Як побудувати бренд, який змінює суспільство — досвід Лідії Озадовської, СЕО фонду «Життєлюб»

Лідія Озадовська понад 10 років працює в благодійному секторі. Вона керує проєктом, який не продає продукт, але формує довіру сотень тисяч людей і десятків брендів — фондом «Життєлюб».

Ми поговорили з Лідією про те, з чого починається довіра, що змінює ставлення до суспільно табуйованих тем — і як прозорість, емпатія й системна робота можуть стати рушійною силою бренду.

Це розмова для тих, хто шукає сенс у своїй справі, будує стійкі партнерства або хоче зробити бренд по-справжньому значущим.

Слідкуйте за трендами digital — приєднуйтеся до каналу The Inweb Media

Стежити за новинами

Професійний шлях та особисті сенси

— Лідіє, ви вже понад 10 років у фандрейзингу та благодійності. Як ви потрапили у цю сферу? Що вас надихнуло на роботу у ній?

В одинадцять років я мріяла про собаку, але житлові умови не дозволяли її завести. Я постійно просила в батьків — і мама поїхала зі мною до притулку.

У 16 років я вже вигравала для притулку гранти від міжнародних донорів. І все це — задовго до того, як благодійність і фандрейзинг стали мейнстримом. Роками це залишалося моїм хобі, я не сприймала його як роботу.

Здавалося, що робота — це щось дуже серйозне, з 9 до 18, п’ять днів на тиждень. Тому я здобула освіту з менеджменту ресторанного бізнесу і почала будувати свою карʼєру в галузі гостинності. Але у 2014 році, коли моя родина через війну була змушена покинути рідний Донецьк, я вперше усвідомила, що можу займатися благодійністю професійно.

Роботу за фахом знайти було складно, і я настільки зневірилася, що подавалася на вакансії офіс-менеджерів, і якимось чарівним для мене чином, я потрапила на співбесіду в тоді ще невеликий, але вже дуже класний, фонд «Таблеточки». Оля Шурупова, співзасновниця фонду, яка проводила співбесіду, сказала: «З твоїм бекграундом ти точно не офіс-менеджер, ти — фандрейзер». Так почалась моя професійна кар’єра у третьому секторі.

— З чого починалась ваша мотивація і як вона змінилась зараз, коли ви керуєте потужним Фондом із командою, партнерами й публічним впливом?

Я переконана, що якщо кожен з нас хоча б одну годину на день присвячуватиме добрим справам — допоможе кошенятку чи подбає про порядок у біля свого будинку, то всі ми житимемо в зовсім іншому суспільстві.

За роки роботи в благодійності я набула великий досвід, створила багато класних проєктів, а головне — познайомилась із неймовірними людьми з якими нас об’єднують спільні цінності. Тепер у мене є команда однодумців, це дає водночас впевненість та драйв. І саме це мотивує мене щодня.

— Чи був момент, коли ви відчули втому від того що робите? Що вас втримало?

Такі моменти були — і, ймовірно, ще будуть. Найважче — усвідомити, що гроші не вирішують усе. І навіть якщо ти зібрав мільйони гривень, це не гарантує життя дитині з онко або реформу геріатричної системи. У такі моменти я свідомо згадую все, що вже вдалося. Вчуся бачити свої здобутки — і цінувати їх.

— Який сенс ви особисто вкладаєте в «Життєлюб»? Що для вас важливіше за показники — і що хочеться зберегти, навіть якщо доведеться змінити все інше?

Для мене «Життєлюб» — це мікромодель кращого суспільства. Тут можливо все, бо є спільні цінності та підтримка потужної команди. Я розумію, що ставлення до людей старшого віку на рівні держави та суспільства не зміниться тут і зараз, бо в країні війна, система соціального захисту недосконала і на зміни в ній потрібні десятиліття навіть у більш сприятливих умовах, ніж ті, що є зараз.

Я усвідомлюю всі ці об’єктивні складності, але це не означає, що я приймаю їх як норму. Тому я роблю те, що у моїх силах, на всіх рівнях. На особистому — піклуюсь про своїх батьків та дідуся, бо знаю, що окрім мене, їм немає на кого розраховувати.

На рівні фонду — ми створюємо та розвиваємо наші проєкти так, щоб вони покривали якомога більше потреб людей старшого віку. Від базових (наприклад, у їжі) до потреби у визнанні (наша модельна агенція) та пошуку себе в професії (проєкт «Трудолюб»).

А наша мотивація у всьому цьому дуже проста — змінити суспільство так, щоб кожен з нас міг жити кайфове життя у старшому віці. У «Життєлюбі» ми щодня придумуємо та втілюємо у життя найнавіженіші ідеї та бачимо, як вони працюють. Це те, без чого я вже не уявляю себе.

— Що головне ви винесли для себе про те, як будується довіра до фонду, бренду, команди?

Для некомерційної організації головний капітал — це репутація (чесність і прозорість) та справжні цінності. Саме на цьому будуються команди, проєкти й партнерства. Коли чітко розумієш власні цінності — значно легше знаходити своїх людей та будувати міцні партнерства.

Маркетинг у фонді «Життєлюб»

— Які маркетингові цілі стоять перед «Життєлюбом» у 2025 році — і як ви формуєте стратегію досягнення цих цілей?

Оскільки «Життєлюб» — це благодійний фонд, то в нас немає маркетингових цілей, в нас є інтереси та потреби наших підопічних. Усі наші KPI сфокусовані на максимальній ефективності та користі для життєлюбів. В іншому все стандартно, ми користуємося тими самими інструментами, що і бізнес-команди.

— Лідіє, поділіться закуліссям роботи фонду: яку структуру має ваша команда маркетингу?

В Життєлюбі команда маркетингу — це комбо фандрейзингового та піар-відділів. Коли нам потрібно зробити спецпроєкт або є чітка маркетингова задача, то для цього ми залучаємо профі з комерційного сектору, але pro bono.

— Які формати залучення аудиторії для вас найефективніші зараз? І що більше працює — емоційні історії, цифри чи нагадування про проблему?

Для нас завжди найкраще працює пряма взаємодія аудиторії з командою фонду та бенефіціарами. В усіх наших проєктах є різні опції залучення, що дає аудиторії змогу обирати зручний формат і бути з нами довго та щасливо.

Ви можете долучитися самостійно або з колегами, прийшовши до будиночків проєкту «Обід без бід» — подарувати годину турботи життєлюбам, роздаючи гарячі обіди; поділитися своїми вміннями на майстер-класі для Ба та Ді (так ми ніжно називаємо наших підопічних, бо всі вони вже наші, рідні) у «Просторі Життєлюб»; або ж у рамках проєкту «Трудолюб» — взяти до своєї команди спеціаліста старшого віку, показавши цим іншим компаніям приклад боротьби з ейджизмом і стигмою у працевлаштуванні.

В «Життєлюбі» постійне волонтерське комʼюніті, ми називаємо наших волонтерів суперонуками — такі вони близькі й важливі для нас і Ба та Ді.

Зараз і третій сектор, і суспільство в Україні змінюються зі швидкістю близькою до швидкості світла, тому не наведу вам аксіом. Реальні історії людей, ефективність допомоги — мабуть, це те, що я можу виокремити, як найефективніше.

— Що ви вважаєте найбільш недооціненим інструментом у комунікації для фонду? І що ви навпаки ніколи не використовуєте, хоча це роблять усі?

Життєлюб був трендсеттером у комунікаціях задовго до мене, і зараз ми продовжуємо тримати цю першість. Ми намагаємося про все розповідати з позитивом і пропонувати конструктивні рішення. Так, пенсії в більшості життєлюбів мізерні, так, у країні війна, так, усе дуже непросто, але ми знаємо і пропонуємо ефективні й зрозумілі рішення — тому нас підтримують.

У межах проєктів Фонду ми даємо людям старшого віку можливість змінити своє життя: розпочати успішну модельну кар’єру у 65 — легко, отримати сучасну, актуальну професію у 60 і працювати в команді мрії — це теж до нас. Зараз дуже важливо говорити щиро — без драматизації, але й без прикрашання.

— Ви працюєте з великими брендами, але продаєте не продукт, а ідею. Що в цій співпраці найскладніше, а що — найбільше надихає?

Найскладніше і найпростіше одночасно — знайти ціннісний метч. Це складно, але це допомагає будувати стійкі, круті партнерства. Завжди надихає бачити результат синергії з партнерами — усміхнені обличчя життєлюбів. Це головний маркер того, що все вдалося.

— Чи був у вас момент, коли партнерство з бізнесом вийшло за рамки звичного — і справді змінило щось? Розкажіть про один із кейсів чи партнерств, які найбільше запали в серце.

Усі партнерства, які сталися в Життєлюбі, круті та по любові, тому залишають свій слід в серці. Для мене найкращі кейси, це коли ми приходимо за послугою або продуктом за гроші, маємо бюджет і готові заплатити, а нас беруть в про боно-партнерство, як крутий КСО-кейс.

Кроки до великих змін

— Який ваш принцип при формуванні партнерства: що має відчути бренд, аби захотіти підтримати «Життєлюб» не формально, а щиро?

Це питання повертає нас знов до спільних цінностей. На перших зустрічах це завжди відчувається: компанія щиро зацікавлена чи хоче поставити галочку про допомогу людям старшого віку у своєму звіті про корпоративну соціальну відповідальність.

Я завжди питаю про стратегічні цілі корпоративної соціальної відповідальності компанії та проєкти, які були реалізовані в рамках цього. Це дозволяє дуже швидко скласти враження і розуміння, чи нам по дорозі. І звертаю увагу, на чому акцентує бренд при перемовинах, що саме викликає найбільший інтерес — медіапрояви чи користь від проєкту.

Це історія про чесність, бо ефект від партнерства буде лише тоді, коли його основа не піар, а спільна відповідальність і спільний сенс.

— Багато підприємців сьогодні шукають глибший сенс у своїх проєктах. Що ви порадили б тим, хто хоче створити щось значуще, але не знає, з чого почати?

Я б порадила поставити собі питання про те, які мої цінності, що важливо для мене, як для людини, з чим я хочу асоціюватися, з чим буде асоціюватися мій бренд? Чесні відповіді на ці питання допоможуть зрозуміти напрям руху.

Після цього можна шукати фонди або громадські організації, які працюють в цьому ж напрямку, та обʼєднуватися заради сенсових, крутих проєктів.

Про мотивацію та натхнення

— Що вас надихає? Що додає сили, коли перед вами — новий проєкт, або виклик?

Силу та впевненість в тому, що все обовʼязково вийде, мені дає команда. Ми пройшли разом через багато випробувань, і я впевнена, що ми можемо подолати будь-які виклики разом.

— А чи є у вас щось просте, що додає радості, навіть коли день поганий? Можливо, якийсь ритуал, який сформували для себе чи маленькі дрібниці, покупки, перегляди фільму чи слухання музики?

Мене заряджає природа, обожнюю садівництво, хоч і не маю саду. Кожен сезон висаджую квіти та полуницю на офісному балконі. Я започаткувала одну з традицій Фонду — спільні сніданки команди раз на місяць, де ми ділимося новинами, говоримо про різне й обовʼязково смачно їмо.

Люблю прогулянки, навіть якщо є всього година-півтори, то можу піти в парк і просто сидіти з кавою, і спостерігати за життям навколо.