює з генеративними середовищами пошуку, підвищуючи довіру до контенту та авторитет бренду.
Як продукти з’являються в розмовному та генеративному ранжуванні
Для того щоб зрозуміти, як бренди стають видимими в ШІ-екосистемах, важливо знати, як ці системи інтерпретують контент. Екосистема ШІ-шопінгу значно більш взаємопов’язана, ніж може здаватися.
ШІ-браузери на кшталт Edge або Chrome з вбудованим ШІ аналізують сторінки в реальному часі, інтерпретують контент і підсвічують корисний контекст під час перегляду. ШІ-асистенти, зокрема Copilot, ChatGPT або Gemini, взаємодіють із користувачем у форматі діалогу, допомагаючи відповідати на запитання й вирішувати завдання. Вони трансформують намір користувача, наприклад пошук оптимального товару в заданому бюджеті («Знайди найкращі бігові кросівки до $150»), у конкретні рекомендації.
ШІ-агенти йдуть ще далі. Вони не лише радять, а й виконують дії: переходять сайтами, заповнюють форми, додають товари в кошик і навіть завершують покупки. Важливо, що ці ролі не існують окремо. Браузер може містити асистента, асистент — мати агентну поведінку, а агент — спиратися на міркування асистента.
Тому практичне питання для бізнесу полягає не в класифікації інструментів, а в розумінні того, до яких даних і типів контенту вони мають доступ і як ці дані використовувати. Ідеться про товарні фіди, структуровану розмітку, API запасів і цін, відгуки, зображення — і про те, як зробити ці дані точними, повними й надійними для створення якісного шопінг-досвіду.
Від SEO до AEO та GEO: як змінюється конкуренція
У маркетинговій спільноті дедалі частіше говорять про перехід від SEO до AEO та GEO. Водночас у Microsoft наголошують, що саме інвестиції в SEO та товарні каталоги заклали основу для розвитку пошуку на базі LLM.
Базові принципи залишаються незмінними: актуальні товарні фіди та чіткий структурований контент. Але тепер бренди мають розглядати каталоги й архітектуру сайтів як повноцінний контент, де кожна характеристика продукту, перевага чи ціновий сигнал мають бути читабельними для машин, актуальними та контекстними.
Якщо SEO було орієнтоване на кліки, AEO відповідає за те, щоб ШІ міг коректно інтерпретувати дані про продукт. GEO визначає, чи вважатиме ШІ бренд надійним джерелом. Разом вони впливають на видимість бренду в рекомендаціях і відповідях.
На практиці це означає перехід від загальних описів продуктів до деталізованих, контекстних і підкріплених довірою подань, які враховують рейтинг, гарантії, політики повернення та відгуки.
Чому ритейлерам не потрібно починати з нуля
Бізнес може будувати нову видимість, спираючись на вже наявні товарні фіди й контент на сайті. Якщо розглядати ці активи як динамічні та насичені даними, збагачені сигнали починають частіше з’являтися в розмовному пошуку, підбірках і ШІ-відповідях. Саме так бренд поступово закріплюється в полі зору користувача ще до того, як він перейде на сайт.
Як ШІ формує рекомендацію на етапі міркування
Коли користувач шукає рекомендацію водонепроникної куртки в межах певного бюджету, ШІ поєднує дані з різних рівнів: загальний контекст із вебу, розуміння категорії, позиціювання бренду та конкретні сигнали з товарних фідів.
Ці сигнали не відповідають за вибір конкретного товару, але задають рамку очікувань, у якій ШІ оцінює всі пропозиції.
Яку роль відіграють товарні фіди
Товарні фіди додають точність і дають змогу ШІ ухвалювати рішення, а не просто описувати ринок.
Саме поєднання цих сигналів підвищує ймовірність того, що продукт потрапить до короткого списку рекомендацій.
Що бачить ШІ після переходу на сайт
Після переходу на сайт ШІ-агент отримує доступ до даних сайту в реальному часі. На цьому етапі він працює не з деклараціями, а з тим, що фактично доступно: від відгуків і візуального контенту до промоакцій і строків доставлення.
За наявності доступу до даних сайту в реальному часі ШІ-агент може супроводити користувача до завершення покупки та виконати повний ланцюжок дій:
- додає товар у кошик за умови повноцінно функціонального ecommerce;
- застосовує промокод користувача;
- розраховує точну вартість доставлення за адресою;
- завершує покупку зі збереженим способом оплати;
- надає підтвердження замовлення та дані для відстеження доставлення.
Саме тому коректна робота ecommerce-сайту й актуальність даних у реальному часі є критично важливими: будь-який збій у цінах, наявності або процесі оформлення замовлення зупиняє конверсію — навіть за ідеально підготовлених товарних фідів і вебданих.
Як дані бренду працюють на етапі вибору в ШІ-шопінгу
У ШІ-шопінгу бізнес має бути представленим одразу в кількох шарах даних. ШІ-системи не покладаються на одне джерело інформації — вони поєднують різні сигнали, щоб сформувати уявлення про бренд, продукт і його релевантність у конкретному контексті запиту. Умовно ці сигнали можна поділити на три групи.
Зібрані з вебу дані (crawled data)
Це інформація, яку ШІ-системи засвоюють під час навчання та регулярно отримують з проіндексованих сторінок. Саме вона формує базове уявлення про бренд: у якій категорії він працює, яку репутацію має, як позиціюється на ринку.
На цьому рівні ШІ накопичує загальні знання про компанію та її продукти, спираючись на сайт, публікації в медіа, огляди, згадки в авторитетних джерелах. Ці дані не завжди містять конкретні ціни чи залишки, але задають контекст, у якому бренд взагалі потрапляє в поле зору ШІ.
Товарні фіди та API
Другий рівень — це структуровані дані, які бізнес свідомо передає ШІ-платформам. Саме тут ритейлер отримує найбільший контроль над тим, який вигляд продукт має в порівняннях і рекомендаціях.
Товарні фіди й API забезпечують точність, деталізацію та послідовність: актуальні ціни, наявність, характеристики, варіації, обмеження, промо. Для ШІ це ключове джерело фактів, яке дає змогу не лише описати продукт, а й зіставити його з альтернативами та зробити рекомендацію.
Дані сайту в реальному часі (live website data)
Третій рівень — це інформація, яку ШІ-агенти отримують під час фактичної взаємодії із сайтом. Ідеться про реальний користувацький досвід: медіаконтент, відгуки, динамічне ціноутворення, строки доставки, доступність транзакційних сценаріїв.
Кожне з цих джерел даних відіграє окрему роль у шляху покупки. Водночас традиційні сигнали SEO залишаються важливими, адже ШІ-системи часто виконують пошук у реальному часі протягом усього купівельного шляху, а не лише в момент фінального рішення. Сайт має бути не просто доступним, а таким, що стабільно ранжується, щоб його могли знайти, оцінити й рекомендувати.
Як покращити контент для підвищення помітності
Розуміння того, як ШІ використовує сигнали, саме по собі не дає результату. Наступний крок — адаптувати контент і дані так, щоб вони були зручними для інтерпретації ШІ-системами, а не лише зрозумілими людині.
Нижче — три напрями, на які варто звернути увагу, якщо мета — зробити каталог читабельним для машин, пропозиції точними, а бренд — надійним у ШІ-середовищі.
Структура даних: зробіть каталог читабельним для машин
ШІ-системи потребують не просто контенту, а чіткої структури та послідовних даних на всіх точках взаємодії. Без цього навіть якісні описи не зчитуються як факти, а сприймаються лише як загальний текстовий контекст.
Реалізація schema
Упровадьте основні типи schema, які описують продукт і середовище навколо нього: Product, Offer, AggregateRating, Review, Brand, ItemList, а також типи з FAQ. Саме вони допомагають ШІ зрозуміти, що є товаром, що — пропозицією, а що — соціальним доказом.
Важливо додати динамічні поля — ціну, наявність, колір, розмір, SKU, GTIN, dateModified — і підтримувати їхню актуальність. Наприклад, якщо ціна або залишки змінюються на сайті, ці ж зміни мають одразу відображатися в структурованих даних.
Для колекцій і категорій використовуйте розмітку ItemList, щоб ШІ розумів логіку групування товарів. Наприклад, «водонепроникні куртки для хайкінгу» або «зимові куртки для міста».
Для мультирегіональних операцій варто передавати локалізовані мови та валюти через inLanguage та priceCurrency. Усі структуровані дані доцільно передавати у форматі JSON-LD з коректними типами й атрибутами, щоб браузери та ШІ могли однозначно ідентифікувати сутності сторінки.
Окрема увага — заголовкам. Вони мають поєднувати назву продукту з ключовою відмінністю, щоб уже на цьому рівні було зрозуміло, чим саме продукт вирізняється. Наприклад, TrailMaster 30L Hiking Jacket — Waterproof 3-Season Gear.
Синхронізація в реальному часі
Структуровані дані мають відображати таку саму реальність, яку бачить користувач на сайті. Ціни та запаси потрібно синхронізувати між товарними фідами й schema-розміткою. Атрибути наявності та dateModified мають бути доступними в структурованому вигляді й регулярно оновлюватися.
Для акцій і пропозицій з обмеженим терміном дії важливо вказувати чіткі дати початку й завершення, щоб ШІ коректно розумів часові обмеження. Наприклад, «знижка діє до 15 червня».
Усі значення повинні збігатися між фідами, schema та інтерфейсом сайту. Критичний момент: відрендерений DOM має містити такі самі факти, які бачить користувач. Передача ботам іншого HTML або спрощеної версії підриває довіру ШІ-систем і може негативно впливати на видимість.
Збагачення контенту: проєктуйте під намір і контекст
ШІ-асистенти не просто зчитують слова — вони інтерпретують запити як наміри. Тому контент має відповідати не лише на запитання «що це», а й на «для чого», «коли» і «кому».
Інформація про продукт, орієнтована на намір
Заголовки й описи мають поєднувати назву продукту з його ключовими перевагами. Описи доцільно починати з користі: для кого продукт, яку проблему він вирішує, у яких сценаріях працює найкраще.
Корисно додавати контекст використання, який ШІ може зіставити з реальними запитами користувачів: температурні умови, тривалість використання або тип активності. Наприклад, «підходить для денних походів за температури понад 40°».
Заголовки й тексти мають віддзеркалювати мову користувачів і їхні реальні запитання, а не лише внутрішню термінологію бренду. Контент варто робити модульним і таким, що легко цитувати.
Блоки Q&A допомагають ШІ будувати аргументовані відповіді й працювати з уточнювальними запитаннями. Наприклад, «Який розмір обрати?» або «Чи енергоефективний цей продукт?». Структуроване подання характеристик у форматі «параметр–значення» знижує ризик неправильних інтерпретацій.
Порівняльні таблиці (наприклад, «Модель A vs Модель B») і дані про сумісні або доповнювальні товари додають контексту й допомагають ШІ пояснювати вибір у рекомендаціях.
Мультимодальні сигнали
Візуальні та відеоматеріали мають бути так само зрозумілими для ШІ, як і текст. Детальний alt-текст і використання schema ImageObject допомагають описати ключові візуальні ознаки продукту. Наприклад, «зелена куртка з посиленим блискавкою та подовженим капюшоном».
Відео бажано доповнювати транскриптами з поясненням функцій і характеристик, щоб ШІ міг використовувати цей контент у відповідях. Важливо також переконатися, що мобільні та голосові сценарії отримують такі самі структуровані дані, що й десктопна версія сайту.
Сигнали довіри: формування авторитету та надійності
ШІ-системи віддають пріоритет джерелам, які мають надійний, послідовний і перевірений вигляд. Довіра не декларується — вона формується через факти й узгоджені сигнали.
Підтверджений соціальний доказ
Варто додавати перевірені відгуки з розміткою Review та AggregateRating, підсвічувати їхню кількість і частку підтверджених покупок. Аналіз сентименту відгуків допомагає ШІ формулювати рекомендації зрозумілою мовою. Наприклад, підкреслюючи комфорт, посадку або довговічність.
Авторитетна ідентичність бренду
Структуровані дані мають містити ідентифікатори бренду та офіційні посилання на соцмережі або сторінки ритейлера. Корисно посилатися на експертні огляди й матеріали, де згадують продукти, а також відображати сертифікації, партнерства й бейджі сталості як фактологічні сутності. Наприклад, Certified B Corp або Climate Neutral Certified.
Цілісність контенту
Перебільшені або неперевірювані твердження знижують довіру з боку ШІ. Контент має зберігати послідовний голос бренду на всіх точках взаємодії, а структурований FAQ і довідкові матеріали — слугувати надійною основою для розмовних відповідей ШІ.
Ключові інсайти для бізнесу
- Видимість у ШІ-пошуку залежить не лише від текстів, а від даних. AEO і GEO зміщують фокус із «привести клік» на «стати джерелом відповіді». Якщо ШІ не може зчитати ціну, наявність, характеристики й контекст використання як факти, продукт частіше випадає з рекомендацій.
- У ШІ-шопінгу працює тришарова модель присутності. Вебдані формують базове уявлення про бренд, фіди й API дають точні факти для порівнянь, а сайт у реальному часі підтверджує реальний досвід: відгуки, медіа, доставка, промо. Провал у будь-якому шарі послаблює результат.
- Фіди стають паспортом продукту для ШІ. Саме фіди найчастіше визначають, чи потрапить товар у короткий список: актуальна ціна, наявність, варіації, ключові атрибути, промоумови. Багато бізнесів уже мають ці дані, але не віддають їх повно й послідовно.
- Зміни не потребують старту з нуля: основа вже є у SEO та каталозі. Якщо бізнес має каталог, сторінки товарів і базові SEO-практики, завданням буде не переписати все, а зробити наявні активи більш структурованими, збагаченими й синхронізованими між собою.
- Для ШІ довіра формується через перевірювані сигнали, а не через сильні слова. Це, зокрема, відгуки з розміткою, частка підтверджених покупок, прозорі політики повернення й гарантії, посилання на зовнішні огляди та сертифікації на кшталт Certified B Corp або Climate Neutral Certified, а також послідовний голос бренду. Перебільшення й неперевірювані заяви, навпаки, сигналізують ШІ-системам про ненадійність джерела.
- Контент має відповідати на намір, а не лише описувати продукт. ШІ краще працює з модульними блоками, які можна цитувати: Q&A (на кшталт вибору розміру або енергоефективності), пари «параметр–значення», порівняння моделей, сценарії використання.
- Технічна справність ecommerce-процесів стає частиною видимості. Некоректна робота кошика, промокодів, розрахунку доставки чи оплати зупиняє конверсію навіть за якісних фідів і вебсигналів. Тому готовність до ШІ охоплює як якість даних, так і стабільність транзакційних процесів.
