Як зрозуміти, чи працює GEO і виміряти його ефективність
Генеративний пошук поступово змінює те, як люди знаходять бренди, порівнюють рішення і доходять до покупки. Класичні метрики все частіше не пояснюють, чому попит зростає або зникає.
Ми адаптували матеріал Search Engine Land про те, як вимірювати ефективність GEO, які сигнали справді вказують на формування попиту та чому реальна конкуренція дедалі частіше відбувається на рівні контекстів, а не окремих брендів.
Ефективність GEO визначається доказами. Частка в пошуку, намір купівлі та видимість бренду в підказках показують, чи формує стратегія реальний попит. Перш ніж індустрія перетворить GEO на ще одну незрозумілу абревіатуру з трьох літер, варто зафіксувати головне. Генеративна оптимізація — це не SEO з новою назвою чи серією постів у LinkedIn, це — інша логіка роботи.
Саме тут з’являється зона відповідальності CMO. Це рівень стратегічних рішень, а не експериментів на боці.
Для SEO-фахівців момент також показовий. Або підхід еволюціонує, або його автоматизують до стану втрати цінності.
Питання вже не в тому, що таке GEO. Цю тему обговорили достатньо. Ключове — як зрозуміти, чи ваша GEO-стратегія реально працює.
Чому саме частка в пошуку показує, чи працює GEO
Ключова метрика для GEO — це та сама метрика, яка вже давно має бути основою брендового зростання: частка в пошуку.
Лес Бінетт не створював показник для краси в дашбордах. Частка в пошуку — це випереджальний індикатор майбутньої частки ринку, тому що вона відображає відносний попит: ваш бренд порівняно з конкурентами.
Коли частка зростає, чиясь інша зменшується. Це означає, що майбутній ринок поступово схиляється на бік. Коли частка падає, бізнес фактично витрачає майбутні доходи вже сьогодні. У цьому і полягає проста логіка цієї метрики.
Метрика не ідеальна. Проте в категорії за категорією частка в пошуку прогнозує бренд-результати з такою точністю, що кейси з нагородами виглядають перебільшеними. GEO впливає на цю метрику, часто через PR. Коли велика мовна модель рекомендує бренд — з посиланням або без нього — частина людей усе одно відкриває нову вкладку і шукає бренд у Google.
Перший крок для діагностики — порівняти частку пошуку вашого бренду з найближчими конкурентами. Для цього можна використати Google Trends або My Telescope для брендового попиту й звірити дані з Semrush.
Варто дивитися на тренд, а не на щотижневі коливання. Важливо не плутати частку в пошуку з share of voice. Це різні метрики з різним походженням і різними завданнями.
Як поєднати попит на бренд і трафік з наміром купівлі
Частка в пошуку для діагностики GEO має два практичні рівні:
Перший рівень — брендований пошук. Це найчистіший сигнал впізнаваності. Якщо людей, які шукають ваш бренд, стає більше, ніж у попередньому кварталі, відносно всієї категорії, це означає, що доступність бренду зростає. Зокрема — у генеративних системах і в культурному контексті навколо них.
Другий рівень — трафік із наміром купівлі. Це комерційна частина сигналу. Варто подивитися, яка частка небрендованих кліків (переходів із запитів без назви конкретного бренду) має чіткий комерційний намір, а яка є лише інформаційною. Далі — порівняти свою частку такого трафіку з конкурентами.
Точні показники клікабельності конкурентів знати неможливо, і в цьому немає потреби. Достатньо оцінити комерційний попит на рівні тем за допомогою Semrush і порівняти пропорції між брендами.
Дані варто звірити з власною статистикою в Google Search Console. Усе потрібно експортувати й жорстко сегментувати за наміром.
Якщо брендований пошук стоїть на місці, а частка трафіку з наміром купівлі зростає, компанія збирає наявний попит, але майже не створює нового.
Якщо брендований пошук зростає, а частка комерційного трафіку — ні, проблема в конверсії або контенті. GEO викликає цікавість, але сайт і матеріали не перетворюють її на якісний трафік.
Якщо зростають обидва показники — варто посилювати інвестиції.
Якщо падають обидва — час припинити експерименти з підказками і зосередитися на позиціюванні, рекламі та PR.
Як клієнти приходять у категорію через генеративні запити
GEO тримається на точках входу в категорію — category entry points (CEP). Це поняття з досліджень інституту Ehrenberg-Bass і воно описує ситуації, потреби та тригери, які спонукають людину звернути увагу на певну категорію товарів або послуг.
CEP відображають реальне мислення людей:
«Я щойно вийшов із тренажерної зали й хочу пити», — саме тому біля виходу стоїть холодильник з Coca-Cola.
«Я вийшов із вистави біля Ковент-Ґарден і хочу поїсти просто зараз», — саме тому ресторани концентруються й рекламуються в цій зоні.
Це людські контексти, які згодом перетворюються на слова.
У контексті GEO означає, що запити, які клієнти формулюють у ChatGPT, Gemini, Perplexity або AI Mode, відображають їхні точки входу в категорію.
Новопризначений маркетинг-менеджер, який має терміново налагодити органіку, — це точка входу в категорію. Невдоволення інструментом через різке зростання ціни й зниклу підтримку — ще одна точка входу.
Коли сформували зв’язок між CEP і групами підказок, з’являється можливість оцінити видимість у підказках. Йдеться про те, як часто й у якому контексті генеративні системи показують бренд як релевантний варіант.
Це завдання бренду не менше, ніж завдання контенту. Великі мовні моделі не ухвалюють рішення як люди. Вони зіставляють сигнали й посилання, щоб зменшити невизначеність.
Впізнавані бренд-атрибути, сторонні згадки в медіа, достовірні відгуки та стабільні докази експертності підвищують імовірність рекомендації. Зверніть увагу: йдеться не про більшу кількість блогових публікацій.
Виміряйте видимість у підказках і перевірте її в Google Search Console
Після того як ви сформували групи підказок, варто системно перевірити видимість бренду. Почніть із якісної перевірки в основних моделях. Зафіксуйте, на які джерела вони посилаються і які типи доказів враховують у відповідях.
Перевірте, чи з’являється бренд у ситуації, коли точка входу в категорію звучить як «новопризначений CMO, шість місяців на зростання органічного пайплайну».
Перевірте видимість і для сценарію «VP з ecommerce втрачає небрендований трафік через маркетплейси й шукає альтернативу».
Далі варто перейти до кількісної перевірки. У Google Search Console створіть regex-фільтри (фільтри на основі регулярних виразів, які дають змогу відбирати запити за шаблоном, а не за точним формулюванням) для розмовних запитів. Йдеться про довгі, природні формулювання від чотирьох до десяти слів і більше, які нагадують підказки, але без явних ознак ШІ.
Поки немає точного розуміння, яка частка цього трафіку походить від ботів, внутрішніх процесів мовних моделей або людей, які вводять запити в ШІ-пошук. Водночас зрозуміло, що цей трафік існує. Варто відстежувати покази, кліки та частку запитів із чітким комерційним наміром у порівнянні з інформаційними.
Якщо кліки з розмовних запитів зростають і мають комерційний ухил, це сильний сигнал. GEO починає перетворювати цікавість на розгляд бренду.
Чому інформаційний контент не врятує GEO
Є неприємна правда для фабрик SEO-контенту. Інформаційний трафік швидко втрачає цінність.
Більшість цитувань у відповідях ШІ дають короткочасний ефект. Для запам’ятовування бренду потрібен час. Дані з досліджень показують: у середньому є близько двох секунд уваги, щоб щось закріпилося в пам’яті.
Більшість згадок у бокових блоках і фрагментах AI Overviews цього не забезпечують. Навіть якщо згадка з’являється, вона швидко стирається.
Такий підхід фактично підживлює мовні моделі, які з часом почнуть стисло переказувати контент, не залишаючи місця для бренду. Рішення просте: змінити баланс. Варто зсунути портфель матеріалів у бік точок входу в категорію, які реально передують покупці.
Як виглядає базова система оцінки GEO
- Частка в пошук. Частка вашого бренду в порівнянні з трьома ключовими конкурентами за останні 13 тижнів. Зростає — добре. Стоїть на місці — сигнал уваги. Падає — час активувати комунікації та PR.
- Частка трафіку з наміром купівлі. Оцінка частки небрендованих комерційних кліків порівняно з конкурентами на основі інструментів плюс фактичні кліки з наміром купівлі з Google Search Console. Різниця між оцінками та реальністю — це перевірка на тверезість.
- Індекс видимості в підказках. Для кожної пріоритетної точки входу в категорію: як часто великі мовні моделі рекомендують бренд і на які докази спираються. Відстежуйте щомісяця. Фіксуйте зростання. Закривайте прогалини через PR і підтвердження експертності.
- Конверсія розмовних запитів. Покази й кліки за природними запитами з 4–10 і більше слів, сегментовані за наміром. Якщо частка комерційних запитів не зростає, GEO працює як центр витрат на контент, а не як драйвер зростання.
Як читати цей скорборд. Якщо всі чотири показники зростають разом — GEO працює. Якщо зростає лише один — це тактика без стратегії. Якщо не зростає жоден — не варто думати, що «вікіпедійний» контент і topical authority приведуть до зростання.
Важелі, які реально рухають GEO
На що GEO реагує насправді. Не на більшу кількість SEO-контенту. GEO рухається через доступність бренду.
- PR із достовірними зовнішніми доказами. Відгуки, аналітичні згадки, матеріали в медіа, коментарі засновників або експертів із суттю. Великі мовні моделі цінують підтвердження з різних джерел.
- Виразні бренд-активи з постійним використанням. Назви, слогани, доказові тези, тон комунікації. Моделі зіставляють сигнали, а впізнаваність зменшує невизначеність.
- Кейси, орієнтовані на клієнта. Фокус — на точках входу в категорію, а не на роадмапі продукту. Формулювання «маркетинг-менеджер замінив X і знизив вартість залучення за 90 днів» працює краще, ніж «запуск нової функції».
- Щільний копірайтинг. Точна, функціональна мова, прив’язана до CEP і груп підказок.
- Сигнали досвіду. Сайт має швидко закривати намір купівлі. Діалог, який починається в AI, має продовжуватися на сторінці, а не починатися заново. Контент і далі важливий, але лише як підтримка цих важелів.
Більшість старого блогового архіву ніколи не створювала впізнаваність. У світі, де ШІ стискає інформацію до коротких відповідей, він тим більше цього не зробить.
Варто відмовитися від таблиць. Потрібно створювати активи, які роблять вибір на вашу користь очевидним і для машин, і для людей у момент купівлі.
Чим GEO відрізняється від традиційного SEO
Коли ШІ-режими стають основним інтерфейсом взаємодії — у чатах, відповідях або змішаних SERP — перевагу отримують бренди, які системам легко рекомендувати в момент купівлі. У цьому і є серце GEO: зростання доступності бренду для ШІ.
Це можна сприймати як безплатний paid search. Якщо фокус і далі залишається на інформаційному трафіку й нескінченних тематичних коліщатках, момент буде втрачено. У багатьох — уже втрачено.
Вони працюватимуть разом із PR, продуктовим маркетингом і продажами. Інструменти — Semrush і Google Search Console — залишаться. Але їх використовуватимуть для підтвердження стратегії, а не для виправдання нескінченного виробництва контенту.
Усіх інших замінить агентна система, яка швидше й краще генерує порожній наповнювач.
Неприємна, але корисна правда про GEO
Маркетинг винагороджує скромність. Ви — не споживач. І точно не мовна модель. Не варто вгадувати. Потрібно вимірювати чотири показники. Потрібно описувати точки входу в категорію. Потрібно створювати активи, які роблять бренд простим для рекомендації. Потрібно звіряти оцінки інструментів із власними даними й вчитися на розбіжностях.
GEO — це бренд-маркетинг у середовищі машинного посередництва.
Тож як зрозуміти, що GEO працює? Зростає частка в пошуку. Зростає частка трафіку з наміром купівлі. Розширюється видимість у підказках у тих точках входу в категорію, які реально передують покупці. Розмовні запити конвертуються краще.
Бути рекомендованим ШІ тоді, коли це має значення — і не з’являтися там, де це не має сенсу.
