Як змінюються структури digital-команд: нові ролі, ШІ та гібридні формати
Упродовж кількох років digital-команди поступово змінюють свою структуру. Дедалі частіше з’являються нові типи спеціалістів — з широкими компетенціями, технічною гнучкістю й досвідом роботи зі ШІ.
За дослідженням McKinsey, 75% керівників стверджують, що GenAI суттєво змінить їхні маркетингові операційні моделі впродовж наступних двох років.
Частина класичних посад трансформується або комбінується. Це не універсальна модель, але тенденція помітна в агенціях та стартапах. Ми вирішили дослідити, чому це відбувається та які ролі будуть важливими в у структурі digital-команд у майбутньому.
Чому структура digital-команд змінюються
За останні роки диджитал-маркетинг став динамічнішим, автоматизованішим і не таким формальним. Від компаній вимагають автентичності, звʼязку з культурою споживачів, від них очікують реакції на миттєві тренди та інфоприводи, які складно передбачити.
Паралельно з цим зʼявився ШІ, який дозволяє автоматизувати частину рутини — швидше готувати тексти, створювати зображення, відео, автоматизовувати завдання тощо. Частково він перебирає на себе роботу, яку виконували фахівці — це не означає, що спеціалісти більше не потрібні, але формат їхньої залученості змінюється.
Тобто зростає потреба в людях, які комбінують в одній посаді кілька навичок з різних сфер і можуть: запустити, протестувати, проаналізувати й адаптувати гіпотезу. Це і є ключовий зсув: від вузьких вертикальних посад — до гнучких ролей, які працюють на рівні ідеї, інструменту й результату одночасно.
“Справжній зсув, який спричиняє штучний інтелект, є більшим, ніж ви думаєте. Міжфункціональна співпраця між командами, що займаються маркетингом, технологіями та даними, стане критично важливою. Стратегічне мислення, креативність та гнучке лідерство — це ті навички, які визначатимуть успіх маркетингу у майбутньому.”
У результаті змінюється саме ядро digital-команд: з’являються ролі на перетині контенту, маркетингу, автоматизації й ШІ. Деякі великі агенції як Ogilvy скорочують штат, для того, щоб оптимізувати свою роботу та адаптуватися до змін ринку.
Нові ключові ролі в маркетинг-командах
Частина компаній вводить у команди нові функції — часто вони не замінюють класичні, а доповнюють їх штучним інтелектом. Це відбувається у великих digital-відділах, R&D-командах або агентствах, які фокусуються на автоматизації та масштабуванні.
Найчастіше з’являються такі ролі:
- Head of AI — відповідає за впровадження ШІ в межах маркетингу: визначає напрям, обирає інструменти, будує внутрішню культуру взаємодії з ШІ. Це не технічна роль — швидше стратегічна, із фокусом на ефективність і навчання команди.
- AI content strategist — визначає, які задачі в контенті передати ШІ, а де потрібна ручна робота. Працює на стику редактури, генерації й бренду.
- Prompt designer / engineer — формулює запити до ШІ так, щоб отримати потрібний результат. У цій позиції важливе не знання коду, а вміння точно пояснити завдання системі й отримати від неї прогнозований результат.
- Data curator — відповідає за те, щоб внутрішні дані (наприклад, база знань компанії або tone of voice) були структуровані для використання в ШІ та сервісах з ШІ.
- Ethical AI officer — перевіряє, як використання ШІ впливає на етичні, юридичні та репутаційні ризики. Це актуально у великих компаніях, які працюють з персональними даними.
- Customer journey architect — будує персоналізовані сценарії для користувачів, у яких ШІ адаптує контент, канали й повідомлення під поведінку людини в реальному часі.
Ці ролі поки що не є масовими. Але вони показують напрям розвитку: там, де компанії активно інтегрують ШІ, потрібні не просто виконавці, а фахівці, які можуть налаштувати й масштабувати нові підходи.
Як трансформуються наявні ролі SEO-спеціалістів, SMM, копірайтерів та дизайнерів
Класичні ролі спеціалістів — SEO, PPC, SMM тощо — не зникають, але змінюється формат участі в роботі. Частину завдань — підготовку драфтів, зведення даних, генерацію ідей чи варіантів — виконують інструменти. Людина залишається у процесі як модератор та редактор процесу.
У ролі SEO-фахівця поступово зменшується частка технічного завдання і ручної оптимізації. Натомість з’являється більше роботи з налаштуванням запитів до ШІ, перевіркою відповідності текстів пошуковій стратегії, адаптацією семантики.
У роботі копірайтера зміщується фокус з написання на редагування, уточнення завдань і формулювання прикладів для генерації. Зростає роль у модерації тону, точності та коректності готового контенту.
У дизайнера стає менше завдань на створення креативів чи проєктів з нуля. Більше — на фінальну обробку, підготовку вхідних матеріалів і побудову візуальних систем. Генеративні сервіси пришвидшують цикл, але не знімають потреби в оцінці та коригуванні.
Аналітик дедалі частіше працює не з інтерфейсами дашбордів, а з формулюванням запитів до ШІ, перевіркою даних і поясненням висновків команді. Важливішою стає навичка інтерпретації.
У цих ролях фокус зміщується з виробництва до налаштування, редагування і впровадження. Це скорочує час виконання, але вимагає іншого типу уваги й нових компетенцій.
Як перебудовуються структури digital-команд
Компанії поступово змінюють підхід до формування digital-команд. Замість вертикальних структур, де кожна роль відповідає лише за свою ділянку (наприклад, SEO, копірайтинг, аналітика), з’являються команди з фокусом на спільний результат.
- У структурі digital-команд відбуваються кілька змін:
- Менше рівнів — більше автономії. Внутрішні погодження й затвердження скорочуються. Команда ухвалює рішення ближче до задачі, а лідер виконує роль фасилітатора, а не контролера.
- Фокус не на посадах, а на функціях. Участь у команді залежить не від того, яку посаду займає спеціаліст, а від того, яку функцію він може взяти у проєкті: стратегія, запуск, генерація, аналіз тощо.
- Інтеграція ШІ на кожному етапі. Команди одразу закладають ШІ в процес: для генерації текстів і візуалів, аналізу результатів, автоматизації повторюваних задач. Це впливає на розподіл часу, підходи до брифування і планування.
- Гібридні ролі замість класичних відділів. Усе частіше зʼявляються позиції, які поєднують кілька зон відповідальності: content & automation, growth & AI-integration. Це дозволяє зменшити склад команди без втрати продуктивності.
Поширюється принцип створення команди під задачу, а не для відповідності структури. Це дає змогу швидше реагувати на зміни, запускати гіпотези й працювати продуктивніше.
Digital-команди починають працювати по-новому. Частину завдань виконує ШІ, але команда залишається ключовою. Замість класичної структури з окремими відділами зʼявляються малі команди під задачу та ролі, які формують ШІ-рутину: Head of AI, Ethical AI officer, AI content strategist тощо.
Ролі стають гнучкішими. Спеціалісти поєднують кілька напрямів: створення контенту, аналітика, автоматизація, робота зі ШІ. Це інший спосіб організації, а не відмова від важливих спеціалістів та їх досвіду.
Замість посад важливими стають функції: хто може швидко сформулювати ідею, запустити тест, адаптувати рішення. Це змінює підхід до набору команди, навчання і взаємодії.
