Як залежність від аналітики та даних робить бренди схожими одне на одного — колонка Rewiew Your Mind
Маркетинг навчився точно вимірювати поведінку людей: кліки, перегляди, відмови, частоту покупок. На основі цих даних компанії будують стратегії, прогнозують продажі та оптимізують кампанії. Але точність аналітики не дорівнює глибині розуміння своєї авдиторії. Дані показують, що вже сталося, проте майже не пояснюють, що може статися далі.
Review Your Mind розібрали, чому аналітика відтворює наявний попит замість формування нового. Ми переклали й адаптували матеріал для читачів Медіа Inweb.
Дві тисячі років тому Платон описав в’язнів, прикутими в печері так, що вони могли дивитися лише на стіну перед собою. За їхніми спинами горів вогонь, а між вогнем і в’язнями проходили люди з різними предметами. Тіні цих предметів падали на стіну — в’язні сприймали їх не тінню, а справжніми предметами та людьми. Помилка в’язнів полягала в тому, що вони щиро вірили: тіні на стіні і є реальністю. Тому істина для них обмежувалася тільки тим, що вони могли бачити. Маркетинг побудував найскладнішу печеру в історії торгівлі.
Ми вміємо надзвичайно точно відстежувати цифрові сліди клієнтів: куди вони натискають, де зупиняються, від чого відмовляються. Усі ці дані потрапляють у складні моделі, здатні передбачити покупки наступного місяця. Ми називаємо цей результат інсайтом — і на цьому припущенні будуємо стратегії. Але ці моделі не можуть передбачити справжні потреби людей в наступному році.
Генрі Форд зрозумів це понад століття тому: «Якби до створення автомобілів я запитав людей, чого вони хочуть, вони б відповіли, що хочуть швидших коней». Він не був зарозумілим. Він описував стіни печери. Люди можуть просити лише те, що вони вже бачили.
Упродовж століть існували спроби визначати характер і навіть долю людини лише за рисами її обличчя. Вимірювання здавалися точними, але висновки були хибними. Це небезпечне поєднання для будь-якої сфери знань. Так само працює і цифровий маркетинг: ми з великою точністю аналізуємо поведінку клієнтів і водночас плутаємо чіткість даних із глибиною розуміння своєї авдиторії.
Якщо стратегія спирається лише на наявні дані про ринок, вона відтворює поведінку всієї категорії, а не формує відмінність бренду. Люди не прокидаються з бажанням обрати конкретний бренд — вони відчувають потребу, спільну для всього ринку. Тому конкуренти, які аналізують однакові дані, бачать ті самі закономірності, використовують однакові підходи та доходять схожих рішень. У результаті з’являються кампанії з точною таргетацією, але без помітної різниці між собою. Таку комунікацію не запам’ятовують, бо вона нічим не відрізняється. Дані показують лише те, що вже існує, але не підказують, як створити нове.
Штучний інтелект зробив цей процес масовим і швидким. Він може виконувати аналіз, який зовні нагадує стратегічне мислення, але спирається переважно на дані з недавнього минулого та переносить їх у майбутнє. Такий підхід добре знаходить закономірності, але не створює нічого принципово нового. Фактично він лише точніше описує наявну реальність.
Шведський бренд рослинних альтернатив молочним продуктам на основі вівса Oatly не намагалася зробити молоко кращим або зручнішим. Компанія поставила під сумнів саму основу категорії: що коров’яче молоко є нормою. Вона створила альтернативу — oat milk як окрему категорію з власною логікою споживання, цінностями та ідентичністю. У цьому і полягає різниця між відображенням поточного попиту та спробою змінити правила категорії.
Саме тому потрібна стратегія. Її завдання — не просто описати ринок, а побачити можливий напрям його розвитку. Йдеться про рішення, які виходять із бачення майбутнього, а не лише з аналізу теперішнього. Цінність створюють ті, хто готовий мислити ширше за наявні уявлення про ринок.
Але історія Платона закінчується жорсткіше, ніж зазвичай згадують. Коли в’язень нарешті вирвався на свободу і побачив світ таким, яким він є, світло було настільки сліпучим, що він хотів повернутися назад у темряву. А коли він повернувся, щоб розповісти іншим про те, що побачив, вони подумали, що він збожеволів.
Вони віддали перевагу тіням. Тіні були знайомими. Тіні мали вигляд знань. Значна частина галузі досі мислить теж саме.
Аналітика добре показує, що вже сталося, але майже не пояснює, чому люди так вчинили і що вони захочуть далі. Якщо будувати стратегію лише на цифрах про наявний попит, бренд мимоволі повторює логіку категорії і стає схожим на конкурентів. Відмінність з’являється там, де бренд працює з контекстом і потребами, а не тільки з поведінковими патернами з минулого.
