Як побудувати B2B-ком’юніті: досвід METRO й MOKO Digital
Що спонукає людей повертатися до бренду знову й знову? Річ не лише в якісному продукті чи сервісі. Справжню лояльність формує бренд-ком’юніті — спільнота, об’єднана цінностями, ритуалами й відчуттям належності.
Одним із перших українських B2B-бізнесів, які почали розвивати бренд-ком’юніті в соцмережах у 2018 році, став METRO Україна. Компанія окреслила авдиторію — шеф-кухарі, ресторатори та власники кав’ярень — і сформувала екосистему платформ, де контент адаптується під різні сегменти HoReCa. За словами маркетинг-директора METRO Україна, Павла Кожухаря, згодом цей запит переріс в окремий напрям стратегії бренду.
У 2018 році це виглядало як ризик, а сьогодні стало частиною стратегії з реальним результатом. Учасники B2B-ком’юніті активно взаємодіють із брендом: створюють контент, беруть участь в офлайн-заходах і разом із METRO розвивають ідеї. Цей кейс показує: навіть у B2B ком’юніті допомагає підвищувати лояльність клієнтів і зміцнювати бренд.
Далі — ключові підходи та поради від команд MOKO Digital та METRO Україна, які допомогли побудувати спільноту і можуть бути корисні іншим бізнесам.
Будьте там, де клієнт
Раніше основним каналом взаємодії з B2B-аудиторією був Facebook. У 2023 році команда помітила активність клієнтів в Instagram і адаптувала контент під нову платформу. Паралельно запустили Telegram-канал для професіоналів HoReCa, який дозволяє швидко знаходити інформацію, інсайти та кейси.
Так створюється безшовний досвід: Instagram надихає, Facebook поглиблює знання, Telegram надає експертизу. Кожна платформа виконує свою роль, але всі вони підтримують єдиний шлях взаємодії з брендом.
Сформуйте унікальну цінність ком’юніті
У кризові моменти спільнота стає ключовим інструментом підтримки клієнтів. Компанії, що активно працюють із ком’юніті, можуть виступати радником, збирати тренди та інсайти, пропонувати практичні рішення.
Для української HoReCa такою кризою став початок повномасштабного вторгнення. Ресторатори стикнулися не лише з виживанням, а й із потребою переосмислити бізнес-моделі. Ми взяли на себе функцію дослідника, аналітика й генератора рішень. Відтепер їм не потрібно самостійно вивчати іноземні HoReCa-видання, відстежувати тренди чи шукати інсайти: ми робимо це за них.
Розповідаємо, як створити заклад, у який хочеться піти ще до його відкриття; як перезапустити кар’єру шефа поза межами ресторану; як використати марміт, чилим чи герицій їжаковий і чому це справді може спрацювати. Ми використовуємо різні формати: глибокі аналітичні огляди, відео з експертами, трендові дайджести, результати опитувань. Саме останні дають нам змогу тримати руку на пульсі й пропонувати релевантні практичні рішення.
Будьте не тільки брендом, а й модератором дискусій
HoReCa-авдиторію складно змусити говорити, але вона слухає. Завдання бренду — створювати простір для дискусій там, де досі тиша. Простий заклик «пишіть коментарі» не працює, тому ефективніший підхід — оперативна експертна реакція на актуальні події.
Наприклад, новина про податок на підсолоджену воду у 2024 році стала приводом для коментаря ресторатора Андрія Магалецького, пояснення суть змін і рекомендації для бізнесу. Це спрацювало: навіть мовчазні підписники включилися в обговорення, а органічний ERR перевищив середній показник удвічі.
Відповідайте на запитання, ставте уточнювальні, проводьте опитування та не забувайте про актуальний гумор. Модерація дискусій — це сервіс: важливо не лише інформувати, а й слухати та реагувати.
Розвивайте особисті бренди всередині спільноти
Авдиторія HoReCa дуже різноманітна — шефи, ресторатори, бармени, баристи, офіціанти та підприємці — тому для них потрібні спеціалізовані рубрики: «фудкост» для шефів і рецепти коктейлів для барменів.
У METRO для цього залучають експертів із різних напрямів (3-4 на місяць), які діляться знаннями та трендами. Цей підхід формує спільноту, де професіонали взаємодіють між собою і підтримують одне одного через співпрацю з METRO. Такий підхід підвищує довіру до контенту: залученість у рубриках з експертним контентом на 10–15 % вища за середню, а спільнота стає платформою для обміну знаннями та підтримки галузі.
Дайте клієнтам змогу впливати на ваш продукт
Читати й відповідати на коментарі важливо, але цього недостатньо, щоб клієнти відчували свою цінність у спільноті. Авдиторія HoReCa не завжди активна в коментарях, тому кожен її відгук особливо цінний.
Застосовуйте дві ключові стратегії:
- Щомісячний аналіз коментарів — збирайте запити та побажання авдиторії і створюйте релевантний контент.
- Особиста комунікація — підписники можуть запропонувати тему чи запросити до співпраці, ваше завдання — інтегрувати їхні ідеї у контент.
Це формує відчуття причетності: клієнти не лише споживають контент, а й впливають на його створення, підвищуючи лояльність і довіру до вашого бренду.
Створіть ритуали й традиції ком’юніті
Щоб підтримувати активне залучення до життя спільноти, її учасники мають відчувати вашу стабільність і надійність. Створюйте сталі традиції, до яких вони звикнуть і на які чекатимуть із нетерпінням.
Для ком’юніті METRO — це регулярні експертні рубрики, контент, на який авдиторія чекає, бо знає, що його регулярно оновлюють. Наприклад, рубрика зі сезонними стравами, що допомагає закладам оновлювати меню залежно від пори року, та щомісячні дайджести у Telegram.
Розвиток бренд-ком’юніті у B2B — не просто інструмент залучення клієнтів, а стратегія підтримки партнерів, особливо в кризові часи. Компанії, які системно працюють зі спільнотами, зміцнюють лояльність клієнтів, створюють платформу для обміну досвідом і вирішення бізнес-завдань, а також підвищують свою репутацію як експертів у власній ніші.
