«ШІ допомагає, люди керують»: як штучний інтелект допомагає HubSpot писати тексти
Штучний інтелект за кілька років пройшов шлях від експериментального інструмента до повноцінної частини щоденної роботи маркетологів, редакторів і райтерів. Водночас навколо ШІ досі багато страхів і спрощень — від очікувань повної автоматизації творчості до побоювань, що він витіснить людей із процесу створення контенту.
У цьому матеріалі команда блогу HubSpot — однієї з найбільших у світі платформ для маркетингу, продажів і роботи з клієнтами — ділиться практичним досвідом того, як ШІ реально використовується в редакційній роботі.
Буду відвертою: я виснажена. З’явилося відчуття, що всім керує штучний інтелект. Я, звісно, перебільшую, але ШІ змінює те, як ми працюємо, відпочиваємо й живемо, швидше за будь-яку технологію, яку я бачила за понад десять років роботи в маркетингу.
За такої кількості змін і невизначеності це виявилося складно навіть для досвідчених маркетологів і райтерів у HubSpot. Але що більше дізнаємося, то чіткіше розуміємо: ШІ не обов’язково має бути ворогом для авторів контенту.
Як блогери HubSpot використовують ШІ у своєму процесі написання текстів
У команді блогу HubSpot ми експериментуємо з ШІ вже певний час і, як і всі інші, досі розбираємося, як саме з ним працювати.
Водночас вже виявили кілька цікавих сценаріїв використання, які спростили деякі з найбільш трудомістких робочих процесів, покращили результат і дали більше часу для глибшого дослідження тем.
Ми не приховуємо свої підходи, тож давайте розберемося, як саме ми інтегрували ШІ у процес написання текстів.
Крок 1: Використовуємо ШІ, щоб подолати творчі блоки та генерувати ідеї
Кожна хороша стаття починається з іскри натхнення. Іноді ідеї з’являються легко, а іноді потрібна допомога, щоб зрушити з місця. Саме тут і починається наша робота з ШІ.
Як контент-маркетолог, написала близько 800 статей, і навіть у мене досі трапляється письменницький блок. Раніше, коли виникали труднощі, я зверталася до колег — обговорювала з ними думки й ідеї. Але в умовах віддаленої роботи можливостей для таких неформальних розмов значно менше.
Хоча ШІ не може замінити спілкування з колегами, він став справжнім проривом у моменти, коли мені потрібна допомога, щоб розгорнути ідею або зрозуміти, з якого боку підійти до теми.
Я не можу з цим не погодитися.
Нещодавно підбирала теми для колонки HubSpot Breaking the Blueprint і не могла нормально стартувати. Підключила ChatGPT і звернулася до нього з таким запитом:
Ось фрагмент відповіді:
Після цього доопрацювала запропоновані ідеї, а потім зустрілася з колегою, щоб фіналізувати теми, які найкраще відповідали нашій аудиторії.
Як вже казала, ШІ не повністю замінює обговорення ідей із колегою, але він може стати багатообіцяльною відправною точкою, коли ти застряг. Це запустило мій творчий процес — і цього було достатньо. Коли напрям визначено, настав час занурюватися в дослідження.
Крок 2: Підсилюємо дослідження за допомогою ШІ як інформаційного асистента
Коли тема й ракурс визначені, потрібно розібратися в предметі максимально глибоко. Саме тут ШІ стає нашим дослідницьким двигуном.
Як контент-маркетолог і редакторка, я завжди передусім думаю про якість і точність. Я хочу бути впевненою, що інформація, яку подаю будь-якій аудиторії, є цінною й надійною. А це означає багато досліджень, а якісні дослідження потребують часу.
Генеративний ШІ може суттєво допомогти на цьому етапі завдяки здатності збирати й узагальнювати інформацію з багатьох джерел, часто за лічені секунди. Фактично, 47% маркетологів уже повідомляють, що використовують ШІ для досліджень.
У моєму власному дослідницькому процесі мені більше не потрібно продиратися крізь сторінку за сторінкою результатів Google, щоб знайти потрібну інформацію. Натомість ШІ бере на себе основну частину пошукової роботи й подає результат у зрозумілому, структурованому вигляді. Він не просто дає посилання на ресурс, який може містити відповідь, як це робить пошукова система, — він одразу дає відповідь.
Невдовзі Керолайн отримала докладну таблицю, яка кількома короткими абзацами чітко ілюструвала саме те, що їй було потрібно:
Кейтлін Міллікен, старша програмна менеджерка мережі фриланс-райтерів, також вважає ШІ важливою частиною свого дослідницького процесу. Вона розповідає, як він допомагає їй структурувати інформацію про продукти HubSpot під час написання текстів:
Використання ШІ для контент-досліджень і аналізу допомогло копнути глибше й знайти ракурси та розуміння, які могли б пропустити або на які пішло б значно більше часу без нього. А тепер — час переходить до написання тексту.
Крок 3: Співпрацюємо з ШІ над чорновими планами та першими драфтами
Ось тут стає справді цікаво. Не лише досліджуємо й брейнштормимо разом із ШІ — реально даємо йому допомагати писати. Але в нашого підходу є рамки.
Команда блогу HubSpot не просто копіює, вставляє й публікує контент, згенерований ШІ. Натомість використовуємо ШІ як стартову точку — той брудний перший драфт, який підживлює ідеї.
Одна з головних причин, чому люди читають матеріали HubSpot, — щоб вчитися у реальних маркетологів, фахівців із продажів і сервісу. Вони хочуть експертних, перевірених прикладів і розповідей про те, що працює, а що — ні.
Такої людської експертизи ШІ не дає. Людське судження й сторітелінг неможливо відтворити. ШІ не здатен створити прожиті знання, досвід і інсайти, але він може швидко зібрати початкову, загальну інформацію, з якої наші автори й редактори вже будують фінальний матеріал.
Наші автори використовують ШІ, щоб заощаджувати час, особливо в більш загальних, освітніх статтях. Багато хто, зокрема й я, використовує ШІ, щоб накидати простіші частини дописів і зосередитися на важливіших.
Наприклад, останніми місяцями часто зверталася до ШІ, щоб він накидав висновки. Коли основна частина статті вже готова, я заходжу в ChatGPT і прошу його написати висновок, який відповідає тону й думкам, викладеним у тексті. Далі я допрацьовую й редагую під себе.
Авторка HubSpot Трістен Тейлор теж використовує ШІ для вступів і висновків у блогових матеріалах. Вона пояснює:
Наша команда використовує ШІ в процесі підготовки креативного брифу й побудови плану вже понад рік, і ми почали експериментувати з першими драфтами, згенерованими ШІ. Поки що бачимо, що для деяких тем ШІ-драфтинг справді економить час, хоча й не для всіх.
Для більш загальних тем на кшталт «що таке» і «як зробити» це звільняє більше часу авторів і редакторів на те, щоб говорити з іншими експертами, збирати унікальні приклади й кейси та загалом олюднювати типовіші теми, але ШІ не може запропонувати оригінальні ідеї, які потрібні для авторських колонок і матеріалів рівня thought leadership.
Це місце, де працює наша філософія: «ШІ допомагає, люди керують». ШІ підтримує генерацію ідей, написання драфтів і ітерації — але остаточне рішення ухвалюють люди. ШІ збирає шматочки; ми складаємо пазл. Ми ніколи не публікуємо контент, згенерований ШІ, без уважного людського редакторського нагляду.
Крок 4: Використовуємо ШІ, щоб аналізувати дані та знаходити інсайти
Цифри не брешуть. Вони додають нашим статтям переконливості, але не завжди зрозуміло розповідають свою історію. Ось як ШІ допомагає розібратися в даних.
Цифри — не моя сильна сторона. Коли бачу дані опитувань або аналітику ефективності, у мене трохи паморочиться в голові, тож коли з’явилася перспектива використовувати ШІ для аналізу даних, я була рада.
Раніше цього року я протестувала цей сценарій для нашого звіту State of Inclusive Marketing 2025. ChatGPT дає змогу завантажувати таблиці, тож я прикріпила файл і попросила його показати найважливіші тренди, які видно в даних.
Спочатку агент просто повернув спрощену таблицю, але коли я попросила пояснити якісні (qualitative) тренди у вигляді абзаців, ось що отримала:
Чи могла б сама виділити ці тренди без допомоги ШІ? Так — але не за ту хвилину-дві, яку витратив ChatGPT.
Старша штатна авторка та редакторка сайту Емі Рігбі погоджується з цим, згадуючи свій досвід аналізу даних для нашого звіту про маркетинг вебсайтів.
Хочеться просто взяти тренди, які знаходить ШІ, і одразу бігти з ними далі, але перевіряйте їх повторно. Як знаємо, ШІ може помилятися і вигадувати. Це — найбільша проблема, про яку, за словами маркетологів, вони найчастіше повідомляють у роботі з ШІ, тож знайдіть час, щоб точково перевірити дані й переконатися, що агент не «додав від себе» зайвого.
(Примітка: OpenAI щойно запустила GPT 5, тож, можливо, у цій частині він став кращим.)
Крок 5: Експериментуємо з візуалами, згенерованими ШІ, щоб підсилити наш контент
Хороші тексти заслуговують на хороші візуали. Ось як використовуємо ШІ, щоб створювати переконливі зображення й інтерактивні елементи, які інакше були б для нас недосяжними.
Я вважаю себе завзятим самоучкою у графічному дизайні, але письмо все ж залишається моєю першою і найвідточенішою навичкою. Хоч письмовий контент і досі має значення, звички споживання контенту та купівельна поведінка дедалі більше вимагають візуальних та інтерактивних форматів — відео, інфографіки, квізів.
Такий складніший контент часто є недосяжним для мене та маркетологів із обмеженими навичками дизайну й розробки.
На щастя, сьогодні існує багато ШІ-інструментів, які можуть допомогти. Ба більше, наш звіт AI Trends for Marketers показав, що генератори зображень і дизайну за популярністю серед маркетологів зрівнялися з універсальними чатботами.
Старша маркетинг-менеджерка та ШІ-блогерка Мартіна Бретус демонструє можливості генеративного ШІ в цій сфері у своїй серії «Is it Real or AI?».
У ній вона створює різні формати мультимедійного контенту (відео, аудіо, фото) за допомогою ШІ та пропонує читачам вгадати, що з цього є згенерованим.
Я також використала ChatGPT, щоб створити дуже конкретне зображення-обкладинку — скарбничку у вигляді поросяти, яка символізує бюджет у Facebook.
Загалом ШІ допомагає створювати візуальні елементи, які справді покращують сприйняття контенту й полегшують розуміння ідей. Існує безліч потужних генераторів відео та зображень на основі ШІ, зокрема Breeze від HubSpot, якими ви можете скористатися так само.
Крок 6: Використовуємо ШІ як інструмент контролю якості
Перш ніж будь-який матеріал виходить у публікацію, він проходить редакційний процес. І так, тут теж є роль для ШІ — але не зовсім така, як ви могли б очікувати.
Усвідомлюємо це чи ні, але ми користуємося ШІ для вичитування й редагування вже десятиліттями.
Подумайте самі: перевірка орфографії та граматики в Microsoft Word і Google Docs, автозаміна на iPhone, Grammarly — навіть люди, які не пишуть професійно, покладаються на ці інструменти, щоб мінімізувати помилки й граматичні огріхи, які можуть виглядати недбало або непрофесійно.
Сьогодні ці можливості просто стали значно просунутішими.
Останніми місяцями вона почала використовувати ШІ-агентів як коректорів і навіть редакторів для своїх матеріалів.
І цим вона не обмежується лише граматикою й орфографією. Еммі радить просити агентів навіть про фідбек щодо того, як покращити текст.
Іноді я прошу ШІ покритикувати мою роботу, знайти логічні прогалини та вказати на слабкі місця, яких могла не помітити.
Зазвичай я формулюю запит так: «Подумай як digital-маркетолог, який читатиме цей матеріал, щоб вирішити, яке програмне забезпечення купити. Які занепокоєння в нього виникнуть після прочитання? Які питання залишаться без відповіді?» Це допомагає мені повернутися до тексту, переосмислити його й підсилити аргументацію».
Рігбі також створила власний кастомний GPT під назвою StyleScout для внутрішнього використання командою. Він допомагає авторам швидко перевіряти чернетки на стилістичні невідповідності. Для цього було достатньо завантажити внутрішні гайдлайни стилю в GPT і дозволити ШІ зробити решту, щоб контент залишався послідовним і відповідав бренду.
Крок 7: Використовуємо ШІ, щоб швидко створювати «мікрокопі» (тобто метаописи та пости для соцмереж)
Стаття написана, відредагована й готова до публікації. Але на цьому робота не закінчується — тепер її потрібно просувати. І це ще одна сфера, де ШІ особливо добре себе показує.
З якоїсь причини письменницький блок найчастіше накриває мене саме тоді, коли я пишу метаописи або пости для соцмереж до своїх блогових матеріалів. Можливо, це втома від теми або просто відчуття, що я надто всередині тексту, щоб виокремити справжні інформаційні перлини.
Якою б не була причина, швидка генерація правильних формулювань для просування контенту — один із моїх улюблених способів використання ШІ. Наприклад, ось що видав ChatGPT, коли попросила його запропонувати текст для соцмереж на основі однієї з наших статей.
Це дає основу, з якою можна працювати й адаптувати під себе.
Джеймі Джувілер, менеджер HubSpot зі штатного райтингу та AEO, також використовує ШІ для створення метаописів. Він радить вставляти вступний абзац у чатбот із ШІ та просити його згенерувати метаопис на 100–150 символів.
Краса цього підходу в тому, що ШІ бере на себе початковий творчий імпульс, звільняючи нас для доопрацювання меседжу й перевірки того, що він відповідає голосу бренду.
Бонус: ШІ допомагає залишатися в курсі подій у галузі
Можливо, це звучить банально, але чутки правдиві: маркетинг змінюється дуже швидко. На щастя, ШІ допомагає нашій команді блогу встигати за цими змінами.
Джувілер пояснює свій підхід: «У цій новій реальності AEO і, ширше, маркетингу на базі ШІ використовую генеративний ШІ як агента для консолідації інформації».
Ця система дає змогу Джувілеру тримати руку на пульсі новин про ШІ, не перевантажуючись інформацією. Той самий підхід можна застосовувати й до інших трендів, які висвітлюємо, — наприклад, email-маркетингу, монетизації кріейторів, змін алгоритмів соціальних платформ або будь-якої теми, важливої для вашої індустрії.
Команда HubSpot навчається в процесі роботи з ШІ — і ми в цьому разом
Як і всі сьогодні, наша команда навчається в процесі роботи з ШІ. У цієї технології є свої переваги, але є й недоліки, а з огляду на постійні зміни та нечітке регулювання це трохи схоже на Дикий Захід. Утім, ми поступово в усьому розбираємося.
Ми хочемо бути максимально прозорими для нашої авдиторії, тому беремо на себе зобов’язання ділитися тим, як саме використовуємо ШІ у своїй роботі, у міру того як наш підхід еволюціонує. Ви також можете ознайомитися з гайдами HubSpot Media щодо ШІ, щоб краще зрозуміти наш підхід.
Ми не знаємо, що принесе завтрашній день, але знаємо, що ШІ допоможе всім орієнтуватися в цьому мінливому середовищі. Ми також знаємо, що ШІ не здатен замінити людяність, яка стоїть за блогом HubSpot, — і ніколи не сприйматимемо цей людський зв’язок як щось само собою зрозуміле.
