Як зумери обирають контент і що з цим робити брендам — поради Анастасії Ковалек, SMM Lead agama
Маркетинг і бізнес часто спираються на міф про коротку увагу зумерів, тому обирають хибні формати й метрики. Насправді результат визначають не секунди, а чіткий меседж, релевантність платформі та довіра до бренду — це й вирішує, чи контент помітять і запам’ятають.
Анастасія Ковалек, SMM Lead agama, показує у статті практичний підхід: як привертати увагу без клікбейту, утримувати її завдяки чіткому меседжу й наративу, працювати з UGC і позицією бренду та вимірювати ефект у бізнес-показниках.
Що визначає ефективність контенту, на якому концентрують увагу
Замість акценту на «тривалості уваги» коректніше враховувати траєкторію споживання: коротке відео часто стає першим контактом, після якого аудиторія переходить до довших форматів.
Зумери не фокусуються гірше, вони концентруються на інших речах. За даними McKinsey, під час відеоігор рівень уваги зумерів такий самий, як у бумерів, які читають газети. Тобто справа не у «короткій увазі», а у форматах, які її вимагають. Це підтверджує статистика: короткі відео показують вищий ROI не через тривалість, а завдяки стислості й чіткому меседжу.
На рівні платформ це також видно: TikTok збільшує допустиму тривалість відео до 10 хвилин — отже, на довший формат є попит. Натомість YouTube міксує короткі й довгі відео, що поєднує швидкі контакти з глибоким зануренням.
Ще одна зміна — канали пошуку. Молодь все частіше шукає інформацію в Instagram і TikTok, тоді як Google в окремих аудиторіях втрачає перші позиції.
Чому зумери пропускають контент брендів
Дослідження Snap і Kantar Media показує: попри великий обсяг споживаного контенту, у зумерів вищий ad recall (запам’ятовуваність реклами), якщо повідомлення чітке й доречне. Бренди ж «пролітають», коли:
- меседж розмитий або неочевидна користь;
- формат не відповідає платформі (TV-подача у TikTok і Reels, «важкі» заставки, повільний старт);
- немає гачка з перших секунд (кадр, рух, субтитр, запитання по суті);
- відсутня людяність і щирість (тільки постановка й полірований tone of voice);
- ігнорують UGC та соціальний контекст спільноти;
- візуальна подача перевантажена (дрібний текст, шаблонні переходи, надлишок ефектів);
- немає послідовності тону й тем — контент не впізнається в стрічці.
Що утримує увагу замість цього: чіткий однотезовий меседж, простий сюжет із цінністю «тут і зараз», впізнаваний тон бренду, короткий гачок на старті, зрозумілі субтитри й живі люди та процеси. Далі аудиторії має бути куди «заглибитися» — добірка пов’язаних роликів, лендинг або плейлист із розширенням теми.
Зумери можуть перегортати десятки відео, але зупиняються на тих, які дійсно мають цінність — навіть якщо тривають 20 хвилин. У цьому особливість зумерів: вони стають суперфанами нішевих тем і глибоко розбираються в тому, що їх цікавить. Вони можуть забути дні народження знайомих, але детально знати факти про сходження на Еверест.
Що робити, щоб утримувати увагу зумерів
Виділятися в стрічці контенту
Важливо, щоб контент привертав увагу, проте відповідав специфіці платформи. Але не треба впадати в крайнощі. Телевізійна реклама в TikTok також відрізнятиметься, але це не рішення саме по собі. Привертає увагу тон бренду та відчуття належності до спільноти зі спільними цінностями.
Наприклад, побачити роботу конвеєра у своїй стрічці поміж макіяжів і смішних скетчів буде неочікувано. І це дійсно вдале поєднання виразної подачі та щирості бренду. Саме таке поєднання використав виробник натуральної арахісової пасти та інших солодощів ТОМ, показавши у своєму TikTok процес виробництва із цікавими озвучками. Під час перегляду такого контенту мало хто замислюється про те, що залипає на звичайне виготовлення цукерок.
Бути справжніми й щирими
Зумери цінують щирість і живе спілкування без кліше. Вони одразу відчувають фальш. До того ж зумери значно більше довіряють досвіду інших користувачів і легко сприймають контент, який вони створили.
У соцмережах працює правило сарафанного радіо: неважливо, бренд класно прокомунікував чи припустився серйозної помилки — до вечора про це можна буде дізнатися не лише в Threads, а й по всьому інтернету.
Книгарня «Сенс» показує все, як є. У її соцмережах немає зайвого пафосу, надзвичайних локацій і незвичайного монтажу. Натомість можна відчути душу книгарні через відео з реальними консультантами, відвідувачами та книгами. До того ж «Сенс» активно використовує хук для привернення уваги — мікрофон на виделці, який привертає увагу через незвичність. Це вже стало впізнаваною фішкою акаунта книгарні.
Розповідати історії
Сторителінг — це підхід, що формує емоційний зв’язок і допомагає поєднувати факти в цілісну історію. Варто використовувати його на користь бренду та давати користувачам простір для їхніх історій. І не обовʼязково робити це коротко. 8 секунд — час для привернення уваги, а тривалість відео може бути будь-якою. Наприклад, TikTok рекомендує створювати рекламні відео тривалістю від 21 до 34 секунд.
Rozetka до початку навчального року опублікувала у своєму TikTok жартівливе відео. У ньому компанія підсвітила потрібний продуктовий меседж для цільової аудиторії, запакувавши його в історію, у якій потенційний споживач може легко відчути себе на місці героїв відео.
Давати хук на початку
Контент має зацікавлювати з перших секунд, а головний меседж — бути зрозумілим одразу. Це стосується будь-чого: відео, каруселей, сториз, статей тощо.
Хук може бути текстовим — фразою або реченням, яке інтригує та зацікавлює. А може бути й візуальним — яскравими субтитрами, рухом у перші секунди, неочікуваними обʼєктами в кадрі тощо.
Наприклад, магазин сумок, рюкзаків та аксесуарів Katy Soho у своєму відео в TikTok використав текстовий неочікуваний початок, який спонукає затриматися на відео, щоб зрозуміти, що ж буде далі. Такий хук класно привернув увагу до товару та підкреслив різноманіття асортименту, що тут знайдеться продукт на будь-який смак.
А виробники кави з Гостомелю Minelly використали у своєму відео в TikTok візуальний хук і так привернули увагу до їхньої акції для нових клієнтів.
Бути соціально відповідальними
Зумери переймаються за екологію, майбутнє дітей, сортують сміття та купують вінтажний одяг. В Україні ця чутливість посилена — покоління виросло на Революції Гідності й зараз формує громадянське суспільство. Для більшості молоді, яка проживає в Україні, висловлення позиції бізнесу є чи не основним чинником, щоб його підтримувати.
Мережа АЗК ОККО з початком повномасштабного вторгнення регулярно демонструє свою тверду позицію та допомогу Збройним Силам України через програми підтримки та благодійні кампанії. Комунікація відбувається через різні канали, зокрема й соціальні мережі. Наприклад, у своєму відео в TikTok ОККО розповідає, як можна долучитися до збору на пульстрони для ДШВ, заправляючи свій автомобіль Pulls 95 і Pulls Diesel.
Резюмуємо
- Зумери не мають проблем із концентрацією — вони інвестують увагу в теми, що збігаються з їхніми цінностями й реальними інтересами.
- Мовою бізнесу, увага зумерів — це валюта. Вона переходить до контенту з чітким меседжем, релевантним форматом і прозорим тоном бренду.
- Короткі ролики працюють, як перший контакт. Далі увага зумерів рухається в довгі формати, якщо є глибина й користь.
- Щирість і UGC підсилюють довіру зумерів. Вони віддають перевагу живим людям і реальним процесам, а не відполірованим меседжам.
- Хук у перші секунди — обов’язковий. Він фіксує увагу зумерів, але утримує її лише зміст і ясна структура.
- Соціальна позиція бренду впливає на вибір зумерів. Послідовні дії та користь для спільноти конвертують увагу в лояльність.
