Як працюють SMM у «Новій пошті» та «Укрпошті» — інсайди з Public Talk Анни Абліцової
Комунікація у Threads «Нової пошти» та «Укрпошти» — це загравання з конкурентом, підхоплення інфоприводів, жарти, проте водночас і повага до цінностей.
Анна Абліцова, комунікаційна стратегиня та авторка каналу БЛІЦ, зібрала на зустрічі Public Talk спеціалісток Юлю Письменну, Head of SMM «Укрпошти», та Дарʼю Мелько, Head of SMM «Нова пошта». Поговорили про віральність постів, сутність Threads, структуру SMM-відділів та те, як зробити пост, на який зреагує одна з пошт.
Я — Софія Старк, редакторка Медіа Inweb, відвідала зустріч і хочу поділитися інсайдами з неї.
Чи є попередня комунікація між поштами під час постингу та відповідей у Threads
Юля та Дарʼя зазначили, що не комунікують одна з одною і більшість їх відповідей на пости конкурентів — це імпровізація. Виключенням був пост до 9 жовтня — Всесвітнього дня пошти. Тоді вони запланували спільний пост, який кожна погодила внутрішньо.
Дівчата швидко накидають варіанти відповідей. Іноді вони бувають занадто гострі — тоді фільтруємо. Ми дивимось, що буде дотепно, а що може виглядати недоречно. Іноді навіть жартуємо між собою “а давай так напишемо”, але потім розуміємо, що публічно це виглядатиме занадто різко.
У результаті обираємо найсмішніший варіант — і публікуємо», — Дарʼя Мелько Head of SMM «Нова пошта».
Чи є окрема людина, яка відповідає за Threads у «Новій пошті» та «Укрпошті»
В «Укрпошті» такої людини немає, Threads — завдання SMM-відділу. Представниця «Укрпошти» зазначила, що в них універсальна команда, яка може і тексти для дописів підхопити, і сценарій та зйомку відео, і дизайн ситуативів тощо. Публікації обговорюються й створюються чотирма людьми (Head of SMM, двоє SMM-менеджерів та операторка-монтажерка). Запити клієнтів щодо сервісу — відповідальність контакт-центру.
У «Новій Пошті» в SMM-відділі 10 людей: троє відповідають за український напрямок (одна з них веде Threads — це її основне навантаження), ще троє — за міжнародний. У команді також є інфлюенсер-менеджерка, двоє дизайнерів і я (Дарʼя). Перегляд постів координує спеціалістка гуманітарного напрямку, але до створення контенту долучається вся команда, якщо є потреба.
Робота з Threads може займати багато часу, оскільки інформаційне поле постійно змінюється і потрібно бути в курсі цих подій, щоб підхоплювати інфоприводи. Проте, як зазначила Дарʼя Мелько Head of SMM «Нова пошта», вони не страждають FOMO: якщо встигають швидко підхопити — роблять це, якщо ж ні — пропускають. Для «Нової Пошти» важливо бути серед перших.
Які соцмережі є основними для кожної з пошт і яку аудиторію залучають
Що «Нова пошта», що «Укрпошта» ведуть Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, Twitter, Threads. Розподіл аудиторії приблизно однаковий. Як зазначили спеціалістки, розподіляють комунікацію відповідно до аудиторії, з урахуванням форматів кожної соцмережі.
Так, для Facebook — це більш офіційна комунікація зі старшою аудиторією, в Instagram — комбінація інформативних постів та віральних, іноді співпраць, LinkedIn більше розрахований на іноземну аудиторію, Twitter і Threads — неформальне спілкування, а TikTok — для розваги, молодої аудиторії.
«Нова пошта» делегує ведення TikTok-агенції, «Укрпошта» веде цю соцмережу самостійно. Дарʼя Мелько, Head of SMM «Нова пошта», відзначила, що зараз в TikTok активно формується спільнота молоді навколо бренду «Нова пошта». Підлітки запитують, як забрати посилку, якщо немає 13, або чи можна влаштуватися на роботу з 16 років — таким чином бренд вирощує споживачів, хоч це не було основною метою від початку.
Чим відрізняється Threads від Twitter і в чому його переваги
Попри те що Threads прийняли в Україні досить скептично, він почав набирати обертів. Запозичений із Twitter формат простих дописів повторив успіх Stories, які Meta запозичила із Snapchat, схожа історія — Reels, запозичені з TikTok. Проте алгоритми й аудиторія Threads та Twitter відрізняються — це зазначили обидві спеціалістки.
У Twitter, за словами SMM, важче просуватися після оновлень: зʼявилися проплачені акаунти, загальний інформаційний фон нестабільний, містить багато негативу, є багато ботів, а також вже сформовані комʼюніті навколо впливових та впізнаваних осіб. З Threads трохи простіше: навіть невеликий акаунт може залетіти, якщо створить щось віральне та цікаве.
Так, як відзначили спеціалістки, у Threads вже теж є своє коло впізнаваних осіб, і профілям з наявною базою підписників простіше створити віральний пост. Проте це не завжди корелює.
Що залітає у Threads та як створити віральний пост
У спеціалісток немає однозначної відповіді на те, як створити віральний пост. Як відзначила Дарʼя Мелько, Head of SMM «Нова пошта», буває таке, що ти створюєш щось, що начебто має залетіти, але цього не стається. А щось просте — залітає.
Що Юля, що Дарʼя погодилася, що у Threads працюють емоції та історії. Якщо пост викликає їх на глибинному рівні — у нього є потенціал стати віральним. Але тут потрібно усвідомлювати чітку межу комунікації і ризики, оскільки через емоції люди можуть реагувати по-різному.
- Важливо бути емпатійним, щирим.
- Фіксувати свої емоції й аналізувати їх, коли проглядаєш стрічку й дописи, які вже залетіли.
- Писати душевно й просто — для таких людей, як ти.
- Можна тестувати на друзях свої дописи перш ніж постити.
- Рівний контент, що не викликає емоцій, — не цікавий.
Юлія Письменна, Head of SMM «Укрпошти», відзначила, що варто дотримуватися балансу. Гра з емоціями може виснажувати, тому вони намагаються комбінувати емоційні пости з інформаційними, реагують на інформаційний фон (обстріли, втрати, дні трауру) — бізнес має це враховувати, щоб бути доречним у своїй комунікації.
Як використовувати Threads для просування бізнесу
Отримати порадиДля чого «Нова пошта» та «Укрпошта» ведуть Threads
Дарʼя Мелько, Head of SMM «Нова пошта», зазначила, що вони ведуть Threads для підтримки видимості бренду, охоплень, підтримки впізнаваності, впливу на емоції.
Юлія Письменна, Head of SMM «Укрпошти», підтримала ці тейки, і додала, що у Threads також можна вибудовувати цінності, працювати над формуванням спільноти. Вони, в «Укрпошті», використовують Threads як для фанової комунікації, так і для створення звʼязку між своїми споживачами.
На які KPI та показники орієнтуються
Спеціалістки відзначили, що не мають кількісних KPI щодо підписників чи кількості постів у місяць. Дарʼя («Нова пошта») поділилася, що вони більше аналізують що саме дало буст росту підписників і чи можуть вони це повторити, але здебільшого зважають на залученість й ефект, який створює контент.
Щодо постингу — тут важливо витримувати баланс: не зникати з поля зору споживача, але й розуміти інформаційний фон. Людям можуть набридати постійні підколи між поштами, і спеціалістки це розуміють, тому витримують паузи.
Охоплення і покази, залученість — це те, на що варто орієнтуватися, але важливо розуміти свою комунікаційну стратегію, і будувати KPI відповідно до неї.
Чи є контент-план у SMM «Новій пошті» та «Укрпошті», як відбувається планування
Підхід до формування контент-плану у «Новій пошті» та «Укрпошті» дещо відрізняється. Як зазначила Дарʼя («Нова пошта»), вони планують на тиждень, але дають собі простір для імпровізації, зважають на інфоприводи, новини компанії й партнерів і форс-мажори. Важливі дописи можуть плануватися за кілька місяців, якщо потрібно залучити когось додатково.
Юля («Укрпошта») планують на місяць, оскільки мають враховувати побажання від усіх бізнесів («Доставка по світу», «Доставка по Україні», «Філателія», «Фінансові послуги» тощо), часто зважають на інфоприводи місяця. Проте кожен тиждень додатково проговорюють постинг і своєчасно реагують на інформаційне поле.
Як працюють з хейтерами та негативом у Threads
Threads — це соцмережа, де віральний контент створюється завдяки емоціям, тому негативні коментарі й хейт тут зʼявляються часто. Спеціалістки відзначили, що негатив може бути навіть у тих дописах, де складно його передбачити.
Дарʼя («Нова пошта»), поділилася інсайдом: чим більший бренд — тим більше хейту поруч, оскільки аудиторія нерівномірна, до цього потрібно бути готовим. Вони аналізують коментарі: якщо це стосується послуг — направляють в контакт-центр для розв’язання проблем, якщо коментар неконструктивний — здебільшого не реагують, щоб не витрачати ресурс, але і не видаляють таку комунікацію. Це емоційна складова, і якщо людина вирішила нею поділитися з брендом — це право людини.
Якщо стається криза, відповідь можуть формувати спільно з PR-відділом, щоб врахувати усі нюанси, і вийти з офіційною комунікацією.
В «Укрпошті» діють за схожою моделлю. Юля відзначила, що вони намагаються працювати з негативом там, де він виникає — в межах однієї соцмережі. І якщо спостерігають, що цей негатив починає поширюватися на інші канали — виходять з офіційною комунікацією.
Як створити пост, на який зреагує «Нова пошта» та «Укрпошта»
Спеціалістки зазначили, що не варто закидати пошти тегами — це навряд чи спрацює. Вони зреагують, якщо буде простір для імпровізації і тема допису буде доречною: важливо, щоб вона стосувалася пошти, цінностей, того, що цікаво їх аудиторії.
Немає конкретних порад щодо цього, але якщо буде цікавий контент — буде і відповідь.
