Як подолати тунельне мислення аудиторії: три стратегії для НУО
Уявімо ситуацію: ви хочете донести цінність екологічних ініціатив в умовах війни, але бачите, що аудиторія не сприймає переконливі аргументи дописів, статей та й всього контенту з теми. Чому так? Вікторія Берещак, PhD, експертка зі стратегічних комунікацій та письменниця припускає, що справа у феномені тунельного мислення. Це психологічний механізм, який впливає на ефективність комунікацій неурядових організацій (НУО).
На основі матеріалів Вікторії, контент-маркетологиня Ната Заяць написала статтю про те, як подолати тунельне мислення аудиторії. Ділимось з вами ідеями та рішеннями, які будуть корисні маркетологам, піарникам, райтерам та комунікаційникам.
Що таке тунельне мислення і чому воно заважає НУО
Термін «тунельне мислення» походить від медичного поняття «тунельний зір» — стану, коли людина бачить лише те, що знаходиться прямо перед нею, втрачаючи периферичний зір. У психології та комунікаціях цей термін описує ситуацію, коли аудиторія сприймає лише ту інформацію, яка підтверджує її наявні переконання.
Термін також підходить для опису комунікаційного бар’єру, з яким стикаються українські НУО. Люди, що перебувають в стресі, природно звужують фокус уваги до найнагальніших проблем. В результаті, такі теми як екологія чи довгострокові реформи або ігноруються, або їх сприймають як ті, що не на часі.
Якщо вас цікавить теорія явища, варто почитати роботи Деніела Канемана про когнітивні упередження та ознайомитись з концепцією «інформаційних бульбашок» Елі Парізера.
Як визначити поточні переконання аудиторії
Перш ніж створювати контент, будувати комунікаційну стратегію необхідно зрозуміти, в якому саме «тунелі» перебуває ваша аудиторія. Розглянемо прості та більш комплексні підходи для нашого дослідження, щоб мати опції навіть при скромному бюджеті:
- використовуйте швидкі онлайн-опитування через Google Forms або Typeform. Запитуйте не лише що люди думають, але й чому вони так думають. Запитання «Чому, на вашу думку, екологічні проблеми можуть почекати до завершення війни?» дасть значно більше інсайтів, ніж — «Чи важливі зараз екологічні проблеми?»
- аналізуйте коментарі у соціальних мережах — це безкоштовне джерело інформації про думки та емоції вашої аудиторії. Проведіть простий контент-аналіз: які слова використовують люди, обговорюючи вашу тему? На які джерела посилаються? Яке емоційне забарвлення переважає в коментарях?
- систематично збирайте та аналізуйте запитання, які виникають під час ваших заходів. Часто саме в запитаннях, а не у відповідях, розкриваються справжні переконання аудиторії.
Використовуйте безплатні інструменти моніторингу згадувань вашої теми в медіа та соціальних мережах, такі як Google Alerts.
При заповненні, коли сервіс пропонує вказати приклад сповіщення, просто введіть назву вашої НУО та клікайте кнопку «створити сповіщення».
Глибші методи дослідження
Якщо у вас є можливість залучити більше ресурсів або партнерів, варто розглянути:
- фокус-групи — ефективний метод, щоб виявити глибинні переконання та емоційні реакції. Фокус-групи дозволяють побачити, як формуються та змінюються думки у процесі обговорення;
- глибинні інтерв’ю з представниками різних сегментів вашої аудиторії — дозволяють зрозуміти не лише «що» і «чому», але й «як» формуються переконання;
- A/B тестування повідомлень — розсилка різних варіантів електронних листів чи постів, щоб відстежити, які формулювання викликають більший відгук;
- партнерство з академічними інституціями — співпраця зі студентами-дослідниками, які можуть провести дослідження як частину навчальних проєктів. Це взаємовигідна співпраця: ви отримуєте дані, студенти — практичний досвід.
Створення карти переконань аудиторії
На основі зібраних даних створіть «карту переконань» — документ, який визначає:
- наративи, що домінують щодо вашої теми;
- джерела цих наративів;
- емоційне забарвлення переконань — страх, надія, гнів, апатія;
- можливі тригери, які посилюють певні переконання;
- «інформаційні пробіли» — де людям бракує знань.
Приклад карти переконань для екологічної НУО в Україні:
- переконання: «Під час війни екологія — це другорядне питання»;
- джерела: новинний контекст, пріоритет безпекових питань у медіа;
- емоційне забарвлення: тривога за виживання, відчуття обмеженості ресурсів;
- можливі тригери: повітряні тривоги, новини про обстріли, енергетична криза;
- іІнформаційні пробіли: знання про зв’язок екологічних проблем з безпекою і здоров’ям.
Це вже непогана база для розробки ефективних комунікаційних стратегій, що допоможе зрозуміти, з якими саме бар’єрами сприйняття ви працюєте.
Три перевірені стратегії подолання тунельного мислення
Всі громадські організації, благодійні фонди, інші НУО мають свою специфіку і особливості тем, що транслюють. Однак, незважаючи на нішу, тему тощо, вони можуть використовувати однакові стратегії подолання тунельного мислення своєї ЦА.
«Інформаційна вакцина» — підготуйте аудиторію до нових ідей
Уявіть, що ви працюєте у правозахисній організації та хочете привернути увагу до проблем внутрішньо переміщених осіб. Якщо почати з критики програм підтримки, що вже існують, ризикуєте зіткнутися зі спротивом аудиторії, яка сприйматиме будь-яку критику як «очорнення» держави в складний час.
Тут краще почати із визнання того, що вже зроблено: «За два роки повномасштабної війни Україна зробила величезний крок у розбудові системи підтримки внутрішньо переміщених осіб. Державні програми, волонтерська допомога та міжнародна підтримка допомогли мільйонам людей знайти прихисток. І саме тому зараз настав час перейти на новий рівень підтримки — від екстреної допомоги до системних рішень…».
«Контекстний зсув» — змініть ракурс сприйняття
Часто тунельне мислення проявляється у фіксації на одному аспекті проблеми. Змістити фокус уваги можна через зміну контексту.
Змоделюємо ситуацію: екологічна організація зіштовхується із переконанням людей, що «під час війни не до екології». Замість того, щоб наполягати на важливості питань екології, змініть контекст: «Екологічна безпека — це частина національної безпеки. Забруднення води внаслідок воєнних дій впливає на здоров’я мільйонів українців сьогодні та може створювати додаткове навантаження на медичну систему, яка вже працює на межі можливостей».
Так ми даємо аудиторії ширшу картину і водночас не змушуємо людей відмовлятись від своїх пріоритетів. Не заперечуємо важливість фокусу на війні, а показуємо, як тема пов’язана з цим пріоритетом.
«Ефект чужої думки» — використовуйте авторитетних посередників
Так буває, що люди апріорі не довіряють громадському сектору або мають упередження щодо окремих тем. Зокрема, ідеї психологічної підтримки серед ветеранів. Самі ветерани можуть скептично ставитися до цієї теми.
У таких випадках варто залучити тих, хто є авторитетом для скептично налаштованої аудиторії. Повірити в те, що психологічна підтримка для ветеранів — річ необхідна легше, коли про це говорить військовий командир, а не психолог.
Цей підхід дозволяє подолати недовіру та стереотипи завдяки «мостикам» з аудиторією. Шукайте авторитетів, які є несподіваними прихильниками вашої справи — це можуть бути лідери думок з протилежного політичного табору, представники бізнесу, релігійні діячі або міжнародні експерти.
Таблиця подолання тунельного мислення
Щоб застосувати стратегії, про які ми говорили, слід впорядкувати власні таблиці подолання тунельного мислення. Так ви зможете систематизувати роботу з ключовими переконаннями вашої аудиторії та розробити конкретні комунікаційні тактики.
Почніть з виявлення трьох-п’яти найпоширеніших переконань, які створюють бар’єри для сприйняття ваших меседжів. Для кожного переконання визначте бар’єр сприйняття, а потім сформулюйте тактики для всіх трьох стратегій.
Ось як може виглядати така таблиця на прикладі різних типів НУО:
Таку таблицю варто створювати колективно, залучаючи різних членів команди, щоб забезпечити різноманітність перспектив. Періодично оновлюйте її, враховуючи зміни в суспільних настроях та результати ваших комунікаційних експериментів.
Як переконання формуються в умовах кризи
В умовах тривалої кризи та війни відбуваються певні зміни у сприйнятті інформації, її опрацюванні тощо. Це ті фактори, які слід враховувати в побудові комунікаційних стратегій:
- посилюється потреба в когнітивній простоті — люди природно тяжіють до чорно-білого мислення та шукають прості розв’язання складних проблем. Це не інтелектуальна лінь, а захисний механізм психіки, який дозволяє ухвалювати рішення в умовах невизначеності та інформаційного перевантаження;
- активується «режим виживання» — мислення зосереджується на короткострокових результатах і базових потребах. У таких умовах складно думати про довгострокові наслідки, сталий розвиток чи системні зміни;
- зростає групова поляризація — люди сильніше ідентифікуються зі «своїми» групами та відкидають інформацію від «чужих». Враховуйте це, комунікуючи з різними аудиторіями, особливо якщо ваша організація є «чужою» для аудиторії, з якою ви тільки збираєтесь взаємодіяти;
- підвищується рівень недовіри — посилюється скептицизм щодо нової інформації, особливо якщо вона суперечить усталеним поглядам. Під час війни люди стають більш обережними щодо джерел інформації.
Ці особливості не є проблемою, яку треба «виправляти» — це природна реакція психіки на стрес та невизначеність. Тому комунікаційні стратегії мають враховувати ці механізми, а не боротися з ними.
Ефективна комунікація в таких умовах:
- визнає реальність кризової ситуації та пов’язані з нею емоції;
- пропонує конкретні, досяжні кроки замість абстрактних ідеалів;
- пов’язує довгострокові цілі з актуальними потребами;
- формує відчуття контролю та можливості впливати на ситуацію.
Від тунелю до широкого горизонту
Тунельне мислення — це не перешкода для комунікацій, а особливість людської психіки, яка посилюється в кризові часи. Для українських НУО розуміння та вміння працювати з цим явищем є ключовою компетенцією.
Інформаційна вакцина, контекстний зсув та ефект чужої думки — інструменти, які допоможуть вашій організації долати комунікаційні бар’єри та ефективніше доносити важливі меседжі до аудиторії.
Поставте собі за мету використовувати ці інструменти не тільки щоб покращити власні комунікації, а щоб формувати більш відкрите суспільство, яке здатне критично мислити. Допомагайте людям розширювати горизонт бачення, знаходити комплексні рішення.
