Зимово-весняний сезон 2026 в українському ecommerce — дослідження Inweb та eSputnik

Зимово-весняний святковий сезон в українському ecommerce має чітку хвилеподібну структуру: після грудневого піку і січневого спаду в лютому ринок входить у локальну сезонну фазу з двома хвилями попиту — перед 14 лютого та 8 березня.

У цьому дослідженні Inweb та eSputnik проаналізували, як змінювалися трафік і поведінка покупців у сезоні 2026 року та чим відрізняються моделі споживання 14 лютого та 8 березня.

---

Ключові висновки з дослідження

• Покупці планують раніше — у 2026 році пошуковий інтерес до 14 лютого почав зростати вже 1 лютого, до 8 березня — 20–23 лютого.
• П’ятниця — ключовий день для комунікацій: 13 лютого відправили у 1,56 рази більше повідомлень, ніж у день свята.
• Мобільний AOV (average order value, середній чек) зростає сильніше за десктоп: +21% проти +16% перед 14 лютого, +19% проти +13% перед 8 березня.
• Сезонні кампанії — це конкуренція за власну базу: постійні користувачі домінують над новими весь сезон, виняток — квіти перед 8 березня.
• Частка ШІ-трафіку зростає рік до року, але нерівномірно між нішами. Найпомітніша динаміка — в електроніці, книгах і ювелірці. Основним джерелом переходів залишається ChatGPT, тоді як інші ШІ-платформи поки відіграють значно меншу роль.
• Email формує 54–57% усіх відправок, але сукупна частка пуш-каналів та інбоксу вже сягає 44%.

Як влаштований зимово-весняний сезон в українському ecommerce

Зимово-весняний сезон в українському ecommerce має хвилеподібну структуру. Хоча хвилі попиту залежать від ніші та активностей, у переважній більшості категорій ми зафіксували саме таку модель поведінки: грудень є піковим місяцем за трафіком, у січні формується поступовий спад, у лютому трафік досягає найменшої точки, а в березні поступово відновлюється, поки у квітні не нормалізується.

Оцінюваний сезон лютого та березня має два свята, які стимулюють ecommerce, — 14 лютого та 8 березня. Вони відрізняються за природою попиту.

14 лютого має розтягнутий попит, який починає формувати пошуковий інтерес у кінці січня — початку лютого. Активна фаза попиту формується у перших числах лютого, і досягає піку безпосередньо перед святом.

Динаміка за роками:

• у 2024 році → початок росту пошукового попиту — 6 лютого, пік — 13 лютого;
• у 2025 році → початок росту пошукового попиту — 3 лютого, піки — 9–11 лютого;
• у 2026 році → початок росту пошукового попиту — 1 лютого, пік — 11 лютого.

Схожу, але коротшу тенденцію демонструє і пошуковий попит 8 березня. Він починає зростати приблизно 20–23 лютого. Найактивніша фаза попиту формується наприкінці лютого та на початку березня. Максимальні значення стабільно припадають на перші дні березня.

Динаміка за роками:

• у 2024 році → початок росту пошукового попиту — 26 лютого, пік — 7 березня;
• у 2025 році → початок росту пошукового попиту — 21–23 лютого, пік — 3 березня;
• у 2026 році → початок росту пошукового попиту — 20–23 лютого, пік — 2 березня.

Тренд обох свят демонструє поступове зміщення пошукового попиту — люди раніше планують покупки, обережніше ставляться до витрат на 14 лютого і 8 березня. Це підтверджує загальну тенденцію українців до планування та обережніших витрат, яку спостерігаємо з сезону Чорної пʼятниці.

Пікові дні та комунікація щодо сезонних свят

У 2026 році 14 лютого припало на суботу, що вплинуло на розподіл маркетингових комунікацій.

Основну частину кампаній бренди відправили у четвер — 12 лютого. У результаті обсяг відправок цього дня перевищив рівень 2025 року, тоді як 14 лютого активність значно знизилася.

Така поведінка характерна для більшості каналів — бренди намагаються запускати основні комунікації у робочі дні, коли аудиторія активніше взаємодіє з маркетинговими повідомленнями.

На прикладі 8 березня видно чітку тенденцію маркетингових комунікацій. Незалежно від того, на який день тижня припадає саме свято — п’ятницю у 2024 році, суботу у 2025-му або неділю у 2026-му — найбільший обсяг відправок стабільно припадає саме на п’ятницю.

Тобто бренди орієнтуються не стільки на календарну дату свята, скільки на день тижня, коли аудиторія найактивніше взаємодіє з маркетинговими повідомленнями.

Імовірно, це пов’язано з особливостями календаря: якщо святкові дні збігаються з вихідними, компанії іноді переглядають робочий графік, щоб сформувати довгі вікенди. У відповідь на це маркетингові команди можуть зсувати комунікації на день раніше, щоб встигнути звернутися до аудиторії в останній повноцінний робочий день перед святами.

Таким чином, для святкових кампаній критичним фактором є не сама дата свята, а поведінка аудиторії протягом тижня — і п’ятниця стабільно залишається ключовим днем для запуску основних комунікацій.

Якщо порівнювати з Чорною п’ятницею, то 14 лютого кількість відправок була у 2,2 раза меншою, а 13 лютого — у 1,4 раза меншою. Схожа тенденція спостерігається і 8 березня: у п’ятницю напередодні свята кількість відправок була у 1,5 раза меншою, а безпосередньо у день свята — у 2,3 раза меншою.

Середній чек у сезонні свята

Святкові періоди впливають не лише на активність комунікацій, але й на структуру покупок. У дні перед святами середній чек має виражені піки, які перевищують середній показник за попередній місяць.

Це може свідчити про зміну поведінки покупців:

• користувачі частіше купують подарункові категорії;
• зростає частка імпульсних покупок;
• збільшується кількість товарів у замовленні.

Ще одна особливість — підвищена волатильність показника в передсвяткові дні. Фактичний середній чек (синя лінія) коливається значно сильніше, ніж базовий рівень за останній місяць (зелена лінія). Це свідчить про те, що у святковий період змінюється структура покупок: користувачі частіше додають до кошика додаткові товари або обирають дорожчі позиції, формуючи подарункові набори.

Якщо дивитися на тиждень у якому припадає 8 березня, то середній чек досягає піку саме у день свята. Хоча перед 14 лютого показник вищий за середній тримається весь тиждень.

Наприклад, за кілька днів до Дня святого Валентина AOV піднімається на 13% вище за середній показник попереднього місяця. Подібна динаміка спостерігається і напередодні 8 березня, коли показник зростає на 11%.

Звідки приходять покупці

У більшості проаналізованих категорій і маркетплейсів домінують постійні користувачі — їх більше, ніж нових, упродовж усього сезону, навіть у періоди пікового трафіку. Тобто сезонні кампанії лютого та березня — це переважно конкуренція за власну базу, а не залучення нових.

Виняток — квіти перед 8 березня: у проаналізованих гравців спостерігався різкий стрибок нових користувачів у цей період.

У період між 14 лютого та 8 березня спостерігається різниця в поведінці користувачів залежно від пристрою.

Мобільний трафік поводиться стабільно: без різких стрибків, із плавними змінами протягом усього періоду. Desktop, навпаки, більш нестабільний. У вихідні активність просідає, а на початку тижня знову зростає.

Перед святами мобільна активність зростає: перед 14 лютого — у 1,13 раза, перед 8 березня — у 1,1 раза. Це підтверджує, що мобільні пристрої — основний канал взаємодії з ecommerce у цей період.

Розподіл маркетингових каналів у сезонних кампаніях

У розподілі маркетингових каналів у сезонних кампаніях 2026 року домінував email.

Оскільки 14 лютого припало на суботу, частину кампаній бренди перенесли на пʼятницю 13 лютого.

13 лютого 2026 року відправили 84 578 296 повідомлень, а 14 лютого у 1,56 рази менше.

Розподіл каналів:

• email — 53,8% та 56,9%;
• mobile push — 22,5% та 23,5%;
• app inbox — 13,5% та 10,6%;
• web push — 8,2% та 6,7%.

Навіть попри зростання омніканальних стратегій, email складає понад половину всіх відправок. У кампаніях 13 лютого бізнеси обрали основними каналами саме email та mobile push, а додатковими залишилися app inbox і web push.

Доля Viber майже не змінилася. Web push використовується як додатковий канал нагадування, а не основний драйвер кампаній. Але якщо скласти пуш-канали та інбокс, то вони складають 44% від усіх відправлених повідомлень, що свідчить, що ринок поступово переходить від email-центричних кампаній до омніканальної стратегії. При цьому з графіків вище ми можемо помітити, що частка SMS зростає рік до року і збільшилася у 1,9 рази до показників 2025-го.

У кампаніях 14 лютого, у порівнянні з 13 лютого, знизилася кількість відправок Widget у 3,5 раза та SMS у 2,4 раза.

Оскільки протягом останніх трьох років у п’ятницю бізнеси надсилали найбільшу кількість повідомлень, ми порівняли саме цей день у форматі рік до року — незалежно від того, на який день тижня припадало 8 березня.

Як на продажі впливають товарні рекомендації

Середня конверсія блоків товарних рекомендацій за аналізований період становила 0,84% у масових розсилках і 2,07% — у тригерних. Піковим днем конверсії з масових була середа із значенням 1,06%, а в березні — четвер і пʼятниця із значеннями 1,06% та 1,09%.

У лютому піковий показник конверсії в масових зафіксовано в середу — 1,06%. Однак у березні піковими днями були четвер і п’ятниця з конверсією 1,06% та 1,09% відповідно.

При цьому продажі з рекомендацій у масових кампаніях у середньому становлять 0,78% від усіх продажів на сайті, а в тригерних — 1,71%. 8 березня масові розсилки з рекомендаціями згенерували 1,12% продажів для ecommerce-бізнесів. Середній чек із продажів, отриманих завдяки цим рекомендаціям, у 1,4 рази вищий за середній показник на сайті і в 3 рази вищий за середній чек із рекомендацій у тригерах.

Якщо казати про блок товарних рекомендацій на сайті, то середні показники в цей період становлять:

• CTR — 4,71%;
• CR — 1,76%;
• доля від всіх продажів на сайті — 0,49%.

Пік коефіцієнта конверсії — 2,1%, у період перед 8 березня.

ШІ-платформи як нове джерело трафіку

Частка ШІ-трафіку в лютому 2026 року зростає, але нерівномірно між нішами. Наведені дані слід сприймати орієнтовно, оскільки розподіл трафіку залежить від окремих сайтів, їхньої оптимізації, сезонності, алгоритмів і користувацького шляху.

Найбільше зростання серед проаналізованих гравців зафіксували в електроніці (1,25% → 7,59%), книгах (4,71% → 8%) і ювелірці (1,44% → 2,05%). Імовірно, у цих категоріях ШІ частіше використовують під час вибору товару — коли потрібно порівняти варіанти або знайти рекомендацію.

У косметиці зростання помірне (13,96% → 15,75%), оскільки частка ШІ-трафіку вже була високою у 2025 році. Тут відбувається перерозподіл між сайтами, що впливає на динаміку.
Натомість у ніші одягу частка знизилася (6,22% → 2,78%). Падіння пов’язане з тим, що у 2025 році трафік концентрувався в одному сайті, а у 2026 році цей обсяг не зберігся і не був компенсований іншими гравцями.

У квітах і доставці трафік із ШІ з’являється з нуля, але поки має точковий характер і не формує стабільного каналу.

Категорії-лідери в зимово-весняному сезоні

Динаміка пошукового інтересу всезоні демонструє різні моделі попиту в лютому та березні.

У лютому попит має відносно рівномірний розподіл між категоріями. Найвищий інтерес фіксується в сегменті книг. Одяг, косметика та квіти формують групу зі співмірними значеннями. Вираженого домінування окремої категорії не спостерігається.

У період 13–14 лютого найбільше нових покупців мали категорії:

• дитячі товари;
• товари для дому та саду;
• книги.

У березні структура попиту змінюється. Категорія квітів демонструє максимальний індекс інтересу та формує чіткий сезонний пік. Інші категорії зберігають стабільний рівень попиту без порівнянної динаміки зростання.

Перед 8 березня в пікові дні продажів — четвер 5 березня та пʼятницю 6 березня — найбільшу долю нових покупців мають категорії:

• дитячі товари;
• електроніка;
• книги.

Сегмент товарів для дорослих має підвищення пошукового інтересу в період Valentine’s Day. Зростання попиту має короткостроковий характер і концентрується безпосередньо навколо святкової дати. У березні пошуковий інтерес до товарів для дорослих повертається до базового рівня.

Найменше нових покупців в обидва періоди залучають продуктові товари, а також фармація та косметика.

Категорія квітів і подарунків у зимово-весняному сезоні

Зимово-весняний сезон у категорії квітів має дві хвилі попиту: перша — 10–13 лютого перед 14 лютого, друга — напередодні 8 березня. Між святами інтерес короткочасно знижується, але не зникає.

Пошукові запити в цей період концентруються навколо подарункових і святкових категорій — квіти, букети, доставка квітів, подарунки для дівчини або дружини.

Серед запитів на квіти у цей період зростають:

• гортензія;
• ранункулюс;
• тюльпани;
• тубероза;
• лілія;
• кущові троянди.

Косметика та парфумерія — як формується попит в категорії у зимово-весняний сезон

Динаміка трафіку категорії охоплює період з 1 лютого по 12 березня 2026 року складається з регулярних коротких піків у межах стабільного діапазону, що посилюються навколо ключових дат.

Частина піків припадає на початок лютого та період 11–13 лютого напередодні Дня святого Валентина. Ще один кластер активності формується на початку березня в період підготовки до 8 березня. Після кожного підйому показники швидко повертаються до попереднього рівня.

Пошуковий попит у сегменті косметики у лютому–березні концентрується навколо догляду за шкірою та базової декоративної косметики. Найактивніше зростає інтерес до таких категорій і товарів:

• подарункові товари;
• креми для обличчя;
• сироватки;
• SPF-засоби;
• продукти для макіяжу.

Значну частину інтересу формують брендові запити, серед яких: Maybelline, L’Oréal, La Roche-Posay, Vichy та NYX.

У сегменті парфумерії попит також має виражену брендову структуру. Найчастіше користувачі шукають Dior, Chanel, Versace, Lancôme та Yves Saint Laurent, причому запити часто мають транзакційний характер — купити, ціна, tester, що характерно для подарункових покупок у період Valentine’s та 8 березня.

Особливості сезонної динаміки в сегменті ювелірних виробів

Попит у сегменті ювелірних виробів у лютому не має рівномірного зростання, а формується хвилями.

Перші коливання активності з’являються вже на початку місяця, але виражений підйом починається в період 9–13 лютого. Саме в ці дні формується основний передсвятковий попит до 14 лютого. Пік інтересу припадає на 12–13 лютого, після чого трафік різко знижується вже з 14–15 лютого і досягає локального мінімуму в середині місяця.

Друга хвиля попиту починає формуватися наприкінці лютого, але більш поступово. Зростання стає помітним приблизно з 24–25 лютого і триває до початку березня. Найвищі значення в цьому циклі фіксуються в період 5–8 березня, з локальним піком перед самим святом. На відміну від лютневого сплеску, ця хвиля виглядає більш розтягнутою і стабільною. Після 8 березня трафік знову різко знижується протягом кількох днів.

Пошуковий попит у цей період концентрується навколо каблучок, сережок, підвісок, ланцюжків і браслетів. Значну частку становлять брендові запити, зокрема навколо українських ювелірних ритейлерів — Золотий Вік, Gold.ua, Sribna Kraina та Minimal.

Особливості сезонної динаміки в сегменті fashion

У ніші одягу та аксесуарів піки прив’язані до конкретних дат. Найсильніші сплески формуються у два етапи: перший — перед 14 лютого, але він помірний і короткий; другий — значно потужніший перед 8 березня, де видно кілька послідовних піків, а не один.

Це може вказувати на довший період вибору й порівняння товарів: користувачі повертаються кілька разів перед покупкою. Після піків спад не такий різкий, як у косметиці, — попит тягнеться довше.

Загалом динаміка більш волатильна: глибші просідання між піками й сильніші стрибки, що вказує на залежність від конкретних промо, зарплатних дат і поведінки користувачів, а не лише від імпульсного попиту.

Пошукові запити в цей період концентруються навколо базових категорій гардеробу — сукні, куртки, костюми та взуття, що відповідає переходу від зимового до весняного сезону. Значну частину інтересу формують брендові запити, серед яких найчастіше зустрічаються Zara, H&M та Reserved. Серед запитів із найбільшою динамікою — лофери чоловічі, Vans Half Cab, Puma, бомбер та лосини жіночі.

Як зростає сегмент електроніки та ґаджетів у період

У ніші електроніки та ґаджетів динаміка трафіку виглядає відносно рівною з помірними коливаннями. Перед 14 лютого спостерігається плавне зростання без різких стрибків, що вказує на розтягнутий період вибору.

Найвиразніший пік припадає на початок березня, напередодні 8 числа, але він одиничний і швидко змінюється спадом. У подальші дні трафік поступово знижується без повторних хвиль.

У лютому–березні найвищий рівень пошукового інтересу формують запити, пов’язані з персональними пристроями. Домінування в структурі попиту демонструють запити phone і телефон, а також категорія навушники, яка досягає максимального індексу інтересу.

У лютому попит активізується навколо персональної електроніки та брендових запитів, що корелює з періодом 14 лютого. У березні зростання інтересу зміщується в бік побутової техніки та бренду Dyson, що відповідає сценаріям подарункових покупок до 8 березня.

На відміну від святково-залежних категорій (квіти, подарунки), електроніка не демонструє різких сезонних перекосів. Святкові події не змінюють базову структуру інтересу.

Категорія книг у період зимово-весняного сезону

У ніші книг трафік виглядає нерівномірним, але без чітко виражених довгих хвиль. Перед 14 лютого є кілька коротких локальних піків, які швидко змінюються спадом, — попит формується ситуативно. У березні з’являється сплеск напередодні 8 числа, але він також одиничний і не підтримується наступними хвилями.

У 2026 році пошуковий інтерес у зимово-весняний період містив такі запити: книга буремний перевал, служниця, книги бріджертони, книга еміля. А також брендові запити популярних магазинів книг.

Особливості сезонної динаміки в сегменті Food Delivery

Інтерес до доставки формується хвилями, а найбільші сплески збігаються з календарними святами.

Перший різкий ріст відбувається в середині лютого. Цей період формує один із найпомітніших піків у пошуку. Динаміка виглядає схожою щороку: на початку лютого інтерес поступово зростає, у день свята досягає максимуму, а вже через кілька днів починає знижуватися.

За даними Similarweb, у лютому трафік у категорії Restaurants & Delivery формує кілька хвиль активності, з піками 7 лютого, 11–12 лютого та 14 лютого, що відображає підготовку до святкування і максимальну активність у день Valentine’s.

Основний попит у цей період формують:

• суші та роли;
• піца;
• фастфуд.

Основну аудиторію сервісів доставки в сезоні складають користувачі 18–44 років (близько 70%), найбільша вікова група — 25–34 роки (30%), при цьому частка жінок дещо вища (54% проти 46% чоловіків).

---

Що важливо памʼятати, готуючись до сезону 2027 року

Зимово-весняний сезон 2026 року підтвердив патерни поведінки українського ecommerce, водночас виявивши кілька нових тенденцій, на які варто звернути увагу.

1. Структура сезону залишається передбачуваною. Хвилеподібна модель — пік у грудні, спад у січні–лютому, відновлення в березні — повторюється з року в рік. Це дає маркетинговим командам надійну основу для планування бюджетів і комунікацій заздалегідь, а не в реактивному режимі.
2. День тижня важливіший за дату свята. П’ятниця стабільно залишається ключовим днем для маркетингових відправок — незалежно від того, на який день тижня припадає саме свято. Цей висновок підтвердився на трьох роках поспіль і має вплив на планування календаря кампаній.
3. Покупці планують раніше. Пошуковий попит перед обома святами стабільно зміщується на раніші дати: у 2026 році інтерес до 14 лютого почав формуватися вже 1 лютого, а до 8 березня — 20–23 лютого. Це сигнал для брендів запускати комунікації раніше.
4. Мобільний пристрій домінує, але по-своєму. Мобільний трафік стабільніший і рівномірніший протягом тижня, тоді як десктоп просідає у вихідні. При цьому середній чек на мобільних пристроях зростає в святковий період більше, ніж на десктопах — +21% проти +16% перед 14 лютого. Це спростовує уявлення про мобільний канал як про канал перегляду, а не покупки.
5. Сезонні кампанії — це переважно робота з власною базою. Постійні користувачі домінують над новими протягом усього сезону, навіть у пікові дні. Виняток — категорія квітів перед 8 березня, де спостерігається різкий приплив нових покупців. Для більшості ніш інвестиції в утримання та реактивацію бази дають більший ефект, ніж агресивне залучення нових.
6. Email зберігає домінування, але ринок рухається до омніканальності. Попри те що email складає понад половину всіх відправок, сукупна частка пуш-каналів та інбоксу досягає 44%. Частка SMS зростає рік до року. Бренди, які вже сьогодні будують омніканальні сценарії, отримують перевагу в наступних сезонах.
7. Штучний інтелект стає окремим джерелом трафіку, але його вплив залишається нерівномірним між нішами. Найпомітніше зростання спостерігається в електроніці (1,25% → 7,59%), книгах (4,71% → 8%) і ювелірці (1,44% → 2,05%), тоді як в одязі динаміка показала спад (6,22% → 2,78%). Основним джерелом переходів залишається ChatGPT, а інші ШІ-платформи поки мають другорядний вплив. Канал поки невеликий, але його динаміка робить GEO наступним логічним кроком після SEO.
8. Товарні рекомендації працюють краще в тригерах, ніж у масових розсилках. Конверсія тригерних кампаній з рекомендаціями (2.07%) більш ніж удвічі перевищує масові (0,84%). Середній чек із рекомендацій у масових розсилках у 1,4 рази вищий за середній по сайту — тобто рекомендації не просто конвертують, а конвертують на більші суми.