YouTube, Roblox і м’які іграшки: що насправді цікавить українських дітей — дослідження UM Ukraine
UM Ukraine спільно з MADLAB презентували результати комплексного дослідження медіаспоживання серед дітей віком від 1-го до 18 років. Дослідження розкриває особливості споживання медіа сучасними дітьми і їхній вибір щодо іграшок.
MADLAB — Data Science та R&D юніт у Razom Group, який розробляє data-based продукти та аналітичні рішення для зростання бізнесу.
Ми зібрали головні спостереження та висновки з дослідження, які допоможуть брендам краще зрозуміти поведінку дітей, адаптувати комунікацію до їхніх потреб і будувати більш ефективну взаємодію з ними як у диджиталі, так і поза ним.
Методологія дослідження
Дослідження медіаспоживання серед дітей віком від 1-го до 18 років проводили в травні–червні 2025 року.
Методологія дослідження охоплює три основні етапи.
- Кількісне онлайн-опитування про медіаспоживання. Опитали 500 батьків дітей віком від 1-го до 18 років із різних регіонів України. Анкети заповнювали спільно батьками з дітьми. Основний фокус — на віковій групі 5–11 років, яка становила майже половину вибірки.
- Кількісне онлайн-опитування про вибір іграшок. Ще одна хвиля опитування охопила ту саму вибірку в 500 батьків, але була спрямована на вивчення дитячих уподобань щодо іграшок: популярні бренди, вплив реклами, роль батьків у виборі, джерела дізнавання про новинки.
- Якісне дослідження — фокус-групи з дітьми. У Києві провели фокус-групи з 15 дітьми у віці 5–10 років: 5 дітей (5–6 років) і 10 дітей (8–10 років). Дослідження дало змогу глибше зрозуміти мотивації, уподобання та моделі поведінки в контексті вибору іграшок.
Дослідження охоплювало такі теми, як використання гаджетів і доступ до інтернету, вибір відеоплатформ та ігор, активність у соціальних мережах, знайомство з технологіями (зокрема ШІ), а також споживчі звички в категорії іграшок. Такий підхід дав змогу отримати повнішу картину дитячої медіареальності, враховуючи як статистичні тренди, так і поведінкові особливості різних вікових груп. Більше інсайтів — у наступних розділах.
Цифрова революція починається з п’яти років
Результати дослідження показують стрімку диджиталізацію дитячого споживання медіа. 68% дітей мають власні пристрої з доступом до інтернету, причому 87% з них користуються смартфонами, 53% — планшетами.
Результати для мене є доволі логічними та очікуваними. Диджиталізація й доступ до інтернету і медіаплатформ зростає вже з малого віку. З п’яти років майже всі діти мають доступ до інтернету з власних гаджетів або гаджетів батьків. І що старші діти, то їхнє споживання схоже на споживання дорослого. 12-річні — це вже цілком дорослі споживачі, а не діти, — коментує Яна Фаренюк, керівниця MADLAB.
YouTube залишається головним, але конкуренція зростає
YouTube продовжує домінувати як основна відеоплатформа для дітей — його використовують 95% дітей, яких опитали. Водночас зростає популярність ігрових платформ: 63% дітей грають у відеоігри щодня, а 48% з них переглядають стрими ігор. Особливу увагу привертають Minecraft і Roblox — основні ігри для дітей віком 5–11 років.
Усі активно грають в ігри на смартфоні. Roblox є найпопулярнішою серед них. Загалом ми вже спостерігаємо успішні кейси інтеграції брендів саме в Roblox і активно рекомендуємо тестувати рекламу у всесвіті гри, — зазначає Тетяна Буратчук.
Еволюція медіапотреб і споживчої поведінки дітей залежно від віку
Дослідження виявило послідовну еволюцію медіаспоживання залежно від віку дітей. У наймолодшому віці — до чотирьох років — основним джерелом контенту є Smart TV, який забезпечує легкий доступ до відео без необхідності самостійної навігації. У віці восьми років і старше помітно зростає інтерес до відеоігор, які поступово стають частиною щоденного дозвілля. Починаючи з 12 років, діти активно переходять до використання месенджерів і соціальних мереж як основних каналів комунікації та самовираження.
Паралельно змінюються й уподобання щодо іграшок. Діти віком п’яти–шести років охоче грають у рольові ігри, віддаючи перевагу іграшкам із яскравими візуальними характеристиками: кольором, формою, фактурою. Реклама справляє на них помітний вплив, викликаючи часте бажання мати нову іграшку. Найпопулярнішими залишаються м’які іграшки, ляльки та машинки.
У віці 8–10 років змінюються критерії вибору: на перше місце виходить функціональність, а зовнішній вигляд відходить на другий план. Хоча емоційна прив’язаність до улюблених речей зберігається, діти стають більш самостійними у виборі. З’являється інтерес до предметів, пов’язаних із хобі, а також до таких трендових іграшок, як лабубу або спінери.
У старшому віці діти поводяться як усвідомлені споживачі. Вони самі приймають рішення про покупку, орієнтуючись на власні інтереси або на поради від блогерів. Їхня увага зміщується від традиційних іграшок до цифрового контенту та інтерактивних платформ, де вони можуть проявляти себе і взаємодіяти з іншими.
Соціальні мережі як інструмент спілкування
52% дітей користуються соціальними мережами та месенджерами, і для 97% із них основною метою є саме спілкування.
Telegram залишається найпопулярнішою платформою серед усіх вікових груп, а з 12 років діти дедалі активніше починають користуватися TikTok та Instagram.
Штучний інтелект входить у дитяче життя
Понад половина дітей уже знає про штучний інтелект (ШІ), а третина опитаних активно користується його можливостями. Це свідчить про високу здатність молодого покоління швидко опановувати нові технології.
Іграшки: від традицій до технологій
Окрема частина дослідження була присвячена вибору іграшок серед дітей. Попри цифрову революцію, діти залишаються прихильними до класичних типів іграшок: конструкторів (55%), м’яких іграшок (45%) і тактильних (45%).
Для молодшої аудиторії іграшки важливі. Тож реклама цієї категорії легко привертає увагу, мотивує та впливає на вибір. Старші менш зацікавлені. Виробникам іграшок рекомендуємо звужувати цільову аудиторію дітей віком до семи–восьми років, — додає Яна Фаренюк.
Сучасні діти не просто споживають контент — вони активно взаємодіють із ним через ігри, створюють власний контент і формують нові моделі комунікації.
Медіаспоживання дітей постійно трансформується. Вони взаємодіють із контентом у кількох площинах водночас: розваги, навчання, спілкування. Така реальність спонукає шукати нові підходи до комунікації з дитячою аудиторією, — підсумовує Тетяна Буратчук.
Успішна комунікація з дітьми потребує не просто присутності в цифрових каналах, а розуміння унікальної логіки кожної вікової групи та створення інтерактивного досвіду, який відповідає їхнім потребам у грі, спілкуванні та самовираженні.
Висновки та рекомендації для брендів
- Результати дослідження дають брендам цінні орієнтири для ефективної комунікації з дитячою аудиторією. Один із ключових висновків — цифрові канали відіграють провідну роль у повсякденному житті дітей. Власні смартфони, планшети, доступ до інтернету, стримінгові сервіси та ігрові платформи формують нову логіку споживання. Саме тому диджитал має стати основним середовищем для присутності бренду, якщо він орієнтується на дітей і підлітків.
- Важливо враховувати, що дитяча аудиторія не є однорідною. Медіаповедінка, вподобання й здатність до сприйняття інформації суттєво відрізняються залежно від віку. Тому універсальні меседжі втрачають ефективність. Брендам варто адаптувати свої повідомлення під конкретну вікову групу: для молодших — через прості, емоційно забарвлені образи, для старших — через зрозумілі формати, які резонують із їхнім досвідом і стилем комунікації.
- Окрему увагу варто приділити ігровим середовищам. Платформи на кшталт Roblox, Minecraft чи YouTube Kids вже є звичним простором для дозвілля, навчання й самовираження дітей. Успішні кейси брендових інтеграцій у цих ігрових світах свідчать про високий потенціал такого формату. Важливо не лише з’являтися там, де перебуває дитяча аудиторія, а й робити це природно й ненав’язливо — через гейміфікацію, сюжетність і взаємодію.
- Водночас не варто недооцінювати роль офлайн-досвіду. Попри цифрову трансформацію, магазини залишаються важливими точками впливу — особливо для молодших дітей, які ще не здійснюють покупки самостійно. Саме тут діти взаємодіють з іграшками наживо, а бренди мають можливість вплинути через оформлення, демонстрацію, упаковку та атмосферу.
- Найефективніші комунікації з дітьми — це ті, що базуються на емоціях і досвіді. Аудиторія очікує не просто інформації, а залучення, гри, можливості висловити себе. Тому брендам варто фокусуватися на створенні емоційно насичених, інтерактивних форматів, які відповідають потребам дитини в розвазі, спілкуванні й пізнанні.
