Як ШІ обирає джерела та що впливатиме на GEO-видимість брендів — дослідження Muck Rack

Приблизно 25% усіх посилань, які цитує ШІ, — це журналістські матеріали. Ця частка майже не змінюється, попри оновлення моделей та зростання ролі інших джерел.

Софія Старк, Content & Email Strategist в Inweb, проаналізувала дослідження MuckRack, щоб показати, як ШІ формує свої відповіді, які типи медіа потрапляють у цитування та що впливає на GEO-видимість брендів. Нижче — основні висновки, які допоможуть зрозуміти логіку AI-пошуку та його вимоги до контенту.

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

Головні висновки з дослідження

• Earned media домінує у відповідях моделей. 94% усіх цитувань — неоплачувані джерела, а 82% — earned media. Це підтверджує, що цитування ШІ значною мірою залежить від якості контенту.
• ШІ цитує передусім свіжий контент. Половина всіх посилань у відповідях була опублікована за останні 11 місяців, а найбільша концентрація цитувань припадає на перші 7 днів після виходу матеріалу.
• Пресрелізи отримали різкий приріст у видимості. Цитування пресрелізів зросло в 5 разів — з 0,2% у липні до 1% у грудні. Загальна частка пресрелізів зросла з 1,2% до 6%.
• Структура пресрелізів впливає на те, чи їх цитує ШІ. Цитовані пресрелізи мають більше статистики, більше дієслів дії, у 2,5 раза більше булітів, вищу частку об’єктивних речень і більше унікальних продуктів чи компаній.
• Для більшості брендів цитування формує невеликий пул медіа. Основна частина GEO-видимості бренду походить від приблизно 20 видань, специфічних саме для цього бренду — універсального списку не існує.
• Owned-джерела важливі лише для фактологічних запитів. Коли користувач ставить запитання на кшталт «яка гарантія» чи «як працює функція», ШІ спирається на документацію бренду. Для discovery-запитів (наприклад, рекомендацій товарів) результат формує earned media.

Які медіа найчастіше цитує ШІ

Неоплачувані джерела (non-paid media) становлять близько 94% усіх цитувань, і цей показник майже не змінився порівняно з липнем (95%). Проте зростає частка пресрелізів, яких моделі цитують частіше.

У структурі цитувань 82% — earned media, тоді як у липні ця частка була на рівні 89%. Зниження пов’язане зі зменшенням залежності від агрегаторів та енциклопедій, зокрема після скорочення використання Wikipedia, а також зі зниженням цитувань third party corporate/blog через менший інтерес моделей до консалтингового контенту.

Близько чверті всіх цитувань — журналістські матеріали, і ця частка залишається стабільною: попри коливання на 1-2%, журналістика послідовно формує 20-30% джерел, на які спирається ШІ.

Що визначає, чи процитує ШІ контент

ШІ-моделі орієнтуються на кілька сигналів: силу бренду-джерела, свіжість матеріалу та точність у конкретній темі. Ці фактори формують те, що потрапляє у відповідь ШІ, а що — ні.

Авторитет джерела

Моделі беруть інформацію з медіа, яким довіряють користувачі та індустрія. У списках цитувань постійно зʼявляються Reuters, Yahoo Finance, CNBC, The Guardian, Financial Times, Nature, NerdWallet.

Спільних джерел між моделями майже немає — перетинаються лише CNBC і Bankrate. Тобто кожна модель формує власний пул видань, але всі тримають орієнтир на сильні бренди, що дотримуються стандартів.

Свіжість публікації

Моделі здебільшого підтягують нові матеріали:

• половина всіх цитувань припадає на тексти, опубліковані за останні 11 місяців;
• найвищий пік — у перші 7 днів, коли зʼявляється близько 4% усіх цитувань;
• за два тижні цей показник зростає до 5%, за місяць — до 8%.

Тобто моделі уважні до новини, статті й аналітики саме в момент їхньої актуальності. Публікації швидко втрачають шанс на цитування, якщо проходить певний час.

Галузева релевантність

Під час вузьких запитів ШІ активно звертається до нішевих, профільних медіа. Це стосується більшості індустрій: освіти, медицини, фінансів, енергетики, розваг. У кожній моделі формується свій набір унікальних джерел для конкретної теми.

Є одна зміна: у технологічній сфері кількість таких унікальних джерел зменшилася. Моделі частіше тримаються за кілька основних медіа замість широкого спектра.

Підсумовуючи, контент має високі шанси зʼявитися у відповіді ШІ, якщо:

• його публікує авторитетне, впізнаване медіа;
• він новий або вийшов нещодавно;
• він закриває чіткий галузевий запит;
• він містить конкретику і зрозумілу структуру.

Що змінюється у цитуванні ШІ — висновки Muck Rack

ШІ-моделі продовжують змінювати свої джерела, і за останні пів року зʼявилися кілька патернів, важливих для PR, маркетингу та GEO.

ШІ частіше бере ті пресрелізи, у яких:

• удвічі більше статистики, порівняно з тими, що не цитуються;
• на 30% більше дієслів дії;
• у 2,5 раза більше булітів;
• більше згадок унікальних компаній або продуктів;
• на 30% більше об’єктивних речень.

Чітка структура, фактаж і насиченість даними можуть підсилити видимість у ШІ.

Для кожного бренду ключову роль відіграє дуже вузьке ядро — приблизно 20 видань. Універсального списку немає: набір джерел відрізняється для кожного бренду, і саме він формує GEO.

• У серпні Wikipedia займала значну частку, але потім ChatGPT різко скоротив її використання.
• У листопаді Gemini збільшив цитування YouTube, а потім так само швидко повернувся до нижчих рівнів.
• Reuters повільно зростає у всіх моделей.

У 51% випадків, коли відповідь містить посилання на Reddit, поруч стоїть і журналістське джерело. Попри популярність Reddit, моделі підтягують журналістику для перевірки або контексту.

Тренди цитувань ШІ по галузях

• Освіта: моделі частіше цитують нішеві освітні ресурси та домени .gov та .org. Використання платформ на кшталт Coursera чи Udemy зменшується. Gemini активно бере дані з YouTube.
• Енергетика: основа цитувань — офіційні та урядові джерела. У топ-10 зростає кількість унікальних доменів.
• Фінанси та страхування: джерела між моделями стають схожими. У всіх стабільно присутні Bankrate і NerdWallet.
• Державний сектор: переважають журналістські матеріали й офіційні .gov-ресурси. Gemini найбільше розширює пул унікальних джерел.
• Охорона здоров’я: більшість цитувань — від державних та неурядових організацій. Gemini додає YouTube як помітне джерело.
• Гостинність і туризм: моделі частіше звертаються до журналістських та галузевих видань; збільшується кількість унікальних джерел у порівнянні з липнем.
• Медіа та розваги: цитування здебільшого надходять із журналістики; кожна модель має унікальний набір ключових видань.
• Технології: моделі комбінують енциклопедичні, журналістські та наукові джерела. Виріс обсяг академічних і енциклопедичних матеріалів у порівнянні з липнем.
• Подорожі та авіація: окрім офіційних ресурсів, деякі моделі (зокрема Gemini) додають соціальні платформи — Reddit і YouTube.

Як цитування змінюють відповіді ШІ та яка роль owned-джерел

Цитування впливають на список джерел і змінюють саму відповідь. Коли моделі вмикають режим із посиланнями, формулювання, аргументація й навіть висновки змінюються. Це підтверджує: цитування визначають, що саме говорить ШІ.

• Owned-контент працює не для всіх типів запитань. ШІ показує бренд у відповідях залежно від того, який запит ставить користувач:
• Discovery-запити (що купити, який вибір кращий) формуються через earned-джерела, тому що моделі спираються на широке та авторитетне висвітлення у медіа.
• Фактологічні запити (гарантія, правила користування, технічні умови) тягнуть модель до owned-ресурсів, які вона вважає найбільш надійними.

У дослідженні наведені типові запити, де відповідь базується саме на owned-контенті бренду:

• порівняння функцій між двома продуктами (наприклад, саундбари Klipsch і Sonos);
• умови гарантії Keurig;
• правила перегляду контенту Netflix офлайн.

У таких відповідях ШІ шукає не медійне джерело, а максимально точний факт у документації бренду — тобто відповідь до конкретного запиту користувача.