Як Tomorrowland став найсильнішим брендом серед фестивалів — розбір маркетингу та ідей
Tomorrowland — один із найвпізнаваніших музичних фестивалів у світі. Його бренд вирізняється візуальним стилем та здатністю залучати мільйони глядачів і партнерів.
Ми розібрали як Tomorrowland вибудовує маркетинг, створює контент і працює з аудиторією на різних платформах. Це корисно для брендів, подій, локальних бізнесів і команд, які хочуть працювати зі спільнотами та створювати довготривалі формати залучення.
Що таке Tomorrowland і чому це маркетинговий феномен
Tomorrowland — це музичний фестиваль, який щороку проходить у Бельгії та збирає сотні тисяч людей з усього світу. Він виріс з локального фесту до глобальної події, яку впізнають за візуальним стилем, символікою та особливою атмосферою.
Фестиваль поєднує музику, шоупрограми, спільноту. Це світ із власною міфологією, який розгортається щороку навколо нової теми — через декорації, квитки, стрими, мерч і партнерські продукти.
Його стратегія привертає увагу не лише у сфері івентів. Forbes називає Tomorrowland прикладом сильного емоційного бренду, що дає уявлення про те, як створюється цінність через спільноту, контент і послідовну комунікацію.
Історія Tomorrowland: із локального заходу до окремого всесвіту
Tomorrowland виник у 2005 році як новий формат фестивалю електронної музики у бельгійському містечку Бом. Його заснували брати Мануель і Міхель Беккерси разом із компанією ID&T Belgium — локальним підрозділом нідерландської івент-компанії ID&T, яка вже мала досвід у створенні вечірок у Європі.
Організатори взяли за ідею створити фестиваль, який об’єднує музику, сценографію, емоції та відчуття занурення в інший світ.
Перший захід відбувся 14 серпня 2005 року. На ньому виступили відомі диджеї того часу — Armin van Buuren, Sven Väth, Sasha, Push. У дебютний рік фестиваль зібрав понад 10 000 відвідувачів. Такий старт став можливим завдяки підтримці ID&T, рекламній кампанії на бельгійських радіостанціях та авторитету хедлайнерів у фанатських колах.
Успіх першого року заклав основу для подальшого розвитку як бренду з візуальною ідеєю. Згодом Tomorrowland почав змінюватися.
Рання фаза — поступовий ріст завдяки спільноті та популярності хедлайнерів
Щороку фестиваль розширювався: кількість сцен зростала, оформлення ставало більш театралізованим. У 2008 році Tomorrowland зібрав уже 50 000 учасників.
У 2009 році з’явився перший повноцінний aftermovie — відео з найяскравішими моментами події, яке допомогло поширити фестиваль через YouTube. Роль відіграла і фан-спільнота, яка сама почала створювати контент — блоги, відео, обговорення на форумах. Tomorrowland зростав органічно.
Глобальна експансія після 2011 року
У 2011 році офіційне aftermovie стало вірусним: понад 100 млн переглядів впродовж року. Це перетворило Tomorrowland на міжнародний феномен.
У 2013 році фестиваль відкрив TomorrowWorld у США (штат Джорджія), у 2015 — Tomorrowland Brasil у Сан-Паулу. Обидва заходи зібрали понад 150 000 учасників. Tomorrowland стає синонімом фестивального формату преміумрівня.
Перехід у digital і гейміфікація
Фестиваль поступово формував екосистему. Запустили One World Radio — постійну радіоплатформу, розробили персоналізовану систему квитків із кодами, листами та загадками.
Кожна подія має унікальну візуальну тему, яка проходить через усе: сцену, запрошення, стрими, мерч. Кемпінг DreamVille перетворюється на повноцінне тимчасове місто з інфраструктурою, де мешкають понад 35 000 людей щороку. Tomorrowland уже працює як бренд, що комунікує з аудиторією цілий рік.
Часи COVID і повна цифровізація
Через пандемію фестиваль скасовується офлайн, але команда запускає Tomorrowland: Around the World — платний віртуальний захід із 3D-ландшафтами, живими сетами та ефектом присутності.
Понад мільйона глядачів з 200 країн долучаються онлайн. Це перетворює фестиваль на платформу, яка здатна існувати й в цифровому просторі.
Повернення до офлайну — зміцнення спільноти та нові ідеї
Tomorrowland повернувся в офлайн-формат двох вікендів на рік. Продовжується розвиток One World Radio, запускаються NFT-квитки та digital-мерч. Бренд укладає нові партнерства в галузях подорожей, технологій, здорового способу життя. Спільнота стає ще активнішою, а фестиваль дедалі більше працює як культурна платформа з інсталяціями, закритими подіями тощо.
@djdavidbeatz @Tomorrowland 🌸 #tomorrowland2024 #entradatomorrowland #cajatomorrowland #tomorrowlandticket #tomorrowlandbracelet ♬ The Nights – Acoustic – VL4S
@luciandanciu The Tomorrowland 2024 Mainstage 🫣🤩 #tomorrowland #tml #mainstage #tml@Tomorrowland @Tomorrowland Forever @Tomorrowland ♬ sunet original – Lucian Danciu
Фестиваль став глобальним, тому що відразу мав на меті будувати емоційний досвід і спільноту через ідею втечі від буденності. Його зростання — це історія про послідовність, деталізацію й здатність адаптуватися до сучасних технологій та запитів аудиторії, зберігаючи основну ідею.
Як працює маркетинг Tomorrowland
Маркетинг та підходи до комунікації, залучення аудиторії фестивалю змінилися за останні кілька років, проте дещо залишилося незмінним — ідея втечі у нереальний світ на вікенд. Розберімо детальніше, як працює з цією ідеєю Tomorrowland.
Казковий світ як основний бренд Tomorrowland
Однією з ключових особливостей маркетингу Tomorrowland є створення цілісного всесвіту для фестивалю. Кожна деталь, включно з квитками й головною сценою має тематику і підпорядковується їй. Щороку організатори обирають новий тематичний сюжет, який тримають у таємниці до кількох тижнів перед початком.
Через тему Tomorrowland вибудовує впізнаваний світ, у якому кожна деталь — частина єдиного сюжету. Це створює глибше залучення й підсилює ефект бренду.
Квитки на Tomorrowland як маркетинговий інструмент
Tomorrowland перетворює просте придбання квитка на справжню подію. У цьому процесі задіяли одразу кілька інструментів: персоналізація, гейміфікація, колекційність і бонуси для залучення.
@femsfoodiefinds Unboxing van de Tomorrowland bandjes / bracelets van 2025 😍 #tomorrowland #tml #tomorrowlandbracelet #tml2025 ♬ origineel geluid – Fem | Recepten & Hotspots ✨
Щоб отримати доступ до купівлі, користувач спершу проходить попередню реєстрацію. Далі система генерує унікальні посилання, ранжує чергу, додає таймери, email-нагадування й опитування — усе це створює очікування і підсилює залучення. Частина квитків розповсюджується через Global Journey — це окремі пакети з проживанням і трансфером, які запускаються раніше за основний продаж і стимулюють ранні бронювання.
@tomsmets6 Ready for the next one! #tomorrowland #tomorrowland2017 #tomorrowland2018 #tomorrowland2019 #tomorrowland2022 #tomorrowland2023 #tomorrowland2024 #tomorrowland2025 ♬ original sound – Tom Smets
Після купівлі квитка користувач отримує фірмовий браслет — Magical Pass. Його упаковка завжди унікальна і відповідає темі фестивалю. Квиток включає персоналізовану листівку, елементи теми фестивалю та іноді додаткові матеріали: мапи, картки, сувенірні деталі. Це посилює емоційний ефект і мотивує ділитися враженнями в соцмережах.
У 2023-2025 роках Tomorrowland також експериментує з NFT-квитками. Власники таких токенів отримують ранній доступ до розіграшів, вечірок, закритих сцен і пріоритет при бронюванні фудзон.
@tomorrowland It’s almost time to welcome you at DreamVille, the Official Tomorrowland Campsite. #tomorrowland #electronicmusic #festival ♬ original sound – Tomorrowland
@natmuller.r Carpa para la edición del aniversario 20 de @Tomorrowland ✨💜 #dreamville #tomorrowland #montagoe #camping #edm #tomorrowland2024 #tomorrowlandbelgium #belgium #boom #astera ♬ I Could Be The One [Avicii vs Nicky Romero] – Nicktim – Original Mix – Avicii & Nicky Romero
У фестивалю також є внутрішня віртуальна валюта Pearls, привʼязана до браслета-квитка. Її використовують для покупок на території фестивалю, що додає гейміфікації та спрощує транзакції. А деякі формати квитків включають додаткові інтеракції — наприклад, участь у Night Before Tour (закритий перегляд сцени до старту), доступ до backstage або діджей-сетів у кемпінгу DreamVille.
@bruheduarda_ Drinks aqui no dreamville #tomorrowlandbrasil #tomorrowland #dreamville #amantesdeeletronico #festaeletronica ♬ som original – Bruh ou VintageCulturista
Усі ці дії підсилюють бренд емоціями: квиток перетворюється на інструмент занурення у всесвіт Tomorrowland ще до моменту приїзду на фестиваль.
Контент-стратегія фестивалю
Фестиваль будує контент навколо емоцій відвідувачів, грає з FOMO та вміє інтригувати. У TikTok і Instagram Reels переважають короткі кліпи з відчуттям дива: краплі дощу на долоні, фаєршоу в ритмі сету, зустрічі фанатів з різних країн. Кожен фрагмент — частина великого наративу про глобальну єдність і натхнення через музику.
@tomorrowland @Anyma x Tomorrowland #tomorrowland #electronicmusic #festival #ontour ♬ original sound – Tomorrowland
Контент будується на форматі зацікавлення, прожиття емоцій разом, підживлення інтригою. Відео з POV-перспективою, сториз з ранкового кемпінгу, репортажі з репетицій сцени — усе створює відчуття присутності ще до події.
@tomorrowland Walkthrough the Tomorrowland Store in Ibiza. #tomorrowland #electronicmusic #festival ♬ original sound – Tomorrowland
@tomorrowland 23 days left until Tomorrowland 2025.
♬ original sound – Tomorrowland
Цікаво, що контент Tomorrowland не припиняється після самого фестивалю. Команда підтримує ритм публікацій у соцмережах і YouTube: сет-листи, ремікси, бекстейдж-інтерв’ю, історії фанів з різних країн.
@tomorrowland Who's ready for UNITY at Sphere – Las Vegas later this year? #tomorrowland #electronicmusic #festival #sphere ♬ original sound – Tomorrowland
Крім того, Tomorrowland активно використовує архів — публікує ностальгійні відео і рекапи минулих років.
Tomorrowland використовує UGC, як частину офіційної медіастратегії. Ще з 2012 року фестиваль заохочує публікацію фото та відео з фірмовими хештегами #Tomorrowland, #PeopleOfTomorrow, #LiveTodayLoveTomorrow.
Фестиваль створює спеціальні зони, адаптовані для зйомки: фотозони з логотипом, локації з фірмовими інсталяціями, тематичні костюми волонтерів.
@tomorrowland A brand new expierence at the festival grounds, together with @Old Spice. #tomorrowland #electronicmusic #festival #ontour ♬ original sound – Tomorrowland
UGC також використовується в комунікації з партнерами: Coca-Cola, JBL, Old Spice та Adidas включали кампанії, де фани створювали відео з брендованими елементами, які потім потрапляли до офіційних роликів і конкурсів.
@tomorrowland Stay fresh for the magic of Tomorrowland Winter, together with @oldspice_de ♬ origineel geluid – Tomorrowland
Колаборації Tomorrowland
Також фестиваль активно розвиває напрям колаборації — співпрацює з продуктовими (і не тільки) компаніями, пропонуючи різні лімітовані колекції продуктів чи бонуси.
Coca‑Cola
З 2022 року Tomorrowland співпрацює з Coca‑Cola на європейському рівні — бренд проводить конкурси, які дарують переможцям доступ за лаштунки, а також забезпечує live‑трансляції з фестивалю через свої канали мережі.
Під час Tomorrowland Winter 2024 понад 65 млн глядачів переглянули фестиваль онлайн в межах Coke Studio Experience.
Absolut
Шведська компанія Absolut є партнером фестивалю з 2017 року. У межах цього партнерства бренд запускає спеціальні limited‑edition пляшки (серія з 3 пляшок для теми Orbyz 2025 року), засновані на концепції фестивалю.
JBL
У липні 2024 JBL разом з Tomorrowland запустили JBL Land у Roblox — віртуальну сцену House of Fortune, яка відтворює реальну сцену з фестивалю. Крім того, зʼявилася колонка JBL Xtreme 4 Tomorrowland і спеціальні аватари, предмети для Roblox.
Loop Earplugs
У 2025 році Tomorrowland оголосив про глобальне партнерство з Loop — офіційним постачальником захисних фільтрованих навушників (17 дБ), які випускаються у фірмовому дизайні Orbyz — теми Tomorrowland 2025. Співпраця охоплює всі локації Tomorrowland по світу.
BMG
У жовтні 2024 Tomorrowland Music підписав глобальну угоду з BMG на управління правами на музику й ко‑сінг нових авторів. Перший спільний Lab of Tomorrow writing camp зібрав 32 артистів і завершився спільним виступом на сцені фестивалю.
Old Spice
Old Spice приєднався до партнерів Tomorrowland у межах зимового формату фестивалю. На Tomorrowland Winter бренд організовував активності під назвою Freshness Guards — спеціальних агентів, які забезпечували освіжаючі спреї для учасників на схилах та біля сцен.
Фестиваль має багато колаборацій — Red Bull організовує зони для активностей на схилах, Budweiser проводить закриті вечірки з push-анонсами в застосунку, а Casa Corona створює лаунж-зони з живими виступами.
@trademark_live I actually felt like a celebrity being hosted on this insane expereince 😍 You just wait till you see what @Red Bull organised at Tomorrowland. || #tomorrowland#trademarklive ♬ original sound – Trademark Live
Sephora запускає beauty-хаби з безкоштовним макіяжем для гостей, The North Face інтегрує квести й атракціони на сніжних локаціях, а Belgian Beer Bar представляє добірку локального пива під власний DJ-сет.
@sephorafrance Imagine tu peux te faire maquiller par Sephora au festival #TomorrowlandWinter 😏❄️ #SephoraFrance #SephoraWinterVibes @Tomorrowland ♬ Pop like this Pt. 2 (Sped Up) – prodbycpkshawn
Такі активації не лише підтримують атмосферу фестивалю, а й формують досвід, який фіксується в соцмережах і стає частиною контенту гостей.
@thenorthface_europe Setting up the dome for the first time @Tomorrowland Winter Challenge accepted ✔️ #NeverStopExploring ♬ original sound – thenorthface_europe
Що може перейняти бізнес або локальні івенти
Деякі інструменти та принципи фестивалю можуть бути корисними для локальних івентів, міських ініціатив, брендів і бізнесів, які працюють офлайн.
Контентна система має працювати до і після події
Tomorrowland не обмежується періодом фестивалю. Вони розробляють контент, який формує очікування задовго до старту — через тизери, партнерські відео, бекстейджі з монтажу сцени. А після — утримують інтерес архівами, добірками й реміксами. Це дозволяє утримувати авдиторію між сезонами.
Бізнес теж може планувати цикл на 3 етапи:
- передзапуск з роботою на очікування;
- live-контент в моменті;
- контент після завершення, орієнтований на емоцію ностальгії.
Локальний мерч як елемент розповсюдження ідеї
Фестиваль щороку випускає лімітовану колекцію речей із символікою поточного сезону. Усе зі змістом: квіти, шрифти, назви треків. Люди купують не одяг, а приналежність до історії, предмет який стане для них символом ностальгії.
Мерч має нести в собі сенс, а не бути банальною річчю з логотипом, яку викинуть після івенту. Якщо це локальна подія — на мерчі може бути фраза з регіонального сленгу або дизайн із референсами до міста, можна створити інтеракцію з розміщенням фотомоменті просто з івенту тощо.
Децентралізація авдиторії через амбасадорів
Tomorrowland системно працює з авдиторією з понад 200 країн. Частину комунікації вони передають фанам — через ініціативу People of Tomorrow.
Цей підхід легко адаптувати: сформувати пул лояльних відвідувачів або клієнтів, які першими дізнаються про події, отримують матеріали для поширення або знімають контент від свого імені. Це краще за рекламу — бо виглядає як UGC і нативно продає подію.
Подія як метаверс: точка дотику на різних платформах
У 2024-2025 Tomorrowland має присутність не лише фізично, а й у Roblox, на YouTube, у фірмовому застосунку, email, TikTok і навіть в AR-реальності через партнерські активації.
Для локального бренду можна реалізувати:
- винести частину контенту в окремий Telegram-канал або закритий чат;
- розробити нескладні AR-ефекти через Spark AR для Instagram;
- запропонувати преспаки тим, хто долучається онлайн;
- зробити рекап івенту як email із лінками, плейлистами та матеріалами.
Партнерство з брендами як спільна дія, а не місце на банері
У Tomorrowland кожен бренд створює активність: Sephora — beauty-зони, JBL — віртуальну сцену, RedBull — активності.
У локальному масштабі це означає нову модель співпраці: не «бренд платить за місце і стоїть з логотипом», а «бренд створює щось, що запамʼятовується».
Наприклад, локальна кавʼярня може створити «тиху сцену» без галасу, де учасники дегустують каву, відпочивають і налаштовуються на день. Медіа — замість фотозони — можуть дати доступ до backstage‑потоку або транслювати live‑реакції гостей через окремий Telegram‑канал. Так створюється контент для включення аудиторії в реальний рух події.
