Як патріотичність впливає на взаємодію з контентом — аналітика Inweb
Патріотичні меседжі не завжди працюють однаково. На базі даних Gradus, Google, Kantar за 2022-2025 роки Софія Старк, редакторка Медіа Inweb дослідила, які символи дають залучення, де настає втома, чим різняться аудиторії та що саме варто тестувати, аби отримати вимірюваний ефект без шкоди для бренду.
Матеріал буде корисним для бізнесу й маркетологів, які вже інтегрують патріотичні елементи у свої кампанії або планують це зробити.
Емоційний відгук українців на патріотичні символи та меседжі
Патріотичний контент викликає сильні, але різні емоції — від піднесення до роздратування. Ефект залежить не стільки від наявності символів, скільки від контексту й наміру бренду.
За опитуванням Google (2022) воєнна тема в креативах для 55% — доречна, для 29% — доречна лише в соціальній комунікації, для 16% — недоречна. Тобто більшість приймає таку подачу, але чутливість до спекуляцій висока.
В інших вимірах 72% підтримують використання патріотичної тематики, а серед 8% незгодних головні побоювання — знецінення символіки та гра на емоціях.
Фон довіри теж важливий. Станом на червень 2025 року високий рівень довіри мають Збройні Сили України — 58%, Президент — 31%, волонтерські організації — 29%. Це частково пояснює, чому теми допомоги армії та волонтерства стабільно отримують позитивний відгук — аудиторія орієнтується на авторитетні для себе джерела.
Одні з найважливіших тем минулих років — підтримка культури (80%), допомога армії (76%) і демонстрація технологічного розвитку України (80%). Зараз вони лишаються важливими, але трохи поступаються комерційним пропозиціям (культура — 73%, допомога армії — 72%) — аудиторія стає прагматичнішою, не відмовляючись від патріотичних орієнтирів.
Водночас для людей, які пережили втрати або розлуку, такі сцени можуть бути болючими — це не привід їх уникати, але привід мати чутливу подачу й заздалегідь продуману модерацію реакцій.
Патріотичність — підсилювач, а не самодостатній аргумент. Вона працює, коли спирається на реальні дії бренду та корелює з метою кампанії. Узгодьте меседж із контекстом, уникайте загальних фраз без дій і подавайте інформацію у голосі бренду, що відповідає вашій аудиторії.
Що дратує українців щодо використання патріотичної символіки
Найсильніші тригери пов’язані не з прапорами чи слоганами, а саме з довірою. За даними опитування найбільше дратує, коли бренд лишається на ринку країн-агресорів (71%), говорить про волонтерство без звітів (66%) або залучає сумнівних амбасадорів (66%).
Для аудиторії важливіша репутація та прозорість, вже потім візуальні символи. Якщо до бренду немає довіри чи вона хитка, будь-який патріотичний креатив може підсилити негатив, тому першочергово варто подбати про основні фактори та вибудувати якісну комунікацію.
Чутливими для українців є і форма подачі. Жорсткий або сенситивний контент викликає сильне роздратування у 49% опитаних, використання російської мови — у 46%. Надлишок символіки (43%) та перебір із воєнною тематикою (41%) помітно знижують готовність взаємодіяти з рекламою.
Гумор — найполярніший інструмент. Лише 26% кажуть, що «гумористична реклама зараз недоречна», але це середній зріз. Для частини аудиторії іронія — спосіб розрядки; для інших — тригер. Його варто використовувати точково, у зрозумілих контекстах і спільнотах, де є сприйняття ваших меседжів.
У період 2022-2023 рр. в Україні почали з’являтися товари з воєнно-патріотичними назвами — сосиски «Патрончики», цукерки «Привид Києва», горілка «Байрактар» тощо. Це викликало негативну реакцію у багатьох українців, через що зʼявився проєкт Закону про обмеження використання патріотичної тематики.
У 2023 році акценти, що дратують українців залишилися сталими, хоч і втратили кілька пунктів через зміщення акцентів на інші чутливі теми — публічні конфлікти, непрозора позиція, діяльність у рф та Криму після 2014 року й критика влади.
Найбільше дратували:
- реклама брендів, які не вийшли з ринку країни-агресора (55%);
- використання російської мови в комунікації (47%);
- залучення сумнівних бренд-амбасадорів (40%).
Щодо патріотичних образів у рекламі (Патрон, Трактор-танк, Мрія, Привид Києва тощо), негативне ставлення знизилося з майже 50% до 24%. На це частково повпливав законопроєкт про спекуляцію, а також втомою аудиторії від масового використання цих символів.
Для бізнесу важливо усвідомити, що наразі пріоритет — дії, не символи: обовʼязковим є вихід із ринків агресора, зрозуміла позиція, верифіковані звіти про допомогу. Також важливо мінімізувати ризик перевантаження: у креативах варто залишати один чіткий патріотичний елемент, а не набір символів; для воєнних тем — попередьте про сенситивність і тестуйте тон на фокус-групах.
Краще відмовитися від загальної обіцянки «підтримуємо Україну» і чітко пропрацювати стратегію соціальної відповідальності: який внесок буде робити компанія, кого підтримувати, який відсоток тощо. Обовʼязковим є демонстрація звітності у доступному та повному форматах для зберігання прозорості.
Відмінності реакції на патріотичний контент різних аудиторій
Патріотичний настрій — спільний для всіх, але тригери довіри до бренду змінюються з віком.
Наймолодша аудиторія покоління Z (18-24 роки) виявляє найбільшу чутливість до позиції брендів і патріотичної тематики. За даними Gradus, молодь придивляється, чи збігаються цінності бренду з їхніми власними та громадянською позицією.
У факторах вибору покоління Z (18-24) вище за інших зважуються волонтерство (32%), зрозуміла політична позиція (28%) і мова комунікації (22%). Базові «червоні лінії» також важливі: підтримка ЗСУ — 45%, вихід із ринку рф — 40%.
Молода аудиторія також активно підтримує протести: 82% у категорії 18-24 років підтримали протести проти законопроєкту №12414, який передбачає зміни у діяльності НАБУ і САП.
Молоді споживачі активніше сприймають креативні формати на кшталт патріотичних мемів і гумору: українська молодь звикла до іронічного інтернет-контенту, тому воєнні жарти та меми можуть знаходити у них відгук і навіть слугувати своєрідною емоційною розрядкою.
У споживачів 25-34 років формується баланс між ціннісними сигналами та раціональними критеріями продукту. Підтримка ЗСУ — 43%, вихід із рф — 37%; волонтерство — 20%, політична позиція — 19%, мова — 17%. Працюючи з цією аудиторією бізнесу варто поєднувати чітку позицію з доказами якості й сервісу: кейси, публічна звітність про допомогу.
В аудиторії у віці 35-44 років акцент на підтримці ЗСУ найвищий серед усіх — 47%; вихід із рф — 36%; мова — 20%. У старшого покоління 45-60 років ціннісні маркери лишаються значущими (підтримка ЗСУ — 43%, вихід із рф — 29%), але зростає вага раціональних критеріїв: частка тих, хто керується суто характеристиками та доступністю, сягає 30% (проти 8% у 18-24).
Запамʼятовуваність меседжів серед українців
Ці дані можуть накладатися на патріотичні меседжі в рекламі, особливо якщо подивитися на них через призму запам’ятовуваності та емоційної релевантності.
Якщо патріотичний елемент у рекламі — це абстрактний слоган без емоційного ядра, він працюватиме так само як будь-який креатив: аудиторія може його навіть не запам’ятати. Дані Kantar показують, що третина людей не пам’ятає взагалі нічого — це стосується і патріотичного контенту, якщо він не має виразного образу чи меседжу.
Тільки 13% пам’ятають основне повідомлення. Для патріотичних кампаній це означає: якщо меседж складно сформульований, перевантажений або занадто загальний («Ми разом — ми сильні»), він просто розчиниться у потоці подібних фраз.
Понад половина опитаних українців (54%) свідомо зменшують перегляд реклами. Основними причинами є перенасиченість рекламою (41%), незацікавленість (38%) та недовіра до рекламних повідомлень (19%).
Чи сприяє патріотизм зростанню лояльності до бренду
Український споживчий ринок за час повномасштабної війни суттєво змінився. Поряд із традиційними критеріями вибору (ціна, якість), поруч вийшли патріотичні мотиви. Майже половина українських споживачів (44%), станом на 2022 рік, обирала бренди відносно їх позицій щодо підтримки армії, політичної позиції, мови спілкування чи співпраці з рф.
Водночас загальна економічна ситуація змусила людей ощадливіше підходити до покупок. Дві третини респондентів (65%) надають перевагу дешевшим брендам.
Дві третини респондентів (62%) звертають особливу увагу на бренд під час здійснення покупок, тоді як у грудні 2022 таких було трохи понад половину (54%). При цьому прискіпливість споживачів у великих містах дещо вища, що може пояснюватись ширшим вибором товарів чи послуг там.
Більшість українців готові підтримувати бренди з чіткою проукраїнською позицією, зазначають в дослідженні Postmen: 69% важливо, щоб компанії допомагали військовим, 43,5% — щоб припинили діяльність у країні-агресорі. Чверть респондентів цінують турботу бренду про робочі місця та співробітників. Водночас головним фактором вибору залишається ціна (75%), далі — якість, практичність і патріотичність виробника.
Підтримку локального бізнесу стимулює і держава. У лютому 2024 року президент анонсував запуск програми національного кешбеку «Купуй українське», за якою громадяни зможуть повертати частину коштів, витрачених на товари українських виробників. Це закріпило тренд переорієнтації на вітчизняні бренди.
Де саме працюють та сприймаються патріотичні меседжі
Від початку повномасштабного вторгнення у 2022 році інформаційний простір України насичений патріотичними меседжами — від гасел у соцмережах до білбордів на вулицях та єдиного телемарафону.
Соціальні мережі та месенджери: максимальне охоплення і залученість
Соцмережі стали головним медіаканалом для українців під час війни. За даними дослідження USAID/Internews (2024), 84% українців отримують новини через соціальні мережі, причому 40% роблять це виключно там.
За даними Datareportal у січні 2025 року в Україні було 21,6 млн користувачів соцмереж — це 56,4% населення країни.
- Найбільшу аудиторію мав YouTube — 21,6 млн користувачів.
- Facebook користувалися 13,9 млн українців.
- Instagram мав 12 млн користувачів.
- TikTok зібрав 17 млн користувачів віком від 18 років.
- LinkedIn об’єднував 5,8 млн учасників з України.
Активна взаємодія — одна з ключових переваг соцмереж. Українці не лише споживають патріотичний контент, а й коментують, діляться та створюють власні публікації. У пікові періоди війни платформи об’єднували мільйони користувачів у хвилі підтримки.
Приклад — кампанія «Народний Bayraktar» у червні 2022 року, коли фонд Сергія Притули зібрав близько 600 млн грн на три безпілотники для ЗСУ лише за три дні, поширивши заклик у соцмережах. Завдяки масштабному розголосу вдалося придбати чотири Bayraktar, що підтвердило здатність патріотичних меседжів мобілізувати аудиторію до конкретних дій.
Схожі тенденції можна розглянути в інших соціальних ініціативах у соціальних мережах. З нещодавніх — Atlas Weekend з кампанією до збору №13 «Дронопад», яка залучила Віталія Козловського, гурт «Курган і Agregat» та інших інфлюенсерів. Пост зібрав понад 51 тисячу позначок подобається та десятки згадок у медіа.
Телебачення: від єдності 2022 до втоми 2024
У травні 2022 року близько 69% глядачів довіряли об’єднаному загальнонаціональному ефіру, тоді як на початку 2024 року рівень довіри впав до 36%. Частка тих, хто не довіряє телемарафону (47%), вперше перевищила частку тих, хто довіряє.
Телебачення традиційно було одним з головних джерел інформації в Україні, особливо для старшої аудиторії. З початком повномасштабної війни роль ТБ ще більше зросла — держава запровадила єдиний телемарафон «Єдині новини», який об’єднав провідні канали для цілодобового інформування та консолідації суспільства.
Перші місяці вторгнення телевізійні патріотичні меседжі мали потужний емоційний і об’єднавчий ефект. Мільйони людей щовечора дивилися звернення Президента, сюжети про героїв-захисників, волонтерські історії.
Однак із часом ситуація змінилася. Впродовж 2023 року довіра до телевізійного марафону почала стабільно падати. Таким чином, телебачення поступово втратило статус безперечного лідера думок, поступившись інтернету.
Комерційно ринок ТБ у 2024 році зріс на 51% і склав 5,3 млрд грн, хоча й не досяг прогнозованих 5,4-5,6 млрд через скорочення активності рекламодавців у четвертому кварталі. Основне зростання тепер залежить не від повернення брендів в ефір, а від збільшення бюджетів наявних гравців, тож прогноз на 2025 рік — 6,4-6,6 млрд грн. Показовим є сегмент спонсорства, який досяг 500 млн грн (+35% до 2023 року) і може вирости до 650-675 млн грн у 2025 році завдяки відновленню прем’єрних шоу.
Таким чином, навіть у період падіння довіри, телебачення зберігає значний вплив і комерційний потенціал, особливо в поєднанні з Digital TV, що активно розширює охоплення завдяки спортивним подіям і стає частиною digital-кампаній.
Зовнішня реклама: патріотизм на вулицях міста
У 2024 році ринок зовнішньої реклами зріс на 43% р/р, причому найшвидше — у Західному регіоні (зайнятість площ до 87%). Центральний регіон і навіть східні міста також показали приріст за всіма форматами.
Найдинамічніше розвивався DOOH (Digital Out-of-Home) — +60%, що підтримувався стабільним попитом великих рекламодавців, розширенням мереж та модернізацією носіїв. Транзитна реклама перевищила очікування, досягнувши 790 млн грн (+28%).
З початком повномасштабної війни публічний простір став важливим каналом патріотичних меседжів. Білборди, сітілайти, банери й плакати з гаслами, зображеннями прапорів і символів незламності стали частиною міського пейзажу. Більшість таких проєктів мала соціальний, а не комерційний характер, а ініціаторами виступали державні та волонтерські організації. Фото плакатів поширювалися в соцмережах, підсилюючи ефект і демонструючи суспільний запит на такі повідомлення.
Пошукова реклама: точкове застосування патріотичних меседжів
Пошукова реклама (Google Ads та інші платформи) працює за принципом відповіді на конкретний запит і здебільшого використовується для комерційних цілей. У воєнний час її також застосовували для офіційних та благодійних ініціатив, але в значно менших масштабах, ніж соцмережі чи ТБ.
Великі платформи запровадили обмеження на військовий контент. Компанія Google заблокувала понад 8 мільйонів рекламних оголошень, пов’язаних з війною в Україні — передусім це стосувалося фейкових або маніпулятивних оголошень (зокрема від російських пропагандистів чи шахраїв. У результаті патріотичні меседжі в пошуку переважно були у форматі перевірених кампаній від уряду та волонтерських фондів (наприклад, United24, «Повернись живим») на запити типу «як допомогти армії» чи «donate Ukraine».
Сприйняття таких оголошень залежить від авторитетності джерела: офіційні та відомі бренди викликають довіру, невідомі — обережність. Загалом, пошукова реклама відіграє допоміжну роль у комунікаціях патріотичного спрямування, поступаючись за масштабом соцмережам, телебаченню та outdoor.
Як доречно доносити патріотичність у контенті — поради та ідеї для брендів
Патріотичні меседжі у маркетингу найкраще працюють, коли вони щирі та пов’язані з реальними діями бренду. Аудиторія швидко помічає спекуляції, тому важливо, щоб символіка та теми війни не використовувалися лише заради продажів. Замість загальних фраз, варто показувати конкретні приклади підтримки: допомогу армії, волонтерські проєкти, благодійні акції.
До прикладу, кампанія Be Brave Like Ukraine, створила впізнаваний символ України на широку аудиторію всього світу, але зараз такий меседж може здатися занадто загальним в котексті конкретного бренду.
Тому брендам варто розглянути чіткішу подачу, яка буде враховувати персоналізований тон і форму подачі для конкретної цільової аудиторії, як це роблять «Нова пошта», «Азов», «Третя штурмова», «Етнодім».
Краще зосередитися на конкретиці у своєму меседжі, пропонувати долучитися до чітко визначеного збору.
Зображення родини чи волонтерства здатні надихати та створювати відчуття єдності, але для тих, хто зазнав втрат, вони можуть бути болючими. Тому доречними є такі кампанії, як у ПУМБ, що випустив лонгслів у колаборації з ГО «Вшануй».
Молодь позитивно реагує на креативні формати з елементами гумору або мемів, тоді як старші покоління цінують стриману та поважну подачу, яку просто зрозуміти і складно інтерпретувати неправильно.
Перевантаження прапорами, гаслами чи військовою тематикою часто викликає роздратування. Символіка має підсилювати основний меседж, а не замінювати його. Така ж обережність потрібна у виборі амбасадорів — вони мають розділяти цінності бренду й не мати сумнівної репутації.
Щодо каналів комунікації, найбільший ефект зараз дають соціальні мережі та digital outdoor. Вони дозволяють поєднувати емоційний вплив із широким охопленням, швидко реагувати на актуальні події та створювати інтерактивні формати.
