Як штучний інтелект впливає на сприйняття реклами — дослідження Kantar
Штучний інтелект активно змінює продакшен реклами: команди швидше тестують ідеї, скорочують витрати та іноді повністю створюють ролики без традиційної зйомки. Водночас глобальне дослідження Kantar свідчить, що сама наявність ШІ не гарантує ні кращих, ні гірших результатів.
Kantar проаналізував понад 350 рекламних роликів, створених із використанням ШІ. У частині кейсів технологія була очевидною, в інших — майже непомітною для глядача. Понад 40% роликів із «безшовною» інтеграцією ШІ потрапили до найвищої категорії за впізнаваністю бренду. Натомість реклама з неприродними або відволікаючими елементами демонструвала слабші результати.
За методологією Kantar, ефективна реклама має пройти кілька етапів: її помічають, розуміють зміст, відчувають емоцію, запам’ятовують бренд і згадують його під час вибору продукту чи послуги. Інструмент виробництва не змінює цієї послідовності.
Окремо дослідники разом із компанією Affectiva вивчили емоційні реакції за допомогою опитувань і технології аналізу міміки. Реклама зі ШІ викликала сильніші емоції — як позитивні, так і негативні. Водночас частіше фіксували здивування або смуток. Якщо використання технології виглядало надто очевидним, негативна реакція посилювалася. Дослідники також зауважили, що посмішка не завжди означає позитив — інколи це реакція ніяковості.
За даними Kantar Ukraine, 67% українців знають або чули про використання ШІ в рекламі. Ставлення здебільшого нейтральне. Найпоширеніші емоції — зацікавлення, здивування та байдужість.
У межах дослідження протестували традиційно знятий ролик Apple Holiday і різдвяну рекламу Coca-Cola, створену за допомогою ШІ. Респонденти майже не змогли визначити спосіб виробництва. 40% назвали ролик Apple повністю створеним із ШІ, 48% — частково. Рекламу Coca-Cola 45% визначили як повністю згенеровану, 48% — як частково.
Результати показують: масова аудиторія не завжди відрізняє якісний ШІ-контент від традиційної зйомки. Для брендів це означає, що ключовим фактором залишається історія та емоція. Штучний інтелект може пришвидшити виробництво і розширити можливості креативу, але він не створює ефективність автоматично.
Джерело: Kantar
