Як TikTok впливає на продажі по всіх каналах — дослідження Monks × TikTok Marketing Science
Monks спільно з командою TikTok Marketing Science провели дослідження, щоб кількісно оцінити реальний вплив реклами TikTok на омніканальні продажі — тобто не лише на прямі онлайн-покупки, а й на продажі через роздрібних партнерів та у фізичних магазинах.
В основі — аналіз даних провідного б’юті-бренду з використанням Media Mix Modelling (MMM), власної методології Monks під назвою Clarity.
Автори дослідження стверджують, що бренди недооцінюють ROI від TikTok більш ніж на 50%, якщо спираються лише на піксельну атрибуцію або модель last-click. Повна картина розкривається лише тоді, коли враховуються всі точки продажу: власний сайт, маркетплейси, офлайн-роздріб.
TikTok випереджає інші диджитал-канали за омніканальним ROI на всіх етапах воронки — від формування попиту (+44%) до конверсій (+7%) — і додатково генерує понад 10% брендових пошукових кліків за межами платформи.
Чому last-click attribution не працює для TikTok
Соцмережі залучають користувачів на кожному етапі воронки. Якщо людина побачила рекламу в TikTok, зацікавилась, потім загуглила бренд і купила в офлайн-магазині — last-click запише цю покупку пошуку або взагалі нічому, але не TikTok.
Розподіл доходу за рекламними каналами: TikTok рівномірно впливає на всі точки продажу, інші канали — переважно на сайт бренду
Для брендів, які продають одночасно через власний сайт і через сторонніх дистрибуторів, складність ще вища: піксель просто не бачить більшість покупок. Media Mix Modelling вирішує цю проблему, встановлюючи статистично значущий зв’язок між рекламною активністю та доходом бренду в цілому — по всіх точках продажу.
Що показав аналіз MMM
Дослідження охопило всі канали продажу бренду — від власного сайту до фізичних магазинів роздрібних партнерів. Це дало змогу побачити повну картину впливу TikTok, яку стандартна атрибуція просто не фіксує.
TikTok рівномірно впливає на всі канали продажу
Інші диджитал-канали переважно генерують продажі на сайті бренду. TikTok натомість рівномірно розподіляє вплив між brand.com, Macy’s, Ulta та офлайн-роздрібом. Він впливає на рішення про покупку незалежно від того, де людина зрештою її здійснює.
Верхня воронка дає вищий ROI, ніж нижня
І верхньо-, і нижньофункціональні кампанії TikTok однаково рівномірно розподіляють вплив між усіма точками продажу — незалежно від типу кампанії, ефект однаковий.
Demand capture, тобто нижньофункціональний таргетинг на тих, хто вже готовий купити, — +7% до середнього. Результат позитивний, але він підкреслює головне: основна цінність TikTok — у формуванні попиту, а не лише в його захопленні.
TikTok підживлює пошукову активність
Понад 10,4% брендових кліків у пошукових системах були ініційовані TikTok раніше у шляху покупця. TikTok-реклама спонукає людей іти в Google і шукати бренд — і ці конверсії традиційно зараховуються пошуку, хоча насправді ланцюжок починався в TikTok.
Кожен десятий брендовий пошуковий клік у Google починався з TikTok — користувач побачив рекламу в TikTok, а потім пішов шукати бренд у пошуку
Реклама, яку видно всьому бізнесу — а не лише одній команді
За даними дослідження, більшість компаній досі оцінюють ефективність реклами окремо по кожному каналу: ecommerce команда дивиться на онлайн-продажі, роздрібний відділ — на офлайн. MMM об’єднує ці дані і показує повний вплив реклами на весь бізнес.
Це важливо на рівні керівництва. Торік лише 22% маркетологів були впевнені, що мають достатньо даних для обґрунтування бюджету перед фінансовим директором. MMM закриває цю прогалину: замість абстрактних припущент — конкретні цифри по кожній точці продажу з урахуванням рентабельності та середнього чека.
Рекомендації від авторів дослідження на 2026 рік
- Робіть ставку на верхню воронку. Кампанії на впізнаваність і формування інтересу в TikTok показали найвищий ROI серед усіх типів кампаній. Саме вони рівномірно впливають на продажі по всіх каналах — онлайн і офлайн.
- Не розглядайте TikTok і пошук як конкурентів. TikTok формує інтерес, людина йде в Google, щоб дізнатися більше, і купує — у магазині чи на сайті. Це один ланцюжок, а не два окремих канали. Використовуйте інсайти з TikTok для пошукових кампаній і навпаки.
- Міряйте те, що реально впливає на бізнес. Якщо орієнтуватися лише на кліки та атрибуцію останнього дотику, частина реального впливу реклами залишиться невидимою. Інструменти на кшталт MMM дають змогу приймати бюджетні рішення на основі повної картини, а не її фрагмента.
